一部分人的身体里携带了锻炼的基因——锻炼对

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　　 以下是需要坚持和关注的内容。

　　 ? 定期更新计划并召开每周例会 这是一条标准化的原则。双方应该就报告的形式达成一致。我们喜欢简单的三步式报告：“取得的成绩”（我们本周完成了什么），“优先事项”（我们下周将要完成什么），以及“漏洞”（公关机构认为将阻碍优先事项的任何事物，他们需要你对此给予重视）。

　　 ? 有丰富的知识和强烈的竞争意识 最优秀的公关团队也会与你的竞争对手开展合作，这意味着他们能够并且应当追踪媒体和社交媒体中你的竞争对手在说什么。了解你的竞争对手在说什么并进行策略性的回应非常重要，尤其是在企业的早期阶段。如果你的公关机构没有认真了解你的竞争对手，那就说明你在审核他们时工作没做到位。

　　 ? 坚持将他们编织到你的组织架构中 从最开始就让公关机构变成自己团队的一部分。你正在编织一个故事，而他们是故事的讲述者。因此，让他们参与到创作的过程中。是否有重要的客户备忘录提出你的公关团队可以“窃听”？对有益于公关团队的目标、开发和销售问题，是否有规律地进行了管理团队的回顾？企业会把公关团队纳入销售收入的审查中，以帮助他们激发投稿文章或趋势部分的创意吗？将公关纳入有效的商务会议同时也向你的团队发出了一种信号，即你对公关的投资给予了充分的重视。请记住，如果对公关团队的邀请由公司的高层发起，你会发现，额外的接触将有利于激励公关团队，或许能使他们更加富有创造力、更有策略性。

　　 ? 避免“大帽子公关” 就像“打肿脸充胖子”一样，这种公关机构喜欢吹嘘过去的成功，并且有着这样的暗示：如果他们在这次的业务中没有成功，一定是因为你自己的失误。过去的血汗史和案例研究当然很好，但除非他们能引领你走向成功，否则，你也会变成血汗史。

　　 ? 避免“无能的公关” 每一次发布都包含大量的项目日历、推介截止日和文案截止日。当你发现自己对进度的推动多于聘请的公关机构，他们就是无能的公关。如果你自己完成了所有的初稿，你所支付的公关费用就不值得。如果你的公关团队无法提供初稿，他们就没有学会你的语言，这时，你需要给他们施加压力。

　　评估公共关系

　　 历史上，公关更多的是一门艺术而非技术，但目前的网页追踪工具和新型营销系统意味着你有大量的指标可以用于确定公共关系投资的价值。这些指标包括网站流量、影响力（“声音份额”）、关注者数量和转发量等。

　　 要求公关团队描述他们是如何对推介企业和业务的结果进行评估的。注意他们是将评估写入了意向书，还是只是一种事后的想法，即在回应你的询问时有所提及。现在，我们都处在一个大数据时代——你的公关团队也应该融入大数据时代。

　　 数据指标应当纳入你的公关项目，并按照时间周期评估。知道谁是你所在的市场空间中最有影响力的媒体和分析师还不够充分，你的公关机构应当根据覆盖率和影响力对这个领域的参与者进行排序，而你则应当根据参与者在该领域的表现来评估公关机构的表现。（这意味着你必须要定期了解和追踪这些有影响力的参与者。）随后你就能够在公关计划中建立起一系列的可交付成果、截止日期和预期结果，以排除你对新闻资产、投稿文章、发言机会等可以提升企业形象的事项的假设。

　　苏莫日志的故事（续）

　　 苏莫日志公司在公共关系方面的经历覆盖了本章所提及的方方面面，包括有利的和不利的。克劳德·奥切安牵头开展了公关机构的搜寻工作，并且我们发现了一个不错的公司，领域内的专家和公司的CEO（不只是公共关系总监）都对它给予了高度评价。这个业务团队“擅长开会”，因此我们非常容易地做出了聘用决定。

