1.3.3仪式感

　　用户还需要一个归因对象。简单地说，就是理由或者问题在谁那边。

　　很多人抨击科举制度，觉得科举制度非常落后，其实科举制度在当时的历史条件下非常先进。它提供了一个上升通道，让很多人不再呼喊王侯将相宁有种乎。如果你考不上，就怨你自己没本事，或者大家觉得是主考官作弊。科举制度提供了一个很好的归因，皇帝是爱才的，我们是有希望的，考不上是不能怨政府的。废掉科举制度后，很多士绅没了上升通道，他们就去上黄埔军校，参加革命。

　　做运营工作时，我们该如何处理归因对象？

　　我用过一个App，出现了各种问题，有一天它给我一个提示，暗示我的手机内存不够了，或者网速慢。我用的是iPhone 6 plus，Wi-Fi是100Mbit/s电信光纤，看到提示我直接卸载了这个App，这是一个归因对象失败的例子。

　　一般来说，做归因对象处理有三种办法：

　　归因到用户身上，对这种归因办法多见于理财类的互联网产品用户，即你亏钱了是你自己不够谨慎，没有听从专业人员的建议；

　　归因到自己身上，这种情况不多见；

　　归因到第三方。

　　具体如何处理，要根据自己的情况来定，但一般来说，除非有特别的目的和场景，可以大大方方归因到自己身上，这样反而可以变成一个跟用户拉近距离的机会。

　　小问题

　　1. 设计归因理由时，该考虑哪些因素？

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　　2. 设计归因对象时，是实话实说还是引导用户？

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　　3. 设计归因时，什么时候侧重归因理由，什么时候侧重归因对象？

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　　1.3.3仪式感

　　按照周礼记载，结婚需要六个步骤：纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎。看起来好复杂，但是就算经过简化的中国传统婚礼，即使在婚礼现场，也需要很多步骤。据说这是周公定的礼，周公定了很多礼，被称为周礼，就是孔老夫子终其一生要恢复的那个周礼。

　　周公为什么要定周礼，孔子为什么要穷其一生恢复周礼？因为礼本身具有极强的仪式感，能直接作用于用户。

　　我们看到的美国电影中的葬礼都是一场仪式，大家穿着黑色的衣服，表情严肃，听神父庄严地宣读逝者往事。不但葬礼如此，凡是公众的场合，往往都有仪式感，例如，晚会上，大家都会穿着晚礼服；再如，开会，会有一个主持人和一个会议主席。这种仪式感会把用户带入到一种秩序中。

　　仪式感的第一个作用就是驯化用户，确认用户的状态。

　　通过行礼，我们驯化别人，也驯化自己，大家彼此进入一种状态。大臣在君主面前要遵守礼节，在这里礼是一种彼此的确认。你向我行了礼，表示对我的确认，我接受你的行礼，也是对你的确认。反过来，大臣在君主面前无礼是很严重的事情，因为无礼表示你不认这个君主，是要杀头的。

　　仪式感的第二个作用是使一种状态可感知化。

　　例如，求婚，没有哪个女生喜欢随随便便的求婚，她们更喜欢求婚能有场景，例如，浪漫的、庄严的，表示对方很重视。很多人觉得婚礼太烦琐，需要一个简化版的婚礼。事情并没有这么简单，例如，单单是挑个喜糖，就把人挑花眼了，要设计一个满意的请柬，更是要花很多时间，至于拍摄婚纱照，那简直是一项庞大的体力工程。通过这种仪式感，女人宣布我们在一起了，我们的关系确定了。

　　仪式感的第三个作用是传递信息。

　　2002年，洛阳在建设一个广场的人防工程时发现了一个墓，墓里面陪葬了六匹马，考古学家断定这是天子的车马陪葬坑。驾驶使用马匹的数量，礼仪是有规定的：天子驾六，诸侯驾五，卿驾四，大夫三，士二，庶人一。驾驶马匹的数量只是仪式的一部分，通过这些仪式，主人就可以传递信息：我的身份是XXX。

　　仪式感传递信息最典型的例子就是封禅，通过封禅行为，皇帝宣扬“君权天授“、“君权神授”，最重要的是通过封禅向天下人宣告，我这个皇帝很厉害，干得不错，文治武功都有。

　　在作为宗教仪式感一部分的宏大的教堂面前，人顿时产生渺小感

　　仪式感既包含有形的东西，也包含无形的东西，我们来看看宗教是如何通过仪式感驯化用户的。

　　宏大的宗教场所。当进入宏大的宗教建筑中时，人顿生渺小的感觉，尤其在面对各种高大的雕像时，人往往不由自主地进入一种自我催眠的状态。这一招很多骗子公司也在用，例如，选非常豪华的酒店，请一些看起来很高大上的人。

　　庄重的仪式。无论哪种宗教，入教仪式都是隆重的，通过这种可以直接感知的仪式，宣布你成为我们的一员。骗子公司也采取这种套路转化用户，例如，介绍讲师时，先是隆重地介绍，然后放出场音乐，讲师才粉墨登场。

　　树立榜样，不断造神。无论哪个宗教，都会树立一些典型，这些典型也是仪式的一部分，他们可感知性非常强。骗子公司也常用这招，他们会经常树立一些典型，这些人原来非常落魄，加入他们公司后，变得非常好。

　　组建用户社群，进行集体活动。社群并不是很稀罕的玩意儿，各个宗教早就这样玩了。这些社群里的成员不但有宗教的信徒，还有广大的善男信女作为粉?