推陈出新的新闻宣传是网络公关公司必修课

 

新闻宣传可以追溯到19世纪末、20世纪初，也就是现代化传播方式刚刚形成之时。早年，新闻宣传的经典例子是流动在各地的马戏团。没有什么能比马戏团更富有传统气息了。它带着精彩的节目，每年都会如约而至。在没有任何悬念的情况下，你要如何引起人们的兴趣呢？连当地的媒体都不想花时间报道的情况下，你要如何吸引大家的眼球呢？

你有两个选择。你可以在午夜时分坐火车来到镇上，悄悄地搭起马戏团的帐篷，期待人们来买票。或者，你可以组织全团的狮子、老虎、杂技演员们，沿着大街游行，以此来吸引全镇的人。第二种情况下，马戏团到来的消息会迅速传遍整个镇子，人们相互问道：“你今天在大街上看到游行了吗？”

吉恩·奥特立（Gene Autry），“天使棒球队”的第一任老板，他就经常谈到自己童年最快乐的时光莫过于看到马戏团来家乡的小镇上游行了。他甚至把天使队的幸运色定为亮红色，这正是他童年钟爱的马戏团使用的颜色，而且他总是记得自己和朋友们在马戏团周围玩耍的快乐。换句话说，一次成功的新闻宣传可以产生永久性影响。

即使在今天，马戏团仍然是新闻宣传方面的高手。你可以邀请当地电视台在马戏团里的一头大象身上绘制天气播报的气象地图，我的朋友琳达就是采取了这样的做法。你可以利用马戏团里的资源做一切事情，但是，你唯一不应该做的就是在午夜来到镇上，悄悄地搭起帐篷。马戏团从出现之日起到现在已经过去了一个多世纪，说实话很难再有出人意料之处了。它进入镇子的那个时刻，就是最理想的宣传时机。

现代版“马戏团大街游行”则是，每次你想散布一些重要的消息时，在大街上举办一场现代化的展示会。无论是一颗钻石、一顶皇冠，还是一件古老的服装，随便你要展示的是什么，你都应该雇用布林克安保公司的卡车和安保人员，把你的商品隆重地运到市里。这是熟悉公关业务的人士用来制造激动气氛的一个小伎俩。目标就是制造出一条媒体无法忽略的新闻。

另一种容易获得关注的方法就是，做一些值得记录到吉尼斯世界纪录里的事情。大家都喜欢“世界之最”这个称号，比如“世界上最大的”“世界上最长的”“世界上最快的”等。你可以跳绳，可以用真假嗓音变换来唱歌，能想到的任何事情都可以。

我们曾为宝洁公司在迈阿密的卡拉奥乔街（Calle Ocho）上组织了一场世界上最多人参加的康加舞表演，领舞的人是格洛丽亚·埃斯特凡（Gloria Estefan）。没有一家媒体舍得错过这个新闻。

即使你没有格洛丽亚·埃斯特凡那样的魅力或者明星号召力，你仍旧可以利用这种方法吸引众人的注意。

我们曾有一个客户，这家公司的主要业务是为“鲍勃家的大男孩”连锁餐饮店（Bob’s Big Boy）提供沙拉酱。你会采取什么方式把众人的目光吸引到沙拉酱上？

建造一个世界上最长的沙拉餐台？可以。“鲍勃家的大男孩”也发起过一次成功的媒体活动，他们举办了一场“鲍勃相似脸大赛”，欢迎与穿着红白格子罩衫的鲍勃玩偶长相类似的人报名参加，活动同样引起了很大反响。

如今，我们的生活充满了电视真人秀的味道。人们希望自己出名，但是却没有认真地想过为什么要出名。在公关行业工作了这么多年后，我知道只要出500美元或者1 000美元，你就可以要求人们做任何事情。我已经参与举办过至少五六场“相似脸大赛”了，每一场都可以成功引来多家媒体的关注。除了那场“鲍勃相似脸大赛”，我们还举办过一场人们与自己的狗之间的“相似脸大赛”。我不确定我自己是否愿意参加这种比赛，毕竟我的狗可比我本人上镜多了。但是，的确有很多人参加了那次大赛，我们也成功吸引到了很多家媒体，完成了客户的要求。

如果你要举办一场公共活动，就要选择那些已经聚集了大批公众的地方。要想吸引很多人前来，就需要在前期宣传方面投入大量资金，这样看来，为什么不直接选择那些容易自发形成人潮的地点呢？如果这个地点还能跟你将要发布的消息契合，就再好不过了。

