（1）“没有调研就没有发言权”

　　〉暝苯步獠纷ㄒ抵督然郝⑿Ч患选? （6）产品原料涨价，供应环节及生产环节的成本增加，而产品却不能随意涨价，加之营销过程中的销售费用提高，许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。

　　 如果仅仅是企业内部的生产、供应等方面出现了问题，吴总还能想办法解决，目前不仅是市场面临严峻考验，而是企业“内忧外患”。企业内部市场出现的问题，企业外部被多个竞争对手围攻，而且H企业与吴总还面临企业生产、供应、质量等方面的问题。解决这些问题需要从哪些方面人手呢？吴总认为企业要想生存发展下去，变革势在必行。

　　H企业变革的理由

　　 实际上，造成企业目前这种状况的原因很多，最主要的原因就是吴总是一个非常强势的企业领导人，同时也是一个过于追求完美的人，吴总的下属做起事来畏首畏尾。最重要的是在许多职责范围内不敢作决策，即便他们的决策往往是正确的，也要请示吴总。

　　 吴总的下属一是不能真正被授权，二是不能发挥自己的工作职责范围内的主要职责与特长，无法真正成长起来。而吴总就像一头能干的“雄狮”，时时刻刻守望着他的领地、呵护着他的下属，所以，吴总很累。

　　 吴总非常敬业，这是他多年养成的职业习惯，尤其是最近两年医药保健品市场不景气，他感觉到医药企业的危机感。中国企业的普遍寿命是短的三年五年，长的也就十年八年。而吴总的心愿是要将H企业打造成“百年老店”，尽管企业刚刚过了十岁的生日。他这样“强势”又不注重培养下属，就是十个吴总也不可能把企业中的事忙完！但他什么事情都要亲自处理。

　　 医药保健品企业要想继续存活下去，需要从企业本身的层面上解决一些问题。通过近一年来医药保健品行业、自己的企业以及吴总自身观察、思考、调研与分析，他采取了以下措施，推动H企业的变革。

　　（一）紧紧把握行业趋势、顺应行业潮流

　　 医药保健品的行业形势不可逆转，这是不可否认的事实，同时也是事物发展的规律。任何医药保健品企业都必须遵循和顺应规律，不能违背规律。摆在H企业、吴总以及医药保健品企业面前的问题是：

　　 （1）产品同质化现象非常严重；

　　 （2）产品的利润趋向为零；

　　 （3）消费者理性消费意识增强，跟着“广告”走的模式不灵了；

　　 （4）没有新营销模式作为补充；

　　 （5）众多医药保健企业只有拼细节、拼实力。

　　 医药保健品企业只能顺应这种现状、趋势与潮流，这不仅是吴总认识到的，更是行业与企业的现实写照。

　　（二）权力下放，使“绵羊”变成“狮子”

　　 吴总不仅在企业内而且在行业内也是出了名的“医药狂人”和“强势老板”，这不仅表现在他本人是医药专业科班出身，还在于他多年养成的习惯。所以，他不放心下属，下属变成了听话的“小绵羊”，他自己则成了雄踞一方的“狮子”。但他非常累，并且一个人的智慧与能力有限。于是，吴总下放权力，让企业内的各部门人员放心大胆地做事，他只是监督与指导工作。他提出了这样的要求与口号：“要让自己的企业从狮子带领着绵羊，变成狮子带领着狮子！”

　　（三）企业营销模式从“两型”转向“四化”

　　 营销作为一个企业生存与发展的命脉环节，企业丝毫不能马虎，否则企业市场机会有可能转瞬即逝或被对手逐步吞食市场。传统的营销模式已经不能适应H企业目前的市场状况了，所以，吴总提出了企业营销模式要从“两型”转向“四化”，即从“简单粗放型、传统型”转化为“学术化、系统化、科学化、模式化”的营销模式，为企业开创一条新的、广阔的思路与模式，向杨森、默沙东等国际一流的医药企业看齐。