　　 发布进行得非常成功，有非常不错的报道，包括超过20条经过编辑的或“赚来的”新闻报道。但是，考虑到近期的资金状况、斯普伦克悬而未决的IPO、创始人受到的出身名门的攻击及早期客户充当评论人的意愿等，任何一件除了发布报道的数量之外的事都令人失望。

　　 随后，麻烦就开始了。在发布之后，公关机构的负责人，即亲手帮助苏莫日志公司走向发布的人不再那么投入地工作（在大多数业务中，某种程度上可以预见这种情况的出现）。更为重要的是，公关公司最终变成了一个“自上而下”的机构，即那种等待着客户指令来创造公关机会的机构。当时，有很多想法，包括新产品特性或新客户获取的传统声明。然而，却没有一种可操作的、可执行的想法可以让公司的名字在发布之后和其他可靠信息能够获得之前，始终出现在评论版面上。换言之，在发布新闻报道之后，我们所重视的趋势追踪、思维引导和投稿文章是缺失的。

　　 我们本应该在开发博客之外的更多的投稿文章和白皮书资产上更加努力。一个进取的公关团队会尝试用新闻推动竞争，并且将不断增加的记者和分析师对云、开发运营（development and operations，缩写为DevOps）和大数据的兴趣补充进来。这些都是热门的、被新闻界定期调查的话题。换言之，我们自上而下的公关机构在等待指令。进一步地，它们倒退成“大帽子公关”，谈论自己过去的成功而不是以苏莫日志为中心进一步挖掘业务。

　　 尽管需求激励项目也在同时进行，但完整公关项目的匮乏并没有减少。在发布之后很短的时间内，新的CEO就到任了，因此，改善公共关系的表现变得十分紧急。我们以私下的方式向CEO报告公关机构的表现。然后，我们迅速地更换了一个新的、自下而上的公关机构，它在随后的四年一直陪伴着苏莫日志公司。

　　推荐阅读

　　 1. “25 Best Free Online Resources for PR Professionals，” Marketing Sherpa，http：//bit.ly/2eGPspI.

　　 2. PR Resources，Cision.com，http：//bit.ly/1rcom6E.

　　第14章

　　社交媒体

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　　 财捷集团（Intuit）联合创始人

　　斯科特·库克（Scott Cook）

　　品牌不再是我们灌输给消费者的东西——而是消费者之间互相传播的东西。

　　 克劳德·奥切安

　　你的公司品牌就像是自己的个人风格；让它自然地进化到一个点，然后再看看你的服饰。

　　 经常使用社交媒体的创业企业创始人很少见。从时间上来说，公司筹建过程中无止境的工作需求通常是他们参与任何一种社交渠道的最大障碍，无论是推特还是脸书，玻璃门网站（GlassDoor）还是开源托管网站（GitHub）。当与技术型创始人掌管的创业企业接触时，我们通常发现，大部分团队在领英等社交媒体上都注册了资料或拥有主页，但账户很不活跃。事实上，它们甚至只是拥有推特用户名，但几乎处于休眠状态。因此，我们从来没有假设社交媒体会被企业团队视为一种接近客户的渠道，也没有设想社交渠道会是企业营销计划的组成部分，哪怕只是集客式营销策略的一部分也未曾想过。

　　 目前，有两种类型的社交参与者：原生参与者和习得参与者。原生参与者通常年龄在35岁以下，与社交媒体一起长大，当他们经历、阅读或看到一些东西时，就会自然倾向于分享、评论或将其上传到其他社交网站上。习得参与者通常是被别人提醒而上传或分享，而不是自己想到或是很自然地这么做。

　　 对“习得”的人而言，这就像是去健身房。一部分人的身体里携带了锻炼的基因——锻炼对他们来说是一种自然的、每天都发生的事情；但另一部分人却需要私人教练或烦人的手机应用，