公关公司南京西路

　　断；实名普通影响者是处于用户认识的范围内的人，如大学一个年级有近千人，但其中只有20人左右是大多数人都认识的，他们的消费行为和习惯会成为其他同学模仿的对象。

　　 针对普通影响者的社交媒体营销的关键是找到普通影响者中影响关键节点的人群，通过他们来激发影响力的传播，影响更广泛的目标用户。

　　 （2）意见领袖。

　　 意见领袖也就是俗称的KOL（Key Opinion Leader），KOL的影响力是不可忽视的。每个领域都有自己的KOL，育儿界、彩妆界、漫画界、汽车界等都会有一些比常人有更多影响力的人，在社会化网络里通常也是那些有更多粉丝的人，他们既可以是内容的创造者，也可以是内容的转发者。品牌可以通过KOL来扩散、扩大自己的影响力。

　　 总体来说，KOL通常包含五类人：在权威职位上的人，被认为是专家的个人或者组织，媒体精英（记者、评论家、脱口秀主持人等），文化精英（名人、艺术家、音乐家等），处于一个或多个社交网络节点的人（例如社区团队核心成员、微信群的群主或者核心活跃分子等）。

　　 （3）决定影响者。

　　 通常是家庭成员或者购买者的核心小圈子成员，这类影响者的影响更加直接，因为消费者的购买决定会最终影响到他们，例如先生购买汽车后太太也会用到汽车，太太就会在购买决策过程中扮演很重要的角色。

　　 现在，网络购物已经成为人们生活中很正常的一部分，艾瑞咨询的最新研究表明：2014年第二季度中国网络购物市场规模为6287.6亿元，已经达到社会消费零售总额的10％，而在2013年这一个数字还仅仅是6.3％。

　　 而这其中还不包含那些通过线上完成了购买决策再通过线下进行实际购买的O2O场景，社交媒体营销对于企业应该也必须占有很重要的角色。

　　2.1.3竞争对手尽职调查

　　 随着超限理论的出现，越来越多的企业意识到打败自己的并不是同一行业的企业，建设银行的竞争对手不是其他四大国有银行而是马云的支付宝；移动、联通、电信的竞争对手很可能不是彼此而是腾讯微信……社会与环境的变化给企业带来了越来越多的新挑战，企业不仅要关注本行业的竞争者，还要随时留意来自其他行业的参与者。具体在战术层面，企业对竞争对手的了解是最重要的基本功，对竞争对手社交媒体的尽职调查包括以下步骤，这些步骤同样也适用于对社交媒体以外的数字渠道的调查。

　　 第一步，基本盘研究——了解消费者的社交网络行为，了解了用户通过社交媒体都在做些什么才能设计有效的社交媒体营销活动，也才能了解竞争对手的行为目的。下图的社会化媒体格局图大致描述了消费者在网络上的主要社交行为，有即时通信、论坛、博客、微博等，随着技术与商业的不断发展，社交网络行为这张饼图会越来越大，例如深为90后年轻人所喜欢的阅后即焚、脸萌、弹幕等；还有基于场景的各种社交软件，如基于运动的Keep；基于照片分享的in；基于地理位置的社交工具，如陌陌、探探等；基于职场的社交工具，如LinkedIn、脉脉等。

　　 第二步，我们可以着手进行竞争对手尽职调查，这些调查结果将帮助判断社交媒体营销活动如何展开，需要的调查点包含但不限于以下内容。

　　 （1）竞争对手购买的关键字。

　　 如果没有选对关键字，你的产品可能永远不会被找到，了解竞争对手正在使用的关键字的重要性毫无疑问。具体操作上，由于此信息属于百度的核心商业机密，正规途径是无法获得的，一般建议是通过百度推广后台，在关键字报告里搜索行业词，了解行业的热点关键字；还有就是通过百度指数也可以看到行业词；最笨的方法是用百度直接搜索关键词，看看对手有没有提交。当然勿忘了解对手的关键词的最终目的是为了自己能够提出质量度更高的关键词，不断关注行业动态，让推广跟着网民的搜索习惯走是最重要的。