　　（四）强化营销人员培训，践行“小专家”成果

　　 专业的营销要运用专业的手段。医药保健品的营销也同样需要专业化的手段营销，对于整个营销行业而言，这是必须选择的一条道路。企业需要强化医药代表培训，用产品专业知识打动他的目标客户，尤其是医院里的目标大夫。

　　 H企业营销队伍较为庞大，但很多是学医学药专业的非专业营销人员，使H企业和吴总想走专业化推广的道路的想法破灭。这些遍布全国二十几个省的营销人员数量不少，包括从分公司经理到基层的业务人员都不能对H企业的产品有清晰的认识。H企业必须大换血吗？不可能，这样不仅会动摇营销“军心”，还会使这些为H企业卖命多年的营销人员感觉到吴总的狠心和不近人情。吴总只有采取一边逐步“换血”，一边强化营销人员的产品专业知识，将营销人员培训成产品知识的“小专家”的方式。

　　 营销人员可以不是学医学药专业毕业的专业人员，但有针对性地强化某些产品专业知识的培训，让营销人员既能向目标客户讲解产品，又能向下级讲解产品，使他们成为H企业自己产品的“小专家”也未尝不可。

　　（五）用符合科学逻辑模式营销推广

　　 事物都有科学性和逻辑性，用符合科学逻辑的推广模式做营销，一定会有意想不到的效果，这是吴总坚信的真理。吴总在行业与企业都遭遇“寒流”时，毅然决然地采取如下措施。

　　 （1）“没有调研就没有发言权”。吴总要求营销人员打破传统调研方式，引入针对医药保健产品专业化调研公司的调研方案，运用调研表格方式强化RX市场和OTC市场调研。

　　 （2）确定终端客户，有效筛选目标客户，淘汰不符合企业与区域市场要求的目标客户。

　　 （3）亲临市场营销一线、指导营销人员的工作，研究和分析市场、分析竞品状况，为营销人员指导一整套完善的营销模式，然后大规模地复制推广。

　　 （4）细化推广方案，要求市场部制定出详细的有说服力的产品拜访方案与说辞，对产品专业知识进行深入挖掘后，运用深入浅出的通俗理论讲解产品。

　　 （5）“手把手”工程，让营销人员实操演练，直至达到“小专家”的水平。

　　 吴总采取的这一系列市场营销推广方案，尽管在刚开始时，企业许多营销人员不理解，但吴总煞费苦心的做法经市场一线的验证，是具有科学性和逻辑性的。

　　 秋天是收获的季节，秋天是成熟的季节，H企业的变革虽然在今年秋天的收获不会太大，但吴总相信，只要H企业上下按照他的思路与模式坚定不移地走下去，在未来的秋天，H企业一定会有更多、更大的收获。

　　第5节强势出击——中国医药企业的营销对策

　　医药企业的营销困惑

　　（一）医药企业营销思路困惑

　　 根据GMP认证对生产、仓储和管理进行改造后，很多企业仍处于产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，在市场激烈竞争中苦苦支撑着。怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二、三级市场另辟天地？是继续大量申报仿医药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置问题？很多医药企业苦无对策。

　　（二）进军终端的困惑

　　 终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支持促使很多医药企业进军终端，以图通过自建网络掌控终端的方式反控市场和渠道。自建营销网络这种模式曾使很多医药企业成功过、辉煌过，但是大多数医药企业面临的问题是管理成本居高不下、管理队伍难以维系、成本的泥沼让很多医药企业都很茫然。

　　（三）无力掌控渠道环节

　　 由于国家多次改革流通体制，我国医药经销渠道的格局发生了巨大变化，医药商业集中度进一步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业蓬勃发展，医药流通业的区域寡头垄断格局逐步形成，以往的传统物流体系被打散。经销商低价销售，折价出货，价格倒挂和冲货、窜货成为常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法治标，还是用“疏”的策略治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销量的稳定增长呢？

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