对于B2B企业来说

　　探索出新的有效营销方法。提出试点方案时要注意以下几点。

　　 试点的周期至少要有六个月，太短则很难收集和分析有意义的试点结果。

　　 要考虑试点的整体目标，试点的成功将给业务带来什么样的好处。

　　 管理层对项目KPI的认可，如果达到了预期的KPI你能将方案推广到更大的范围。

　　 另外一种说服管理层的有效方法是恐惧，当理性的说服不起作用时，恐惧往往能驱使管理层作出决定，这里的恐惧主要指的是来自竞争对手的压力。如果你能够向管理层展示竞争对手正如何进行数字营销，数字营销给对手带来的优势和给自己带来的劣势，这将帮助你引起管理层的注意。

　　 如果希望这种方式能够有效地影响管理层，你需要对竞争对手做仔细的调查，调查的范围包含但不限于以下内容：

　　 竞争对手的电子邮件、微信、微博等有多少关注者？你的又有多少关注者？

　　 在搜索引擎关键字搜索里你和竞争对手的各自排名如何？

　　 在社交化分享上你和竞争对手的情况比较起来又如何？

　　 竞争对手是否在线上形成了口碑传播？

　　 竞争对手是否正在积极地招聘线上营销人才？

　　 ……

　　 恐惧策略的关键是了解关键决策者所在意的内容，并向他们说明竞争对手正在如何利用数字营销战略，而这又如何将你的公司置于被动尴尬的地位。

　　6.1.5多渠道营销平台

　　 现在有无数的免费平台可以供企业使用，如微博、微信、百度贴吧、豆瓣等，你可以在这些平台上创建并发布内容、吸引粉丝、与粉丝互动等。企业应该集中精力发展自己的平台还是更应该追逐不断涌现的新平台，不同类型的企业应采取不同的策略。

　　 对于B2B企业来说，主要的客户是企业，企业用户很少会去各种社交平台里找寻关于你的产品、服务或者解决方案的信息，你的网站平台将是企业用户寻找关于你的信息的最重要的地方；另外，企业用户需要大量的多方位的关于你的产品的介绍信息，从白皮书到具体案例说明，不同层级的企业用户需要的内容角度也会不同，外部平台很难满足如此高定制性的需求，通过自有的网站平台来有机组合这些信息并提供给用户是更好的选择；再者，利用外部平台将受限于外部平台的运营策略，外部平台所有者可能会卖掉平台，或者关闭平台，微软关闭MSN博客服务就是很典型的例子。

　　 以微软公司软件产品营销为例，其软件产品主要销售给各种类型公司的IT部门，主要面向的人群或是IT部门的决策者或是具体编程的开发者，为此微软公司专门建设了面向IT人员的Technet网站，以及面向开发人员的Msdn网站。通过这两个网站平台微软公司为企业用户提供了丰富的内容，既有大量的技术资源库，也有视频学习、论坛、活动中心等各种资源来帮助企业用户了解微软产品的特性。特别是技术资源库，它包含了丰富的产品说明信息，由于微软的产品推出策略几乎每两年会推出新的软件版本，不同的企业用户会使用不同的软件版本，技术资源库里累积多年不同版本技术资源，满足不同企业用户的需求。这样的用户需求是无法通过外部平台来满足的。微软公司并不是特例，大量B2B领域的商业公司，如销售大型医疗器械给医院的GE医疗、销售网络设备的思科等公司均以自有网站平台为中心，并提供大量的内容给企业用户。

　　 与此对应，对于B2C公司来说则相对复杂些，首先，由于其面向的是消费者，消费者很难主动去公司的自有平台查询产品信息等，更多的则是通过第三方超级平台，如天猫、淘宝、微信、微博等来了解产品信息；其次，面向消费者的产品相对商业产品来说通常比较简单容易理解些，消费者更关注产品最新的信息和品牌发起的各种活动，不特别需要自有平台来沉淀内容资源；最后，与自有平台相比，外部平台对用户的黏性更大，尤其随着移动的发展，消费者更多地黏在各种社交应用中，通过在受用户欢迎的第三方平台上开展营销活动起步快，效果也不错。但外部平台的弊端和B2B企业也比较类似，一方面受平台所限，另一方面也难提供整合的内容或服务给用户。B2C公司应该根据业务的性质与规模同步推进自有平台与第三方平台建设，但在具体运营上孰轻孰重要视产品的具体特性和用户特征等来判断。