　　 （2）竞争对手的流量。

　　 了解竞争对手的线上渠道流量是分析竞争对手社交媒体优势的一个重要因素，如竞争对手主要渠道是自有网站，则可以通过www.alexa.cn网站来查询网站流量及排名情况，尽管也有很多人说不看重Alexa排名，但在没有第三方更权威排名的前提下，使用Alexa预估网站流量还是一个不错的选择，Alexa排名高的不代表流量多，但Alexa排名低的流量肯定不会太多。同时也可以参照www.chinarank.org.cn的排名，如果两个排名差距不大，流量的真实性就更高一点。

　　 如果是微博，则可以直接从竞争对手的微博主页看到对方的粉丝数、特定消息的转发数、评论数等直观信息。如果是微信，除了能知道自有微信公众账号的粉丝数等以外，目前腾讯官方没有公布公开粉丝数查询渠道。有一个叫作微信工具箱的网站能够查到预估的数据，可靠性需要确认。

　　 （3）竞争对手使用的社交媒体平台和线上推广渠道。

　　 客户不会自己就到了你的网站，现在大多数公司都通过多个渠道来进行推广，驱动用户的访问。访问竞争对手的网站、订阅对手的电子邮件、关注对手的官方微博和官方微信等都是方便有效地调查竞争对手的方式。

　　 （4）竞争对手的合作伙伴。

　　 这是一个经常被忽略了的角度，商业公司经常出于协同效应选择那些有着共同目标受众的公司一起合作，选择什么样的合作伙伴通常能透露出很多有关竞争对手策略的信息。

　　 （5）客户忠诚度计划。

　　 了解竞争对手采取了什么计划来保持用户的忠诚度，从而明确你应该采用何种计划以达到进而超越竞争对手的效果。

　　 （6）线上客服。

　　 线上客服很有可能成为营销的秘密武器，当今用户越来越重视用户体验，有数据表明超过60％以上的用户会由于良好的客户服务而向朋友推荐相应的公司，更有超过27％的用户愿意为卓越的用户体验支付额外的15％的费用。比如招商银行就使用微信小招等来替代传统客服，深受用户好评。

　　 （7）线下活动。

　　 竞争对手是否有通过线下活动或其他招募计划来吸引用户加入等。

　　 第三步，了解竞争对手还要有对影响者的洞察，从影响力角度来看，并不是每一位用户都具有同样的重要性，也并不意味着每位用户都会影响其他的用户，而是说在特定的市场环境下，某些用户对其周围的用户有着很大的影响力。比如在微信朋友圈里，会有某些朋友发布的内容比其他人都要多，仅仅从数量上看，这就意味着我们考虑这些人的意见要超过那些不经常发朋友圈的朋友。如何利用好社交影响者，简单来说，也分成以下三个步骤，针对每个步骤了解竞争对手是如何采取措施的。

　　 （1）发现社交影响者。

　　 当启动社交媒体营销活动的时候，首先要定位清楚目标受众，之后就要特别留意哪些人能够影响到你的目标受众，他们是怎样来影响目标受众的。

　　 （2）激活社交影响者。

　　 一旦找到了这样的影响者，不管他们是论坛的版主还是微博里的大V，或者仅仅是网站里有着很多朋友的活跃用户，和他们发展良好的关系，找到通过他们来影响目标受众的方法。

　　 （3）将客户转化为品牌倡导者。

　　 当目标受众成为用户以后，和用户建立更深的关系，将用户变为品牌倡导者。这并不是一个新的做法，不过现在你可以要求他通过他的社交网络采取特定的行为，而不仅仅是谈论你的产品，例如最早的微信集赞以吸引更多的粉丝；小米还特别设计一个“我是手机控”的页面工具，只要用户在其中的机型列表进行选择，即可自动生成一张图片和微博方案，用户再点一下按钮就可以把他使用手机的历史分享到微博上影响更多的人。

　　 竞争对手尽职调查只是开始，接下来需要将社交媒体与购买流程进行匹配，识别在消费者购买流程的每个步骤里，营销者能采取怎样的干预行动。

　　2.1.4社交媒体与购买流程

　　 现在互联网的社交玩法越来越多，也越来越有意思。2013年是企业家谈论互联网思维最多的一年，各种总结各种定义；2014年则是企业家们最焦虑的一年，自己的企业是否该转型互联网，不转是等死，转了是立刻死？这确实是个比较纠结的话题，小米黎万强建议传