南京蓝色光标公关公司

　　wer和Gardner（1996）及Trafimow等（1991）使用的操控手段，将被试引导为整体式思维和分析式思维两类人，之后在上段介绍的汽车公司品牌危机的情境下评估他们对于品牌的印象。

　　最后，我们引用White等（2011）研究时使用的测定感知效能的量表来验证预测的中介变量作用机理是否准确。

　　7.5实验研究一

　　7.5.1实验目的

　　实验一的目的主要是通过量表来验证假设1a和1b，即企业道歉侧重方式与消费者思维模式之间的交互作用。我们预期侧重点为“为什么”的道歉方式，相比于侧重点为“怎么样”的道歉方式，对整体式思维的消费者更有说服力；侧重点为“怎么样”的道歉方式，相比于侧重点为“为什么”的道歉方式，对分析式思维的消费者更有说服力。

　　7.5.2实验样本

　　实验被试均来自上海某高校的学生，他们在参加实验之前被清楚地告知了此次试验的主要内容和流程，以防止最终无效数据的产生。最终总共98名被试（M年龄=22.04，52名男性，46名女性）有效地参与了本次实验。

　　7.5.3实验设计

　　本实验使用2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）的组间设计。其中道歉侧重方式通过操纵来实现，消费者的思维模式通过量表测量。

　　首先，被试会看到一段品牌危机的描述，为了排除消费者的品牌承诺对于品牌危机后品牌评价的影响（Ahluwalia et al.，2000），本实验使用虚拟的“A公司”品牌作为品牌的载体，内容如下：“A汽车公司的一批新车次中，4S店收到数十起消费者投诉，称雨天时有转向延迟的问题，可能危及乘客人身安全。”

　　随后，被试会被要求根据这一丑闻，对A公司的品牌印象做出评价，7分度量（1=非常差，7=非常好，M品牌印象1=2.74）。

　　接下来，被试会随机看到公司CEO的两种语言侧重点不同的道歉方式中的一种。侧重点为“为什么”的道歉方式将强调此次召回的益处，并且简单提及企业应对此次品牌危机的措施，内容如下：“我们这批次的新车型使用了全新的转向设计，但是由于我们的设计失误，造成了雨天时有转向延迟的问题，危及消费者的生命安全。为了将已发生的损害控制在最小范围和程度内，为了最大限度地消除由于大量缺陷汽车的存在而导致的安全隐患，从而直接避免汽车缺陷进一步发生及所带来的更多人身、财产损害，为了维护公众利益，我们决定将推出一系列补救措施，包括产品召回、顾客赔偿、管理改善和社会监督等。”（参见附录2：“为什么”版本）。

　　侧重点为“怎么样”的道歉方式将强调企业应对此次品牌危机的具体措施，并且简单提及此次召回的益处，内容如下：“为了维护公众的利益，我们现在决定通过4S店召回目前市面上所有该批次的产品，并给予购买了该批次产品的消费者下次购车的20%优惠折扣。我们将在今后的生产中更加完善员工培训体系和生产反馈，保证员工能够正确地理解生产设计，并且更加频繁地检查我们的产品，保证问题产品不流向市场。我们诚挚地邀请消费者参观我们的设计和生产流程，监督我们生产出更好的产品！”（参见附录2：“怎么样”版本）。

　　随后，被试会被要求根据他看到道歉之后的感受再给A公司的品牌印象做出评价，同样是7分度量（1=非常差，7=非常好，M品牌印象2=4.41）。

　　由于企业道歉的语言是经过人为的操控，因此本实验需要检验它是否达到了预期的目的。因此紧接着，被试会被要求对于他所看到的道歉的侧重点做出评价，7分度量，1分表示侧重点非常偏向于“为什么”道歉，7分表示侧重点非常偏向于“怎么样”道歉，作为对于语言侧重点的操控检验（M=4.48）。

　　接下来，本实验使用Choi等（2007）研发的量表来测试被试的思维模式（参见附录4）。被试对于归属于因果关系、对待矛盾的态度、对于变化的感知和关注的焦点这4个维度的24个陈述进行打分，7分度量，1分表示十分不同意，7分表示十分同意（α=0.65）。本实验取每个被试对于所有问题回答分数的均值，并对所有的均值采取中位数（中位数=4.82）分割的方式，认为均值大于中位数的被试是整体式思维的消费者，而均值小于中位数的被试是分析式思维的消费者。

　　最后，本实验记录下被试的性别、专业与年龄这3个背景信息，以检测性别、专业和年龄这3个变量是否会对被试关于品牌印象的评价造成影响。

　　7.5.4实验结果

　　1. 操控检验

　　首先，本章使用方差分析（ANOVA）来检验对于企业道歉语言的操控是否成功。本章将预先设定的道歉语言的侧重点作为自变量，将被试感知的道歉语言的侧重点作为因变量。结果得到侧重点在“为什么”道歉组的被试的得分低于“怎么样”道歉组被试的得分（M为什么=3.18，M怎么样=5.78，F（1，96）=77.50，p＜0.001）。这些数据显示了本实验道歉侧重方式这一自变量的操纵是成功的。

　　2. 交互作用检验

　　接下来，本章使用方差分析来检验2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）对于被试在企业道歉前后对于该品牌印象增量的作用。

　　本章关注不同思维模式与不同的道歉侧重方式组合后对于品牌印象评价的提升数值。数据显示，虽然两种侧