南京冠生园月饼事件公关问题

　　檬悠怠⒒嵋榧锹肌⒄故炯锹肌⒒玫破菔尽⒉费菔荆? ? 白皮书；

　　 ? 你的博客；

　　 ? 产品资料（数据表、应用程序说明、投资回报率分析、情况说明书）；

　　 ? 案例研究（视频和文字）；

　　 ? 使用案例（我们将在本章随后的部分解释使用案例和案例研究的区别）；

　　 ? 播客；

　　 ? 社交媒体（及你与用户的对话）；

　　 ? 用户创作的内容；

　　 ? 信息图、屏幕截图和可交换图像文件（GIF）；

　　 ? 思想领导力：新闻报道、声明、演讲、投稿文章。

　　 如果这个清单令人生畏的话，它本来就应该这样；不仅其中的每一类对你来说都非常重要（你或许不需要全部的种类，但你需要很多的种类），而且每一类都有很多相关的工作要做。

　　什么是“内容营销”

　　 内容营销是这样一个过程，它把所有的内容放到一个结构化的有重心的计划之中，针对目标购买者量身定制，通过众多的渠道和设备来建立市场意识，并驱动更多的集客式访问者来到你的网站。内容营销对于集客式营销来说十分关键，它意味着消费者正在网络上寻找你，并且以相对较低的销售成本来到你的网站，而同时，你的内容树立了企业在特定市场中的权威。这个过程的目的是决定谁是你最合适的受众，然后用一些从一开始就能吸引他们的资料与其接触，让他们持续回访并最终将其变为产品的购买者或重复销售社区的成员。内容营销还意味着，搜索引擎会根据内容的质量来分配你的网站和品牌的权重，这对你在搜索引擎上的排名有积极的影响。

　　 而内容营销的基本目标是利用有竞争力的、高质量的内容，把消费者吸引到你的面前（集客），这些内容树立并加强了你的品牌和权威。内容营销是“集客式”的而不是“推播式”的营销。你所制造的每一个内容，都会拥有一类特定的受众，在销售过程中充当确定的角色并产生预期的效果（或转换）。

　　无论如何，为什么还需要这么多呢

　　 首先，你需要说的很多。最开始你或许没有考虑，但那可能是由于你太接近你的目标（你的产品和企业）。如果你可以客观地回溯融资的历史，你会看到故事、话题、独一无二的创意及产品/业务策略的出发点，而大部分潜在购买者认为这些内容非常令人着迷。如果你不能自已创造这个清单，可以请别人代劳——很多数字营销和公关公司拥有开发分支机构，它们的工作就是创造这些内容。

　　 其次，购买者以不同的方式了解并做出购买决策。因此，通用的内容不起作用。为了让内容针对购买者量身定制，你需要纳入购买者的人物角色（通过销售来验证或补充），然后决定如何更好地接触这些人。有的人是视觉型的，偏好视频；有的人则喜欢内容丰富的白皮书，这样他们可以进行深入挖掘。还有一部分人喜欢成为社区的成员，并且非常依赖社交媒体和博客活动。

　　 再次，或许也是最重要的一点，内容支撑着销售机器的运转。你需要在整个销售循环周期中接触潜在消费者，然后进行客户维护，除非你的产品是冲动购买型的，如免费或廉价的手机应用。据估计，正常的企业销售需要4~6个月的时间，包括7~10次“接触”（与消费者的互动）。这就意味着会产生7~10种新鲜的高质量内容，它可以是关于你的一篇文章、一个案例研究、一篇相关的博客帖子、一段视频或其他在幻灯片共享上分享的内容，而且你要明白它们的意义。最重要的事情是，新鲜的内容将为营销提供一种有价值的内容支持的追踪方式，它可以将潜在消费者培育成“合格的销售”，它也可以为销售部门提供一个与对方再次接触的机会，从而将销售过程从下意识的状态向理性、评价后再购买的状态推动。同时，新鲜的内容可以纳入目标购买者正在搜索的术语，这将帮助企业提升其在搜索结果中的机构排名。换言之，你将会发现，有效的内容营销投资带来了极大的便利。

