南京奥美公关公司简介

　　认为内容是稀缺的，并且广播电台擅长做内容，现在，移动互联电台不仅在经营上而且在内容上不断攻城略地，开创了专业用户生产内容（PUGC）时代。

　　 得益于市场资本的推动，各家移动网络电台开始重金布局PUGC战略：蜻蜓FM宣布打造其PUGC战略下的“声态圈”；考拉FM则开始进行PGC+UGC的转型，扶持非专业主播，推出人人都可直播的功能。喜马拉雅尽管获得了强势版权，依然推出了PUGC战略。他们积极引入电台DJ，专业的声音玩家，以及自媒体KOL，专门为APP在线制作内容，并确立清晰的版权与商业模式，这将是一个新的内容生产模式，这种思路目前来看也是主流FM圈住自媒体以及普通用户的普遍做法。可以说，专业人员加入移动网络电台的在线内容生产，是撬动资本市场以及市场机遇的重要支点。

　　 电台主持人入驻移动网络电台的在线内容生产，类似于医师的多点执业，能够将广播媒体人在传统电台的专业方法、播音修养带入到平台之中，形成良好的示范效应，整体提高平台的内容水准。另外，主持人在工作以外得到释放，创造力得到前所未有的激发和提升，有更多的机会和想法去发挥专业的优势。

　　 然而，这样的做法也会面临一些实际问题：一是主持人加入音频APP的内容生产，其版权责任需明确；二是可能造成电台大量优秀主持的资源流失，电台花重金打造的金牌主持人，到头来却为他人作嫁衣裳；三是去体制化，增加了监管方面的难度；四是主持人是否会为了“外快”而利用电台节目资源为自己宣传，侵占电台资源。凡此种种，是广播媒体从业者从PGC向PUGC过渡需要考虑的问题。

　　第四节信息主题的类型

　　 信息主题（message theme）是对广告计划所要传达的关键观点的概括，信息策略（message strategy）是用于传达信息主题的基本战术或方法，有三种信息策略：认知策略、情感策略、意动策略。(62)这分别是消费者认知的三个不同的阶段：认知（从“不知道”到“知道”）、情感（从“知道”到“喜欢”）、意动（从“喜欢”到“想买”）。

　　一、认知策略

　　 认知信息策略（cognitive message strategy）(63)是指向消费者呈现理性主张或信息。这些观点需要进行认知加工。如果采用认知信息策略，那么广告的关键信息在于产品属性或利益方面。顾客通过使用产品来获得这些利益。认知信息策略的目标是，广告要影响受众的信念或知识结构。这可以通过呈现产品的任何一种潜在利益来实现。认知策略把这些利益清楚地告知潜在顾客。

　　二、情感策略

　　 情感信息策略(64)（affective message strategy）唤起受众的情感，并把这些情感与相应的产品、服务或公司匹配起来。这类广告的目的是增强受众对产品的喜爱度、对广告诉求的回想或者对广告的理解。情感策略唤起消费者的情感，这些情感又会促使消费者采取行动，最好是购买产品，随后影响消费者的推理过程。情感广告（emotional advertising）试图引发消费者的强烈感情，使其最终想起并购买产品。许多感情，如信任、可靠、友谊、开心、安全、奢华、平静、愉快、浪漫和激情，都与产品有关。正如Life Water案例中所展现的“公益”和“人性”，体现出对旱区儿童的情感共鸣。

　　研读专栏

　　Life Water的公益营销策略(65)

　　 Life Water公司发现，在我们日常会议、聚会、闲聊等活动后，经常有人将喝了不到一半的矿泉水不经意浪费掉了。也许是城市里的水资源非常丰富，很多时候人们并不关心这些。对于一个生活在城市里的人来说，一瓶矿泉水真的不值什么钱。

　　 可是你知道吗？在一个城市里，人们每天扔掉的矿泉水，加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水。Life Water公司注意到了这一点，于是它决定要做点什么。它改变了旗下15家工厂45组装配生产线，每天生产5 000万瓶半瓶的矿泉水，销往7万家超市和便利店。而另一半水则送往严重的缺水地区，分发给日常缺水的孩子们。

