4%的现有丰田车主或准车主表示要换车

　　现象是，不同的品牌危机事件对品牌和其利益相关者产生的影响程度不尽相同，给消费者带来的负面伤害也因人而异。有些消费者对发生危机事件的品牌容忍程度较低，因此会降低对品牌的好感度，对其产品或服务采取坚决抵制行为；而有些消费者却对发生危机事件的品牌容忍度较高，认为此类事件无伤大雅，甚至还一如既往地支持和购买该品牌的产品或服务。

　　案例一：自2009年下半年起，丰田公司因“踏板门”“脚垫门”等质量问题经历了品牌历史上大规模的召回事件，全球累计召回超过1 200万辆汽车。丰田集团公布2009年度全球销量为781.3万辆，同比下降12.9%。丰田经历的前所未有的品牌危机，使丰田品牌在消费者心中的形象一落千丈。第58期《12580生活播报——房车汇》对此做了互动调查，调查结果显示28%的被调查对象表示不会再购买丰田汽车，4%的现有丰田车主或准车主表示要换车，而37%的被调查对象依然相信丰田是个负责任的公司(1)。

　　案例二：2015年9月18日，美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件，使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关，而在平时行驶时，这些汽车却大量排放污染物，最高可达美国法定标准的40倍。这一危机事件使大众品牌的信誉严重受损，负面影响在短时间内发酵，引发了欧美某些民众的强烈不满，并组织了抵制大众汽车的抗议活动(2)。

　　案例三：2016年1月19日，根据大赦国际周一发布的报告，很多大型科技公司包括苹果、微软和三星在内的数十家公司，采购的电子元件所使用的矿产资源可能是由儿童开采的(3)。这已经不是苹果公司第一次被曝出非法使用童工，早在2010年，苹果品牌的代工厂就被媒体曝光了雇佣未成年人的丑闻，其中苹果公司在2009年的审核中就发现25例雇佣低龄劳工的事件，到2010年增加到了91例。苹果公司发布了2013年“年度供应商责任”报告，在被调查的451家供应商中，苹果公司又发现了23起使用童工事件(4)。然而，这些丑闻并没有影响消费者和对苹果产品的喜爱，其销售额反而持续攀升，在苹果发布新品期间消费者仍然趋之若鹜，大排长龙。

　　案例四：2016年9月，三星Galaxy Note 7手机发布后一个月，在全球范围内陆续发生了一系列因电池缺陷造成的爆炸和起火事故。10月11日，三星电子宣布，在经历了电池爆炸起火事件后，现决定永久停止生产和销售Galaxy Note 7智能手机，希望尽早结束公司历史上这一最耻辱的事件之一(5)。受该消息影响，三星股价下挫8%，这意味着公司市值缩水约180亿美元(6)。2017年1月23日，三星电子在首尔召开新闻发布会，公布Note 7事件调查结果，并现场向全球消费者、运营商、经销商以及商业伙伴道歉，同时推出一系列强化措施以避免类似事件重演(7)。

　　案例五：2017年4月9日，从美国芝加哥飞往路易斯维尔的美联航3411航班上，由于航班超售，美联航要求一名华裔乘客下飞机，但因为乘客拒绝下机而将其强行拖走，导致乘客受伤。这一事件被其他同机乘客记录下来并发布于社交网络，在全世界的社交媒体上引起了轩然大波。铺天盖地的负面舆论造成了美联航股票价格大幅下跌，损失近13亿美元(8)。事后，尽管美联航CEO进行了公开道歉和赔偿，但难以平息消费者对美联航的反对声音和抵制行为。

　　以上案例中的品牌危机事件横跨多个领域，包括上文提到的汽车制造业、航空服务业、手机制造业等，品牌危机事件对公司的口碑产生了巨大的不利影响，消费者们对品牌危机事件的容忍程度却并不相同。有的消费者因此对品牌表示坚决抵制，而有些消费者对品牌危机事件漠不关心，甚至还会从另外的角度为危机事件寻找借口。综合品牌危机的经典案例，不难发现，危机给消费者带来的伤害作用程度，或者说消费者本身对危机严重性的容忍程度和许多因素相关。以往文献中从消费者行为角度对品牌危机影响进行探究的因素可以大致分为三类：品牌相关因素、危机相关因素和消费者相关因素。品牌相关因素包括：品牌原有的品牌定位、品牌资产、品牌声誉、品牌熟悉度等；危机相关因素包括：危机类型、危机严重性等；消费者相关因素包括：消费者客观人口因素，如性别、年龄等，以及消费者主观认知因素，如性格特质、思维模式、心理特征等。由于品牌危机类型的复杂多样性及关联因素的互动交叉性，品牌危机效应的形成机理几乎成为一个黑箱，这就大大增加了品牌危机应对策略有效性及消费者消费意愿可修复性研究的难度。因此，从消费者行为学角度入手，探究公司如何在危机事件发生的第一时间预测消费者们的态度变化动向，进而制定快速有效的响应机制，是一个值得深入研究的课题。

　　认知过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认知过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意等心理活动来实现的。在现实生活中，任何人都是不同的个体，人的认知和行为都无时无刻不体现着个体差异。从每个人成长的客观环境，到逐渐在生活中培养的性格特质和思维模式，独特的个体差异在人们的判断和决策中发挥着至关重要的作用。企业品牌和产品管理战略是通过引导消费者认知，使自身的品牌与竞争对手区分开来的重要因素，也是企业构建核心竞