开设@外滩网红邮筒君 微博账号

　　（4）跟踪管理。从发起活动到邀请明星参与挑战，在半个月的火爆传播期，明星艺人的#假人挑战#视频并未在一天全部发出，而是在一段时间里持续发出，使#假人挑战#的影响力更为持久。

　　课堂讨论

　　请搜索“新世相丢书大作战”相关资料，并讨论由“新世相”发起的丢书大作战的病毒营销是否成功，试分析其优缺点。

　　2.7 借势营销

　　1.借势营销的基础概念

　　借势营销是借助一个消费者喜闻乐见的环境，将包含营销目的活动隐藏其中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为借助大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地把营销信息植入其中，以达到影响消费者的目的，借势营销是一种比较常见的新媒体营销模式。

　　2.借势营销的成功基础

　　（1）合适的热点

　　消费者身边每天都有各种各样的信息，各种大小不一、类型各异的热点不断出现，这就需要企业对这些热点进行筛选，筛选出适合自己产品定位人群的热点，进而策划相应的营销活动。

　　（2）反应速度

　　在如今信息泛滥的时代，合适的热点会稍纵即逝，一个社会热点的平均寿命不超过3天，尤其是在互联网上。当企业需要策划借势营销时，需要在社会热点出现的第一时间策划出相应的传播方案，因为大众只会对最先跟进热点借势的内容有好奇心。

　　（3）创意策划

　　对于日常热点事件，企业在跟进时可以把恰当的产品信息进行改动，迅速制作出传播内容。针对大型热点事件或企业自身、同行业热点事件等，需要进行周密的活动策划，从前期策划、中期传播，到后期收尾每一步都需设计传播点并植入产品信息内容。

　　3.借势营销案例分析

　　中国邮政借势鹿晗邮筒

　　2016年4月8日晚，鹿晗上海演唱会的前一天，鹿晗在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影，这个邮筒很快成为鹿晗粉丝们的合影圣地，如图2-36所示。中国邮政敏锐地抓住这一热点，开设@外滩网红邮筒君 微博账号，为邮筒安装鹿角。演唱会前后，赶来与这个邮筒合影的队伍最长超过200米，甚至有人排到凌晨三四点。该邮筒收发信件的量也随之增加。

　　图2-36

　　2016年4月8日，@M鹿M 在上海演唱会的前一天，通过微博发布了与一个邮筒的合影，该微博迅速被转发数以万计，竖立在鹿晗身边的中国邮政邮筒也因此获得了极大曝光，国内各大媒体及国外新闻媒体英国广播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）与美国之音（Voice of America，VOA）对鹿晗微博引发的邮筒热争相报道，如图2-37所示。

　　图2-37

　　2016年4月11日，中国邮政注意到这一事件后迅速做出反应，创建了微博账号@外滩网红邮筒君，随后取得“黄V”认证，以一个虚拟邮筒君的人物形象作为中国邮政特色的互联网宣传窗口，如图2-38所示。

　　图2-38

　　@外滩网红邮筒君 调皮拟人化的运营风格迅速吸引了鹿晗粉丝及网友的喜爱。在上海外滩，年轻人、老人、小孩和外国游客都来和这个邮筒合影，合影之后，许多游客还把明信片投入这个邮筒，收发的信件量大约比往年同期高出两倍。在微博上，网友与邮筒的合影在之后的几天里呈爆发式增长，#邮筒合影大赛#、#鹿晗#、@上海邮政官微 、@外滩网红邮筒君 等关键词在网友合影微博中频频出现。

　　2016年4月19日，上海邮政外滩邮政支局对外正式发行“外滩网红邮筒”个性化明信片，并定制配套纪念邮戳，上海全市限量发行7777枚，线上3000枚明信片半小时内被网友抢购一空，如图2-39所示。

　　图2-39

　　同日晚上，上海邮政为这个邮筒装上了一对鹿角，让这个鹿晗合影邮筒更有代表性，外观看起来更加可爱。但在4月20日，安装仅一晚的邮筒鹿角被不明人士破坏，此事再次引发网络热议，如图2-40所示。

　　图2-40

　　2016年4月28日，@外滩网红邮筒君 联合@随手拍 发起#随手拍邮筒#话题活动，并在微博推出邮筒鹿角卡通贴纸，贴纸总使用次数达到67249次，演员@陈志朋 ，@我是田晓蕾 发微博助推#随手拍邮筒#话题，引发更多粉丝关注，如图2-41所示。

　　图2-41

　　“五一”前夕，通过微博粉丝头条、开机报头及搜索话题页等推广，#随手拍邮筒#话题在“五一”期间多次进入热门话题榜。#随手拍邮筒#话题活动持续7天，累计话题阅读超2亿次，话题讨论数超过38万个，共计3.1万张高质量邮筒合影照。

　　案例分析

　　（1）合适的热点。鹿晗一条微博引发了粉丝对配图中邮筒的高度关注，长达200米的排队及猛增的网络讨论量，使得外滩邮筒成为鹿晗粉丝及网友关注的热点，而这一热点天然与中国邮政相关，中国邮政借助这一热点，通过策划外滩网友邮箱明星片及#随手拍邮筒#活动，把中国传统书信文化与娱乐结合在一起进行有效传递。@外滩网红邮筒君 账号的设立以及拟人化的运营风格，成为中国邮政与网友亲切互动的渠道。

　　（2）反应速度。自4月8日鹿晗发布微博，引得大众及国内外媒体报道之后，中国邮政迅速反应，在短短的两周里迅速上线@外滩网红邮筒君 账号，发布限量明信片，为邮筒安装鹿角以及发起#随手拍邮筒#活动，在“五一”假期来临之前成功再次引爆网络关注，并成功地把外滩邮筒打造成为游客“五一”出游的新去处。

　　（3）创意策划。当外滩?