新闻媒体环境的变化下网络公关运作

信息爆炸的年代，新闻媒体何其多也！有党报、机关报、有行业媒体、有都市晚报型媒体、有经济类媒体、有娱乐型媒体、有电视、有杂志、有报纸、有广播、还有网络媒体，人们处在信息的重重包围之中。

 

在同一个媒体当中，也有不同的版面，而且照现在的趋势来看，成功媒体的版面也有越来越多的倾向。

 

受众有多重的选择，新闻写作首先要解决引起“受众注意”的问题。

 

受众的注意是指心理活动对一定事物的指向和集中，注意是感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的开端。因为只有一个刺激被注意，这个刺激才能升到主要位置，在大脑皮层产生优势兴奋中心，并由于兴奋与抑制的相互诱导作用，其他刺激在大脑上受到抑制，保证了心理活动的积极进行。

 

注意分为有意注意和无意注意两种。有意注意通常是由受众本人自己的需要而产生，另外，也要通过本人一定的意志努力。比如，一个代理商在寻找产品阶段可能会有意识的留意报纸上的新闻与广告。一个从事政治工作的人会去有意识的留意电视中会议传达的详细精神，而一般的大众则可能不会如此。

 

有意注意最重要的是引起受众的间接兴趣，也就是说，大众传播的内容和形式本身不一定引人注意，但是，其可能具有的结果对受众有用、有益。比如一些严肃主题的报道和评论，通常依赖于受众的间接兴趣而获得有意注意。

 

新闻媒体吸引读者有意注意的发展趋势是：

 

（1）注意通过“编者按”、“编后语”、新闻提要的形式，揭示该新闻的意义，使受众确信为此所采取的视听行为必有所获。

 

（2）标题和提要以简明生动的形式、重要的位置，揭示最具有意义的事实，吸引无意注意，从而有意注意新闻中的事实。

 

（3）所配发的评论性文章，阐述新闻事实的意义，深化拓展新闻内容，并给读者新闻事实之外的收获。引起读者的间接兴趣后，引发其对事实本身的关心。

 

现代社会对于新闻的注意更多的依赖于无意注意。一个人拿着报纸随意地翻弄着，看到一个引人的大标题，或者看到了它的提要，吸引了他，他就读了下去；另一个人打开电视，随意地按着遥控器的选择钮，荧屏上出现的节目他觉得有点意思，于是他专注地看起来。

 

简言之，传媒吸引无意注意由两个条件所决定：提供刺激的特征，传播的内容与受众的关系。

 

刺激的特征包括：

 

（1）刺激的强度，比如媒体提供强势刺激通过大标题、大图片、醒目的色彩、头条来显示。在有多项内容时，相对的大字体，相对的留白，以提供相对强度的刺激。

 

（2）刺激的新异性，以读者从来没有看过的东西，或者是见过的东西新的组合，来引发读者的“好奇心”。

 

（3）刺激的生动性，一般而言，图像比图片更引人注意，图片比文字更引人注意。而在文字当中，生动、形象、有力的词语比一般的文字更引人注意。

 

（4）刺激的简明性，实验表明，人跳动时不能感知字句，只有在眼停时才能感知，每次眼停只有1/3秒的时间，因而在经过报摊、在随意浏览时，只有简明的东西才有可能让读者清晰感知而成为注意的对象。

 

（5）刺激的主体性，比如头版、上半版、电视的黄金时段，因为居于主要的位置，赋予了主体的地位，而更引人注意。

 

（6）刺激的变化性，富于变化的东西，比如闪光灯比电灯要引人注意，内容和形式的变化会吸引人的视线。

 

传播的内容主要表现在这些方面：

 

（1）切合受众的需要，受众真正所需要的信息才能让受众的注意力长久。

 

（2）牵动受众的情感，情感是能量库，它给视觉、思维、记忆以动力；情感是调节器，它对视觉、思维、记忆的方向产生调节功能。传播内容如果能牵动受众的情感，就会引发受众对传播内容的极大注意。

 

总之，这些给现代新闻写作的启示是：

 

（1）以前重视标题与新闻提要、导语的写作，现在要把标题、新闻提要、导语的写作提到一个更重要的战略地位。锤炼一个新闻标题要像锤炼一句广告语一样，让它简明而含有丰富的信息。

 

（2）在新闻的选材、角度的选择上，要推陈出新。新鲜的东西才会引起人们的兴趣。

 

（3）研究受众心理，以一个“虚拟读者”的身份和兴趣来选择新闻内容。

 

（4）注意新闻事实与受众情感上的关联，并且把它们千方百计挖掘出来。

 

（5）争取上较好的版面。

 

（6）在必要时请写一些“编者按”、“编后语”，揭示新闻的重要意义。如果你是记者和编辑，当然没问题，如果你是企业和广告、公关公司的人，不要因越俎代庖，而不好意思。这种事我们干过，编辑大人叫好！

 

（7）写作中多用动词，增强动感。

 

（8）多用形象生动的语言，少用空话。