有时候，避开人群，特意为你的消息寻找一处新地方也是可行的。约翰·麦克蒂尔南（John Mctiernan）执导了一部电影，名叫《最后的动作英雄》(The Last Action Hero)，由阿诺德·施瓦辛格主演，宣传方当时把影片的名字制成条幅挂在火箭发射器上随之升空了。他们做得史无前例，把新闻宣传推进到了人类从未涉足过的领域。能发射到太空里的广告实属凤毛麟角，所以这次的举动吸引了全世界的关注。在寻找宣传方式的道路上，你一定要做到推陈出新。

如果你希望新闻宣传取得不错的效果，还可以考虑一下朋友们是否能帮忙。在我担任安海斯-布希公司的公关人期间，他们正准备在芝加哥设立一家新的仓库，我们的目标就是吸引主流媒体的关注。这种消息的典型发布方式就是，在报纸的商业版上发表一篇短文。这种方式并不能引起很大反响。为了制造出更大的动静，我让我的朋友凯西·伯恩（Kathy Byrne）来负责开幕式的食品供给。凯西的妈妈时任芝加哥市长。由于凯西的关系，我们成功地邀请到了市长出席新仓库的落成仪式。但是，仅仅有市长在，你就能吸引到为数众多的媒体吗？如果是这样呢？6个印有安海斯-布希公司不同标志的降落伞缓缓降落在仓库前，降落点是一块由四面冰墙围起来的空地。市长和奥古斯特·布希三世（August Busch Ⅲ）合力用冰镐将冰块击碎，突然几匹世界闻名的克莱兹代尔马从中奔腾而出。

真是一个大新闻。

对公关人来说，另一种比较实用的方法是，如果你无法利用闪光之处征服对方，就多在其他方面动动脑筋。

安海斯-布希公司曾邀请到体育评论员吉米·施耐德（Jimmy Snyder）为公司做一次商业推广。为了吸引更多媒体的注意，我发起了一场午餐会，并邀请到了一些著名的体育记者。除了吉米以外，出席午餐会的还有一位著名的灵媒，以及《花花公子》御用占卜师安森·蒙特（Anson Mount），这些人都是前来参加一场名为“打败吉米”的比赛的。他们将使出浑身解数，证明自己可以比吉米的预言更准确。安海斯-布希公司会为那些投票给冠军的在场观众赠送公司产品作为礼物。

如果你要给媒体推介的是用于播放在电视上的内容，你应该指出：“这些有视觉特效。”当今社会，我们越来越注重视觉效果，比起传统的平面媒体，人们习惯了通过交互式媒体接受信息。你应该在视觉方面出人意料。

事实上，你有必要做到非常了解媒体。你必须像一名记者那样思考，这意味着你手里的素材必须符合他们的口味，这样他们才有可能把它做成报道。

我曾经圆满地处理过几件很棘手的案例。如果我偶尔完成了一件，人们会说：“霍华德只是昙花一现。”结果我成功地处理了很多次类似的案例，现在人们则说：“这才是霍华德啊，果然不一般。”

如果你曾到过洛杉矶，你可能已经见过了当地的一个标志性建筑——安洁琳的广告牌。安洁琳有着漂亮的金发、活泼的性格、模糊的年龄，经常驾驶着一辆粉红色的雪佛兰考维特穿梭于市区。如果你还不知道她是谁，在谷歌中搜索一下她的名字。她的穿着和打扮永远都是同一个风格，已经自成品牌了。她在一座欢迎与众不同的城市里坚持着特立独行。

我之所以提到安洁琳，是因为下面这件事。我们曾经邀请她出席一本书的宣传会，这是一本适合摆在咖啡桌上的图片集，名叫《好莱坞生活剪影》。在活动现场，有一位记者向安洁琳提出了一个尖刻的问题：“在好莱坞，永远都模仿别人的感觉怎么样？”

乍一听到这个消息，她显得有些受伤，也很吃惊。她当然不习惯面对这种无礼的对待。她的独特形象让她得以在一些电影中出任角色，在这些年中，她肯定也参加过一些其他的活动，但是她很少遇见这种惯于刁难别人的记者。为了维护自己的形象，安洁琳很快恢复过来。

“我没有在模仿谁，”她说，“我就是我。”

安洁琳说得很对。在广大媒体和看过她的电影的百万民众看来，她有着鲜明的个人特点，她代表着一种典型的南加利福尼亚风情：丰满的胸脯、金黄的头发、粉红色的考维特汽车等。在大家的印象中，安洁琳的形象与这些因素是密不可分的。