　　了解你的受众

　　 我们生活在ADHD（注意力缺陷障碍）患者的世界。这并不是一个可爱的短语，但这是事实。消费者面临着碎片化的信息轰炸，这意味着你必须有一项计划来突破这些噪声。你需要学习并改变你的营销策略和内容，以适应这类新的、更为重要的且消息更灵通的消费者。

　　 为了更好地理解这一点，最重要的是关注你的客户最开始如何获取你的信息。直到来到大屏幕的电脑前（如果他们真的有一台的话）他们才不再等待。在过去的两年中，我们破釜沉舟、背水一战，最终超过50%的用户会首先使用自己的手机来找到你并获取关键信息。他们会等待，直到他们来到电脑前阅读白皮书，但他们会使用手机来阅读推广性质的电子邮件、收听播客、观看视频或浏览博客。这些内容在智能手机时代需要被创造。

　　 另外，让我们关注ADHD如何影响你展示内容的方式。通常来讲，阅读为浏览提供了途径。因此，让子标题发挥作用并把内容按照简短的段落来组织。将你的白皮书从传统的10~12页缩短一半的篇幅。视频也不应该超过两分钟。此外，还有一条很好的经验法则是让博客文章保持在300~600词之间（我们知道少数受众是很会长篇大论的）。

　　SEO和关键词是内容战略的核心

　　 作为内容战略的组成部分，你需要定义目标购买者用来搜索并找到你的词条或问题。为此，你需要着重运用案例、技术、具体问题或所有这些形式。这里的要点在于，对术语的定义将为你的内容、社交渠道、公关所需要纳入的词条及需要嵌入网站架构的元数据提供一个平台。SEO是一个复杂的和不断变化的领域。关于SEO是什么、如何运行及如何使用更详细的讨论，请参考本章结尾处的推荐阅读。为便于讨论，这里对此进行说明：SEO是让你的企业和内容在网络上被发现的最关键的工具。

　　 为了更好地理解SEO对于内容营销的重要性，请记住，谷歌就在从事“相关性”的业务，根据所接收的搜索信息返回最为准确（相关）的网站页面。在这种环境下，它们一直在调整算法，按照网站的质量、可信度和权威进行排序。同时，搜索引擎竞争正在发生改变。例如，谷歌正在开发自然语言查询和语音查询。2015年，谷歌正式宣布，它们将在谷歌的桌面搜索中展示推特的内容。因此，SEO并不是一个一劳永逸的优先选项。

　　 那么，在这些内容中你的工作是什么呢？为什么SEO出现在本章而不是网站那一章呢？因为，内容才是SEO获得成功的关键，而不仅仅是网站背后的架构。对你而言，你需要和一名SEO专家合作（你既可以通过自己完成，也可以通过网站设计或开发合作伙伴完成），建立一个与你的企业和客户最为相关的话题与词条（也被称为“关键词”）的清单。然后，像一名政治候选人那样“胸有成竹”，你就可以重复地、连贯地使用这些词条。这些词条使用越频繁，做出回应的消费者就会越多，而搜索引擎就会让你的网站排名更高。

　　新的销售漏斗

　　 很难想象商业领域有哪一种元素受到互联网及其相关的应用和工具的影响比销售还要大。如果你不相信我们，想一想现在购买汽车与在“过去的美好时光”购买汽车的差别。在过去，销售为王。你的销售代表掌控所有的信息，而作为顾客的你只是在黑暗中前行。现在，如果你屈尊来到汽车展示厅，你大概能够从美国领先的车辆历史信息提供商卡法克斯（Carfax）的报告中获得一切信息，包括你所在地区过去6个月特定车型的平均销售价格。同时，当身处汽车展示厅时，你也能在智能手机上查看“展示厅式”的竞争性报价。想必你也了解这一点。

　　 现在，把这个应用到你的企业中。传统的销售模型（由图20-1的漏斗代表）是一种简单的线性过程，在这个过程中，销售人员至少在每一个阶段都有意识，即使没有完全掌控的话。

　　 问题：“约翰（John）和珍妮（Jane）在销售过程的什么位置？”

　　 回答：“他们开了一辆吉普车进行驾驶体验并在当晚就把它带回了家。我想我们已经成功了。”

　　图20-1 怎样运作：传统的销售漏斗

　　 如图20-2所示，新式销售漏斗的线性程度和销售的控制