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　　推荐序（二）

　　 电信市场发展迅速，竞争日益加剧。如何在激烈的市场竞争中吸取成功营销经验，并通过经营创新加快市场拓展，提高企业市场竞争力，是各个电信企业各级管理人员和从业人员非常关注的问题；同时，一些地方电信企业通过不断进行市场探索，积极改革创新，积累了不少市场拓展经验。这些经验很宝贵，非常值得总结和研究。尤其是对于电信业从事经营和管理的人员，在借鉴业界成功经验的基础上，结合企业实际和市场环境变化，不断进行改革创新，对保持企业基业长青和提升企业竞争力具有关键性作用。

　　 这本书通过案例展现结合理论讲解的方式，搜集了电信业不少案例，以及行业外一些具有借鉴作用的案例，并在此基础上进行提炼，总结成知识理论；同时重点着眼于电信营销与经营的创新实践，相信可以为电信从业人员开展营销与经营工作提供很好的借鉴参考作用。

　　 中国电信股份有限公司云计算公司 王峰总经理

　　 2014年6月10日于北京

　　推荐序（三）

　　 近年来，我国电信业历经体制改革和对外开放的洗礼，电信市场竞争体系初步建立，电信监管体制逐步完善，电信企业的市场化水平不断提升，消费者正在享受领先世界的电信市场服务能力和水平。与此同时，技术进步、商业模式创新与跨界竞争日趋明显，电信企业需要不断创新经营管理，才能保持基业长期和提升核心竞争力。在这种形势下，充分借鉴国内外电信业界的营销、经营、管理等改革创新经验，推动企业和行业转型发展，不仅为电信企业经营管理人员所期待，也为整个电信行业所关注。

　　 本书作者长期从事电信经营和监管事务，具有扎实的理论功底和丰富的工作经验。本书全面收集了具有代表性的营销与经营创新实践案例，与我国电信市场实际紧密联系，把案例与理论结合起来形成知识体系，有助于作为电信企业的从业人员的读者在工作实践中参考，也有助于电信营销人员、管理人员及研究人员等更好地了解电信营销、电信经营以及电信市场工作及相关知识。本书值得电信从业人员及关心中国电信业发展的各界人士研读参考。

　　 工信部电信经济专家委员会秘书长 陈金桥博士

　　 2014年6月9日于北京

　　前言

　　 PREFACE

　　 在电信业多年的工作中，本书作者一直关注运营商内部在各地市场发展中出现的不均衡状况，也非常关注各运营商在一些省份、地区的营销案例和经营创新经验。电信运营商采取全程全网统一经营的模式，不同地区分支经营机构的经营模式、资源状况、竞争环境等具有高度相似性，但每家运营商在不同省份和不同本地网的发展状况又相差甚远。如中国电信、中国联通无论在北方10省份还是南方21省份，经营好的省公司所占市场份额相比同类条件的省份高出一倍，同一省份不同本地网间的差异也非常大，中国移动在各地也存在发展不均衡状况。这一现象背后反映运营商不同地区的营销能力和经营管理水平存在显著差异，根源是各地运营商创新发展的能力不同。

　　 经过多年激烈的市场竞争，我国电信运营商在产品、资费、渠道、终端运营、销售激励等方面不断创新，积累了许多宝贵的经验。学习借鉴这些创新经验是提升电信经营能力的重要手段，也是运营商内部推动整体均衡发展、以先进带动后进的重要途径。本书通过实际案例展现与分析梳理，结合理论，帮助电信从业人员更好地了解和掌握各地运营商成功的创新经营经验。

　　 作者通过各种渠道，包括网络、报刊、论文库、运营商交流材料、工作报告材料、走访调研以及市场一线的工作实践等，收集了大量的营销与经营创新案例和材料，对案例进行提炼和梳理，精选出有代表性的营销与经营创新典型案例，并结合工作实践总结部分案例，再结合提炼整理的理论知识编写了此书，希望为电信从业人员尤其是经营管理、市场营销等人员提供一本对实际工作指导实用性较强、参考价值较高的电信营销和经营书籍。这是作者在完稿出版《电信竞争规则与市场监管》（人民邮电出版社，ISBN：9787115348838）一书后，为电信业朋友奉献的另一本著作。