　　 以杜蕾斯为例，杜蕾斯除拥有自己的官方网站平台外，还活跃在微博、微信、优酷、人人网、豆瓣网等所有用户在的渠道上，但杜蕾斯的最主要推广渠道是天猫旗舰店，凡是最新的活动等都会首先出现在天猫旗舰店，杜蕾斯产品比较特殊，避孕套和其他两性用品许多人更愿意通过线上而不是线下渠道来购买，感觉更私密。而且，天猫能在最短的用户路径内完成用户从认知到销售的转换，这是杜蕾斯对渠道优先级安排背后的逻辑。

　　 日化巨头宝洁则建立了专门的面向青春期少女的网站平台BEINGGIRL.COM，目标是帮助青春期少女了解自己的身体和青春期的变化。宝洁公司将BEINGGIRL.COM网站作为内容中心，并通过Facebook和Twitter等将用户导流到BEINGGIRL.COM平台。Forrester公司的调查表明，BEINGGIRL.COM平台的营销效率是宝洁传统广告效率的4倍。

　　 B2C领域的平台选择话题没有对错，实践性的建议应该是结合自己公司的文化产品特性等，以试错的态度进行试验，收集反馈，进行改进以探索最适合自己的、最有效的渠道组合及优先级安排。

　　6.2多渠道营销与客户关系管理（CRM）

　　 传统的市场管理理论，如4P理论主要强调产品、价格、促销和渠道，市场经理像一个管弦乐团的指挥，用户就像管弦乐团的团员。市场经理调整4P的不同元素，用户做出相应响应，例如调低价格、略微调整产品或者打折推广，用户会相应购买更多产品。

　　 新时代的市场管理理论中，用户还是会响应市场行动，不过整个流程变得更加复杂和个性化，用户会与公司进行互动，用户彼此之间也会互动，且用户与公司的互动通常由用户发起而不是传统市场营销里的由公司方发起。现代的营销流程不是管弦乐团，更像爵士乐队，乐队里的每个人做好各自的工作以创造音乐。

　　 市场营销者不仅可以进行个性化、定制化的沟通，还可以和每个客户进行一对一的沟通，这在过去是无法想象的。通过数字技术，营销者能够快速地找出最具有影响力的用户——意见领袖——并通过他们写产品评论等来影响更多用户，营销者还可以在社交媒体上和特定的客户进行互动并回答每个人的问题。以前市场营销者管理由多个市场任务组成的流程，现在营销者致力于整合多渠道的营销活动并寻找方法在多个渠道与客户展开互动。

　　 在数字时代，营销者主要的目标是为不同客户提供不同服务或产品，这个过程叫做客户关系管理，也就是CRM（Customer Relationship Management），有时候这个过程也叫做客户关系营销，因为关系很难进行目标性管理，客户关系营销更偏重于客户而不是流程。通常在这个流程中需要建立客户的个人档案，描述客户的特点等以便针对不同客户群体展开不同的营销方法。CRM技术通过客户档案来提供个性化的沟通，能够很大程度上改善营销活动的成绩。这里介绍一个与CRM相关度非常高的缩略语IDICP，指的是Identify、Differentiate、Interact和Customize/Personalize，意思是CRM的核心实际上是唯一识别客户、针对客户做不同区分、与客户展开定制化/个性化的互动。

　　6.2.1CRM工具

　　 说起CRM，不得不谈的是CRM工具，工具能够帮助公司管理与客户的互动并能发现哪种方式对哪位特定的客户或者哪组特定的客户是最有效的。很久前学界还有商界就开始倡导使用CRM工具，但在落地的过程中会遇到很多问题，CRM工具的使用只有在公司层面予以支持的前提下才有可能取得成功。CRM工具的另一个挑战是随着数字技术的发展，市场传播工具出现爆炸式的增长，多渠道营销使得CRM变得越来越困难。

　　 主流的CRM工具有很多种，如Salesforce.com CRM、SAP CRM、甲骨文CRM等，这些工具能够追踪和管理客户的信息，自动化与客户的互