“玩饥饿”是商家惯用的品牌公关手段
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  • 发表时间:2022-09-27 19:59
 
玩饥饿,通俗点讲就是人们常说的“饥饿营销”,即餐厅有意调低出品产量,以期控制供求关系,制造供不应求的“假象”,增加品牌的“受欢迎度”和产品的“稀缺性”,从而塑造产品和品牌的高价值感,勾起消费者强烈的购买欲望。
 
“玩饥饿”是商家惯用的品牌公关手段,例如,买新车要先交定金再排队等候,买房要先登记并交认筹金,我们还常常看到“限量版”“秒杀”等宣传语,这些都是商家有意而为之。通过制造饥饿感,一方面引发用户对产品的好感并口碑相传,另一方面媒体也会过来凑凑热闹,于是我们经常能看到“××地产开盘,市民雇人熬夜排队摇号认筹楼盘”等新闻报道,为商家省了一大笔的广告宣传费。
 
餐厅通过什么方式制造“饥饿感”?在什么时候开展“饥饿营销”效果更佳?如何控制好饥饿的度?这些都是餐厅需要掌握的学问,只要“玩”得好,打造一个大排长队的餐厅并非难事。
 
【案例】
 
太二酸菜鱼:100条鱼卖完即关门 一桌超4人就别进门
 
广州有一家“太二酸菜鱼”,主打老坛酸菜鱼,其团队口号是“要做全宇宙第二好吃”的酸菜鱼。为什么不是第一好吃呢?据称,因为二是一种态度,年轻人喜欢。而且店名也是因老板将全部精力放在研究产品上而忽略了其他,常被顾客笑称“太二”而得来。换言之,此菜馆的菜品定是非常了得。
 
 
 
在太二的定义中,好产品有两点,一是鱼本身好,二是客人吃鱼的体验好。太二家的鱼选用鲈鱼,据说每一条鱼大概是1~1.3斤,片鱼都有讲究,厚度维持在0.2CM,长度控制在7CM左右,这样的鱼片吃起来口感最佳。
 
为了让客人可以有更好的就餐体验,太二制定了几条招人烦的店规,其中骂声最高的一条就是:4人以上恕不接待。这条规矩的出发点是为了让客人可以有更好的用餐体验,因为太二从菜品到灯光再到桌椅的尺寸,都是针对4人设计的,如果再多一个人,用餐体验必然下降。
 
 
 
同时,为了保证产品质量和服务质量,菜馆甚至做出规定:每天只卖100条酸菜鱼。正因为这些“太二”的条规,即使去排队了也不一定吃得到。
 
很显然,限量供应、不外卖等“太二”的做法,配上店内很多稀奇古怪的标语,不仅符合年轻消费人群喜欢的“拽”和“高调”的感觉,而且这种“饥饿式”的营销方式,让用户对其招牌菜“酸菜鱼”充满期待,以致造成排队的盛况。
 
喜茶:最长排队7个小时 每人限购2杯 惊现“黄牛党”
 
喜茶,前身是“皇茶”,因商标不能注册,全国出现“山寨潮”而更名为喜茶。从广东江门起步,先后在中山、佛山开店,此后踏足广州、深圳、上海等主要城市。
 
 
 
相信很多人都是从“大排长队”“黄牛党购票”等各类新闻听说喜茶,喜茶自入驻一线城市开始,就一直被各大媒体报道,最长排队时间超过7个小时。据称,其广州和深圳两地面店,平均单店单月营业额在100万元以上,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90平方米左右,月营业额超过150万元。
 
2017年春节后,上海来福士广场开设上海第一家喜茶店,开业当天竟然卖出4000杯茶饮,最火爆的时候有300多人排队,为喝一杯茶饮要等上7小时,甚至有人开始做起了黄牛,帮买一杯需加价“50元”。开业盛况瞬间刷爆社交网络,各地报纸、电视台纷纷报道排队盛况,相关社会经济学专家也对此现象进行了研究。
 
 
 
同时,为了减少插队、“黄牛”倒卖等行为,喜茶官方多次采取限购措施,从最初的每人限购2杯,到最后甚至贴出“告知和致歉”,要求顾客实名登记。这招一出,再次引发广大网友的热议。
 
从排队到“黄牛党”,从限购到实名制,喜茶“玩饥饿”的技巧已经到了炉火纯青的地步,至于这过程中是否存在外界所质疑的雇人“刷单”等内幕,都已经不再重要,重要的是,全国人民都知道了“喜茶”这个品牌,喜茶在一步一步的“饥饿”中,吊起了广大消费者的胃口,实现了销量和品牌双丰收。
 
上海“世界第一个感官餐厅” 提前3个月预订才排得上号
 
上海有一家餐厅号称“世界第一个感官餐厅”,一天只接待10位客人,还要提前3个月预订才排得上号;只能通过餐厅官网预订,没有其他渠道;每人3000元,且预订当天需支付定金1000元/人,之后是漫长的三个月等待;没有具体地址,客人不能私自前往,统一集合后由餐厅专车把客人送到用餐地点。这样一家酷炫的餐厅,名叫Ultraviolet by Paul Pairet(简称UV,译为“紫外光”)。2013年和2014年,它连续两年获得“亚洲最佳餐厅TOP50”称号。
 
 
 
据悉,所有顾客均须提前约3个月通过官网预约,成功预订后,用餐当晚在上海外滩18号Mr&Mrs Bund餐厅的楼下,一辆专用的商务车将接送人前往UV餐厅。车子顺着苏州河沿岸七拐八拐驶入一条小巷,开进一个破旧的由老工厂改造的“创意园区”。下车后,客人被带到一栋看似仓库的厂房前面,那就是UV餐厅的店址。
 
UV的主餐厅是一个类似电影“骇客帝国”的科幻实验室,四面高墙,纯白色,充满未来感,连窗户都没有。位于这个高耸的白色空间正中央,是一种类似会议室的摆设——一个巨大的白色长桌和10张白色工作椅。
 
 
 
晚宴主人Fabien Verdier会指引每一位客人走到写有自己名字的座位前,座位牌是用灯光特意投射出来的,专属尊贵感很强。待所有客人坐下后,主人只身离开,灯光渐暗,好戏即将上演。然后,四面墙上的大屏幕突然亮起,会让人感到整个房间在迅速下沉,然后出现一个男人富有科技感的声音,房间下沉得越来越快,四面墙上的影像迅速转变,像极了那些科幻电影的开头,几乎所有客人都会被这效果震撼到不知所措!
 
最后,主人出场欢迎客人,并介绍20道菜的菜单。20道佳肴+12道酒水的套餐被划分为不同的主题,每一道菜都会搭配独特的餐具、影像、音乐、气味,每介绍一道菜,屏幕墙会对应显示菜品名称信息,菜品的造型、创意烹饪及独特的展示方式让人惊喜不断。
 
这样一场高格调、高消费的餐饮场所,选在一个毫不起眼甚至可以说是偏远的区域,却借助类似小米、苹果公司“预订式”的饥饿营销,成功地吊起了用户对餐厅的好奇心。为此,笔者特意进入餐厅官网预定页面查看,2017年6月1日的订餐数据显示,9月2日之前全部被预订,如下图所示。
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