　　 本书共15章，涵盖电信市场细分、产品创新、资费设计、渠道经营、虚拟运营、终端运营、流量经营、促销宣传、客户服务与维系、营销风险管控、内部销售激励、营销组织机制创新、经营预算管理、经营战略管理、IT支撑等内容。

　　 第一章到第九章主要介绍电信市场细分、资费、渠道（包括异业渠道、虚拟运营渠道）、产品、终端经营、流量经营、营销宣传、客户服务等，这些是电信前端营销与经营工作的基本内容。

　　 第十章到第十五章介绍面向销售的经营风险管控、人员激励、机制创新、预算考核、经营战略管理、IT支撑等，这些是支撑前端经营的关键管控工作内容。

　　 本书具有以下特色。

　　 一是借鉴MBA教材方式，阐述和介绍了许多电信市场营销与经营的创新案例，不少案例中的创新措施在市场实践中已经取得较好成效。这些案例大多来自运营商经营创新能力强、经营业绩好的省、本地网分公司，能够为相关从业人员提供较好的工作指导。

　　 二是本书实践性强并注重理论与实践相结合。本着“源于实践，高于实践，归于实践”的思想，本书将大量案例进行提炼和分析梳理，与理论总结框架相适配；同时结合必要的基本理论知识阐述，尽力做到有效结合理论和实践，与我国电信市场实际紧密联系，供读者在工作实践中参考。

　　 三是创新是本书内容的关键着眼点。针对电信营销与经营的主要环节，本书在介绍一般工作模式和理论知识的基础上，重点介绍创新的营销方法、服务设计、经营改革等，精选各地运营商经营创新案例，供从业读者学习、借鉴和思考。

　　 四是比较系统、全面地介绍了近些年涉及我国电信市场营销与经营的各方面创新经验和模式框架。如对资费设计、渠道管理及酬金政策、客户服务创新、营销风险管控、虚拟运营、网格营销等进行了系统总结，这些也是本书的创新点。

　　 现有电信市场营销或经营管理的书籍多以理论知识介绍居多，与经营实践结合或对经营工作指导性往往有限。现在电信市场竞争日趋激烈，各地运营商在竞争压力中不断开展营销和经营创新，许多电信行业的从业人员尤其是经营管理人员急切渴望借鉴各地运营商宝贵的创新经验，用于指导开展市场经营工作；同时，电信市场新的进入者（如虚拟运营商等）也希望更深入地了解电信经营活动。本书基于收集、整理各地电信运营商创新经营经验与案例，切合当前电信从业人员实际工作需求，希望能够为相关从业人员提供更好的实践借鉴和基于实践的理论参考，使读者能够比较系统、全面地把握电信市场经营创新的经验和动向。同时，本书也填补了市场相关书籍的空白。

　　 本书适用读者主要包括电信运营商、虚拟运营商等从业人员，尤其是运营商各层级经营管理人员、前端从业人员和支撑前端的管控、后端从业人员，本书也可供电信研究机构、电信监管机构、中高等院校通信专业学生与教师、电信代理商等人员，以及增值电信运营商、电信设备技术商，国内外希望进入我国电信市场投资运营的机构和人员参考。本书可以用作教育培训（包括通信院校MBA教育）参考书籍，供读者了解和掌握我国电信市场营销、经营管理及竞争创新等实践和理论知识。

　　 真诚欢迎有兴趣的读者朋友来信交流（联系邮箱：13301165520@189.cn）。

　　 罗明伟

　　 2014年1月于北京

　　第一章 电信营销与市场细分

　　 20世纪中期以来，随着市场机制成为全球经济发展的基石，关于市场营销的研究不断兴起，市场营销逐步发展成为一门学科，各种市场营销理论层出不穷。我国电信市场引入竞争后，电信业对于市场营销理论的关注和研究兴趣也一直有增无减，电信运营商各层级的管理者和员工也不断探索在市场竞争环境中如何有效地应用市场营销理论和提高市场营销技能。本章在总结基本营销方法和理论的基础上，结合电信市