如图5-14所示

　　京东“618”品质狂欢节

　　京东“618”这个年中大型促销活动已经超出了平台、行业的范畴，正在成为线上线下、各行各业争相进入的购物狂欢节。一年两个消费狂欢节，如果“双十一”是下半场的话，那么“618”则是上半场，且是京东的主场。结合时下中国整体升级的消费以及激烈的市场竞争环境，京东在2016年6月打造了一场全民关注的品质狂欢节，如图5-14所示。

　　图5-14

　　2016年5月18日，距离京东“618”还有一个月的时间，京东“518”数字营销峰会在北京举办，营销人员围绕“京腾计划”的社交电商营销、消费数据驱动营销模式变革、数字营销的最新趋势等方面展开激烈讨论，如图5-15所示。事件产生新闻稿件186篇，相继在IT经理世界、新营销等平面媒体进行刊登，整体曝光量超2956万，互动、阅读量达38万。

　　同日，京东宣布“618”品质狂欢节正式开启，各品牌商为京东“618”提升了关注度。通过对刘强东与几位企业高管对话内容的输出，凸显了京东追求品质的理念以及行业伙伴对京东的高度认可和信任，传递京东未来的战略重点，引发广泛关注，为“618”大型促销活动打响第一枪，如图5-16所示。新闻稿件传播量为485篇，累计曝光量超1.43亿，互动、阅读量超840万。

　　图5-15

　　图5-16

　　2016年5月中旬，京东开始进行“618”宣传，首先发布了一组广告片“情侣吵架篇”“三口之家搬家篇”“青年离职篇”“母女隐私篇”。值得注意的是，京东针对不同媒体平台，将广告分为跑男插播的版本和社交平台传播的版本，虽然与商业电视广告的内容相同，但是文案并不一样，如图5-17所示。

　　图5-17

　　四个生活中的戏谑片段：四位主角凑合过日子，半年内纷纷走偏，还取得了荒谬的成就。故事调侃主角的另类工匠概念，风格化叙事，严肃化讲故事，最后迎来反转，强调品质生活。

　　2016年5月23日至5月25日，京东在北京、杭州、广州、深圳四个城市投放户外楼体广告，广告内容直接对标天猫“双十一”，对比倒计时海报迅速引发受众围观热议，如图5-18所示。

　　图5-18

　　与此同时，京东通过投放广告对标天猫“双十一”事件，在50个微博红人平台上投放微博相关内容，微信自媒体撰稿传播13条，传播覆盖总人数超2.5亿，其中4条微博内容登上热门微博1小时榜，1条登上24小时热门榜。

　　2016年6月1日起，@京东?用一组明星倒计时动图海报，以猜谜的形式预告第二天的明星艺人和“爆款”福利，17天17个不同圈层的明星为京东“618”证言，内容从明星艺人自身标签出发，讲述明星艺人对“品质”的不同诠释，从明星艺人角度理解的“品质”向受众进行扩散，如图5-19所示。

　　图5-19

　　2016年6月13日，京东发布“凑合的最高境界”的病毒视频，如图5-20所示。

　　流程拆解

　　（1）确定方向。行业层面，将京东“618”打造为整个电商行业的重大节日，提升了京东在行业内的品牌影响力；消费者层面，提高消费者对京东“618”品质狂欢节的品牌认知，将“品质”与京东“618”进行强关联。

　　图5-20

　　（2）定义目标。天猫作为京东最大的竞争对手，天猫“双十一”狂欢节声势浩大的营销活动吸引了众多消费者前去消费，针对这一现象，京东有意将“618”打造为京东自己的电商狂欢节，面对天猫“双十一”的强大宣传攻势，京东还有很长的路?要走。

　　（3）洞察引爆点。随着2016年“315”消费者权益保障日的结束以及日益增长的物质需求，能够满足生活需求的产品越来越多，但是品质差的产品仍旧充斥市场，人们对于品质生活，品质的需求日益增强。因此京东在2016年“618”的大型促销活动中提出“品质618”概念，其中包括品质电商——京东在业界率先提出品质电商理念，与其他电商形成了独特的差异化；品质购物——秉承对假货零容忍的态度确保高品质的产品与服务；品质生活——为众多家庭构建一个可提供品质生活的综合性电商平台，让品质生活触手可及。

　　（4）创意活动策划。高品质，拉销量——针对“品质”进行多方扩散，将促销利益点以趣味互动形式进行呈现；强曝光，齐发力——持续保持“618”曝光热度，传统媒体、新媒体、直播等平台共同发力，提升京东商城影响力，在受众意识中把“品质”与京东产生关联。

　　（5）执行方案。合作方面，大牌云集——联合34家国际大牌、超400家优质品牌商加入“618”大促；京东促销方面，促销力度强劲——3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜事业部打造花样促销；平台方面，移动端玩法多样——手机京东、京东微信、手机QQ购物共同发力；营销方面，打造娱乐消费——携手明星组成“品质学院”，向消费者传达“明星品质生活观”。

　　（6）创新。创新供应链——提升供应链效率是京东具备的核心优势，京东向合作伙伴开放了物流功能；创新营销——利用流量、数据、平台优势为合作伙伴提供一站式电商营销解决方案；创新技术——京东致力于研究无人机技术，并在“618”期间开放智能卖场。

　　（7）评估效果。传统媒体方面，围绕核心促销信息，从品牌、营销、技术、物流、区域特色等多角度进行传播，共3167篇报道，获得显著关注度及舆论影响力，总体影响逾亿人次；意见领袖方?