　　 为什么选择的是半瓶矿泉水？因为Life Water观察到，对于绝大部分人来说，平时只要半瓶水足以解渴，剩下的水总会在不经意间就浪费掉。半瓶水足以满足人们正常的需求，剩下的水就可以捐助给缺水地区的孩子们。那消费者是否买账，愿意用一瓶水的钱买半瓶矿泉水？没想到的是，半瓶装的Life Water水一上市就得到广泛关注与热情购买。

　　 在活动期间，53万儿童收到了捐助，Life Water销量增加了652%，获得了300家媒体报道，超过30万人关注，Life Water品牌知名度也大大提高，收获了消费者的美赞与好感，原来有时做公益比做广告更有效！

　　 研读小结

　　 Life Water准确地把握住了消费者对灾区儿童产生恻隐之心的“情感”诉求，在不侵害消费者本身权益的基础上，以公益的理念售卖自己的产品，并且充分表现出Life Water的企业社会责任，提升在消费者心中的品牌好感度。运用“半瓶水”的传播信息设计，既具有吸引力又具有故事性，达到了企业整合营销传播的预期效果。

　　三、意动策略

　　 采取意动信息策略(66)（conative message strategy）是为了更直接地引起消费者的某种反应。它们可以被用来支持其他促销活动，如优惠券兑换、网上“点击”和订购、“买一送一”等店内促销。意动广告的目的是促使消费者行动。行动诱发意动广告（action-inducing conative advertisement）导致这样的情况：消费者实际购买产品后或在产品使用过程中才会对该产品形成认知或喜欢上该产品。意动信息策略下，态度形成顺序通常是“意动——认知——情感”。促销支持意动广告（promotional support conative advertisement）用于支持其他促销活动。

　　第五节信息诉求类型

　　 诉求（appeal）(67)关系到一些让产品特别吸引人和有趣的情感，如安全、尊重、恐惧、性和感官愉悦。尽管情感是大多数广告诉求的基础，但在一些情形下，广告诉求也可能是推论式的，如存钱养老。一般来说，广告诉求是针对受众对产品和讯息的预期反应。多年以来，广告主使用了各种各样的广告方式。肯尼思·E·克洛总结了最成功的七种广告诉求（advertising appeal）(68)，广告主通常选择其中的一种：恐惧、幽默、性、音乐、理性、情感、稀缺。本教材在此基础上，增加“对比”与“跨界”这两种方法，并将“性”归入“情感”一类。这八种方法能运用在整合营销传播的信息设计中，营销人员的关键职责就是确保所用的信息诉求类型适合产品特质与目标受众。

　　一、恐惧

　　 广告主利用人们的恐惧心理推销各种产品。广告主之所以使用恐惧诉求，是因为它们的确起作用，“恐惧”提高了广告受众对广告的兴趣，也增强了广告的说服力。使用恐惧诉求的广告比使用温暖、乐观诉求的广告更容易让人记住，消费者越是注意某个广告，越是可能处理广告中的信息，广告目标也就更可能实现。(69)整合营销传播恐惧诉求的信息设计，通常试图强调消费者不使用该产品的严重后果，以提升消费者对此产品的兴趣、明确消费者购买此产品的欲望。比如，去屑洗发水的电视广告会展现头屑泛滥的各个严重后果；中国移动拍摄的电影作品，会叙述一部手机可以救命的故事。

　　 “恐惧”信息诉求在受众心目的影响过程见图7-5：首先“唤起”你的恐惧感，然后运用相关产品的讯息“填补”你的恐惧感。紧张情绪的一张一弛之中，受众的注意力和记忆力被触发。Rogers曾经提出“保护动机理论”，即一个科学有效的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计四个方面：第一，威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？第二，威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？第三，反应效能——你推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？第四，自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？若这四方面都能演绎得当，“恐惧”信息能够更好地奏