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　　第十五章 IT支撑与数据挖掘营销

　　 IT支撑系统承载着电信运营商营销和经营管理活动，所有的营销和经营工作基本都建立在IT支撑系统的基础上。了解IT支撑系统，有助于更好地了解营销与经营工作；同时，基于IT支撑系统进行数据挖掘越来越成为营销的重要工具，推进数据挖掘营销是运营商深化经营的方向。

　　 本章内容主要是面向非IT专业读者，介绍我国电信运营商IT支撑系统的主要模块与功能，让读者能够基本了解电信运营商IT支撑系统框架，从而有助于更好地把握营销或经营管理工作。

　　第一节 电信运营支撑系统

　　 我国电信运营支撑系统建设以原中国电信建设的“九七”系统为起点。该系统是以面向生产、面向企业内部的方式来组织实施的，使电信业务流程（受理、计费、故障/投诉处理和客户信息管理和查询等）实现计算机化。

　　 电信市场拆分形成多家经营主体后，各基础运营商都在不断推进自身运营支撑系统的建设。运营商IT系统建设经历了分散到集中再到多级专业化的历程。在此过程中，运营商在参考eTOM等模型的基础上，积极推进BOSS、CRM、BASS等系统的建设。

　　一、eTOM模型

　　 eTOM是enhanced Telecom Operations Map的英文首字母缩写，即增强的电信运营图（eTOM），是信息和通信服务行业的业务流程框架。eTOM是基于TOM（Telecom Operation Map）发展而来的，TOM侧重的是电信运营行业的服务管理业务流程模型，而eTOM为把TOM扩展到整个企业架构，将企业管理（公司型）流程、市场营销流程、保留客户流程、供应商和合作伙伴管理流程进行系统整合。

　　 eTOM模型作为电信运营业务流程向导的蓝图，是NGOSS（新一代运营系统和软件）的重要概念和关键组成元素。eTOM是从业务视图的角度来描述需求，对业务流程进行分析和设计；再经过系统分析与设计，形成解决方案的分析与设计。模型中分解的流程和流向可以直接与系统及实施组件连接，通过解决方案的一致性测试，满足客户的需求和业务流程要求。eTOM模型为运营商提供资源管理、业务管理、客户管理和供应商管理等流程规范和接口，整合了企业管理、产品与资源战略、运营支撑等体系（见图15-1）。

　　二、BOSS系统

　　 电信业务运营支持系统（Business & Operation Support System）融合了业务支撑系统（BSS）与运营支撑系统（OSS），是一个综合的业务运营和管理平台。该系统由电信部门的计费系统发展而来，最初的基本功能包括用户资料管理、计费、出账、结算等，随后逐渐发展包括了资源管理系统、客户服务系统以及与外部合作伙伴的接口等。

　　 图15-1 eTOM结构视图（LEVEL1）

　　 OSS（运营支撑系统）用于运行和监控网络的所有系统，包含对各种网络元素进行监控、管理的职能。

　　 BSS（业务支撑系统）包括客户关系管理（CRM）、业务供应链管理（SCM）、经营决策支持系统（DSS）等功能。

　　 BOSS的构成因运营商的实际情况和具体要求不同，大致具备以下4个功能块。

　　 计费及结算系统：计费系统包括处理计费数据采集和批价两项。计费数据采集工作包括计算机从电信基础网络（如交换机、网关等）上收集有关的原始基础数据和信息，然后进行相应的差错检验、格式转换等预处理，生成的结果记录了用户使用网络的情况；批价反映了向用户收取的费用情况。结算是电信企业间的行为，主要包括漫游结算和网间互联结算。结算系统是业务运营支撑系统中相对独立的组成部分。

　　 营业、账务系统：营业系统受理和处理用户的业务请求；账务系统将用户使用电信网络的情况汇总形成账单。随着个性化服务的增多，营业系统和账务系统的复杂度也在不断增加。

　　 客户关系系统（CRM）：客服系统保证为客户提供快速方便的服务，包括面向客户的服务营销。CRM在BOSS系统中相对独立，有的运营商并未将CRM系统包含在BOSS系统框架中，当然BOSS系统也需要提供许多客户服务支撑功能。

　　 决策支持系统：决策支持系统的主要任务是通过动态、有选择性地采集和更新数据源的有效信息及企业外部相关信息，进行智能化的分析、处理、预测、模拟等，最终向各级决策管理者或专业人员提供及时、科学、有效的分析报告，做好信息、智力支持工作。

　　三、CRM系统

　　 客户关系管理（CRM）既是一种管理理念，又是一种软件技术，以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。CRM系统的建设目标是建立一个统一的客户信息系统平台，为客户提供综合统一的企业界面，采用先进的数据仓库及数据挖掘工具等决策分析技术发现潜在的用户信息和销售机会，为客户提供个性化服务，并且专门针对客户业务建立一个业务管理支撑系统，将面向客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，为客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。

　　 现在运营商CRM系统的建设在持续完善中，营销与经营支撑功能不断增强，如集成客户管理、产品与套餐管理、渠道与销售管理、终端管理、营销管理等多种系统功能（见图15-2）。

　　 CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引更多的客户。作为一种管理机制，CRM改善了企业与客户之间的关系。随着高速移动网络的部署，运营商也在进一步完善移动CRM系统，将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机终端，基于移动智能BI（Mobile Business Intelligence）技术的展现使得CRM使用能够随时随地、更加便捷；同时，云计算技术的发展使得基于Web技术的CRM也在进一步推广。作为解决方案的客户关系管理（CRM）系统，越来越多地集合了许多新的信息技术，如多媒体技术、数据仓库和数据挖掘技术、专家系统和人工智能等技术。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念，包括市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

　　 图15-2 某运营商CRM系统的组成

　　四、中国电信CTG-MBOSS建设

　　 2005年年初，中国电信从战略高度整体规划，编制了集团统一的CTG-MBOSS信息化规范体系，这是中国电信信息化发展的重要里程碑。CTG-MBOSS规范体系涵盖了中国电信所有核心业务支撑系统的建设规范，用于指导中国电信各省公司核心支撑系统MBOSS的建设。通过推进MBOSS的建设与发展，有助于打破信息孤岛，全面支撑企业管理和运营，形成IT发展价值链多赢商业模式。CTG-MBOSS对管理运营架构、业务流程、信息和数据与技术架构等进行了规范，将中国电信IT支撑系统分为4个部分：管理支撑系统（MSS）、业务支撑系统（BSS）、运营支撑系统（OSS）和企业数据模型（EDA）。

　　 CTG-MBOSS技术架构的制订主要依据中国电信IT战略规划（ITSP），与CTG-MBOSS规范体系规定的企业管理运营架构、业务流程功能和管理运营数据需求等核心方面相匹配，参考了电信管理论坛（TM-Forum）NGOSS知识库中的概念、结构和模型，同时分析总结了中国电信的实际，综合先进性、安全可靠性、开放性、可扩展性、可伸缩性和易使用性等基本技术原则（见图15-3）。

　　 图15-3 中国电信CTG-MBOSS系统架构

　　五、中国移动NG-BOSS建设

　　 中国移动在原来建设BOSS系统的基础上，推出下一代BOSS系统（NG-BOSS）。由于原来的BOSS系统是一个大而全、完全紧耦合的系统，在支撑功能提升上牵一发而动全身，因此