理查德·西蒙斯、拉里·金，以及已故的曼尼·皮尔（Minnie Pearl）都深谙个人形象要独一无二的道理。每次看到他们，你一眼就能认出他们的身份。曼尼·皮尔每次在乡村大剧院登台，都是同样的装扮，她身着从打折店里买来的衣服，标签还露在外面，而她的粉丝就是喜欢她这一点。拉里·金总是穿着吊带裤。而如果理查德·西蒙斯放弃了自己背心和短裤的标志性装扮，以精心打造的发型和做工考究的西服造型出现，我们还会承认他是那个“飙汗先生”吗？结果很难说。

如果说到要创建独特的“个人品牌”，就不得不提人气颇高的“万圣节女王”埃尔韦拉（Elvira）。一年中，她只要工作几个星期，就可以赚得盆满钵满，原因就是人们已经把她打造出来的形象和万圣节紧紧地联系在一起了。要做到这一点，是非常不容易的。无独有偶，布鲁斯·维兰奇（Bruce Vilanch）通过为奥斯卡颁奖晚会撰写主持语而获得了艾美奖。不要相信你喜爱的好莱坞明星在身着价值5万美元晚礼服的情况下，还能信手拈来一些名言警句或者随口说出一些逸闻趣事。维兰奇在《好莱坞框框》上那“满头金发编成辫子、戴着粉红色眼镜、大腹便便”的形象，深深地留在了千万观众的心中。

在打造个人形象方面，还有一个人一定要说，他就是丹尼斯·罗德曼（Dennis Rodman），这位前芝加哥公牛队球员以喜欢搞怪著称，他曾婚纱披身或在篮球场上做些滑稽的动作，只为引人关注。罗德曼的技术很好，也许还可以称得上是篮球史上弹跳力最佳的球员，但他却跨不进“超级巨星”之列。后来，他有了一个机会跟麦当娜共进晚餐，麦当娜告诉他应该通过哪些努力做好自我宣传。在这之后，丹尼斯·罗德曼果然在全国范围内名声大噪或者说声名狼藉。

很多篮球运动员把自己的媒体形象定位为“浪子”，身上的标签总与奢华的房子、名贵的车、很多的女人联系在一起。道格·克里斯蒂和杰姬·克里斯蒂（Doug and Jackie Christie）是NBA里一对令人咋舌的“疯狂夫妇”，他们坚持对彼此忠贞和诚实，并把这个特点发扬光大，甚至连二人接受的采访都被命名为《忠贞不二》，夫妇合写的书《不同寻常的爱》也是强调同一个主题。杰姬不允许丈夫接受女记者的采访，或者她会坚定地为在球场上遭遇挫折的丈夫打气，类似的事情时有发生。与媒体里其他NBA球员的做法相比，二人对彼此的忠贞的确是个异数。这种宣传的确能加深“最忠贞明星夫妻”这个品牌的影响。当然，不是非得成为一个篮球明星才能增加自己的曝光率。不论是公司还是个人，想获得人们的关注，自己身上最好有独一无二的特点。如果你是最好的、最贵的、最大的，或者任何“之最”，你都能吸引到媒体的目光。

现在，我们来谈一谈为了让真正重要的事情受到关注，如何在一个看似不起眼的因素上做文章。十多年前，我曾与负责在贝弗利山庄建造半岛酒店的团队共事过。这个消息有一定的新闻价值，因为这是第一家开在中国香港地区之外的半岛酒店，也是25年以来第一家进驻贝弗利山庄的新酒店。但我还是担心，这种消息只能在《洛杉矶时报》的商业版上以很小的篇幅出现，标题也不外乎是《半岛酒店贝山动工》或是《半岛酒店获特权进贝山》，这种宣传太平庸无趣了。那么，如何才能做到出彩呢？

建筑队带我来到酒店施工的地方。工地大概有2～3英亩（1英亩≈4 046平方米）那么大，在贝弗利山庄找到这么大一块空闲的地方不是易事。

“这块地真不小。”我说。

他们赞同地点点头。

“我们花了好几年时间才买齐了这块地。”他们告诉我。

“多少钱？”我问道。我试图寻找一个适合宣传的角度。

“差不多5 000万美元一英亩吧。”他们说。在十几年前，这笔钱还是非常多的。突然，我有了一个灵感。我打电话告诉媒体，现在有一个机会可以拍到密西西比河以西最值钱的一块两英亩大的土地。为什么说“密西西比河以西”？因为加上一个范围会得到更好的效果。美联社来到现场，拍摄了多张照片，“半岛酒店”这个名字伴随着这些照片传遍了全世界。

新闻宣传的关键是，永远不要选择一个很普通、没有任何亮点的角度来宣传你的消息。出人意料、有创造性、迎合媒体的口味，如果你能做到以上三点，肯定可以吸引到足够的关注目光。