南京媒体邀约公关公司

　　药虽然理论上是由医生来处方的，但是如果患者点名要的话医生一般不会反驳，除非患者的要求违背了治疗原则；患者在药店自主购买处方药的比例也很大，所以做教育是有效果的。

　　 第三，为企业开辟一条新战线。

　　 临床竞争激烈，患者拥有很大的发言权和决策权，并且患者是最终端的终端，掌控这个最终端的终端也是硬道理。

　　 既然什么时候都需要做患者教育，那么实际操作如何掌握这个度呢？可以遵循以下几个原则。

　　 原则一：基数比较大的普药，在全国具有优势，或者在某几个大的区域市场具有优势，销售规模比较大，渠道网络健全，终端覆盖好，这时候想更上层楼，可以做患者教育。

　　 原则二：治疗特殊疾病的产品，尤其是比较贵的，比如肿瘤、肝病、肾病、红斑狼疮、强制性脊柱炎等，这类的患者几乎都是治病专业户，几乎听到有人说能治、有产品能治就会尝试。

　　 原则三：治疗常见病的新药，可以配合临床工作选择集中人群来做。比如，治疗高血压的产品，可以在心内科、高干科、老年病科的住院患者人群中，在比较老的社区（新社区老年人少）、老年活动中心等地做患者教育。

　　 原则四：很难在临床上获得话语权的产品，万不得已，只能开辟新战线。

　　 原则五：治疗罕见疾病的产品，或者不罕见但是被忽视的疾病的产品。民间发病率不算低，但是到了医院后西医诊断不出来或者不认为是病或者没有相应的治疗药物，有的患者也认为不算病，但是痛苦明摆着，有治疗需求。比如，治疗脱发的，治疗头屑的，还有治疗尿床的（现在都有药了），等等。这类疾病还有很多，基本都是西医治不了的，一些生产传统中药尤其是“经验方”中药的企业可以考虑。

　　 新医改鼓励加强健康促进与教育。提出“医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育”。所以不但OTC可以面向患者，处方药也要加大对患者的宣传。只不过这个宣传第一不能只顾了卖药，第二不能天马行空，而是要以“加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力”为原则，要正规，要专业，要科普，不能等同于做保健品的会议营销。

　　第二节处方药如何做广告

　　 国家不允许处方药做大众媒介广告，我们还如何做呢？

　　 第一，要做广义的广告。

　　 现在我们一提广告就是硬广告，就是直接吆喝叫卖，已经缩小了“广而告之”的本义。实际上我们不是为了吆喝，而是为了让消费者知道、感兴趣、尝试、信任。既然如此，除了硬广告以外还有平面媒体的软文、新闻、报道、专访，电视媒体的科教、健康节目、事件追踪，网络上的专业网站、帖子、论坛、博客，还有地面的会议、活动、大型病友会等若干形式。

　　 众多的形式中，效果比硬广告好的比比皆是，所以不要盯着硬广告，更何况政策不允许。

　　 第二，对狭义的广告变通一下。

　　 有的企业对处方药的大众广告做了一些变通，我们在电视上比较常见的有“复方丹参滴丸研究院祝您寿比山高”，还有拜耳为了宣传艾力达（治疗ED）曾写了一本关于都市情感的小说。当然，最容易看到的是行业外的烟草广告，“双喜文化传播中心”、“福文化传播中心”等。除了这些，也可以考虑以产品命名一个基金会，在形成社会热点众多媒体关注的情况下，达到宣传产品的目的。也可以制造一个卡通人物，以产品名命。诸如此类，变通的手段很多。

　　 第三，选择哪种形式效果更好。

　　 越官方越好，越隐蔽越好，说证据越专业越好，说道理越浅显越好，越是通过别人的声音说出来越好，越是让患者自己觉得好的越好。

　　 越官方越好，越隐蔽越好；

　　 说证据越专业越好，说道理越浅显越好；

　　 越是通过别人的声音说出来越好，越是让患者自己觉得好的越好。

　　 现在的患者都被前几年横扫全国的电视专题片教育得百毒不侵了，所以润物细无声比大声叫卖要好。

　　第三节数据库营销

　　 成功操作一个数据库营销项目，要掌握好五个“度”：梯度、密度、角度、力度、公益度……

　　 数据库营销实际上应该归属于患者教育，只不过是更加聚焦了，更加高效了，在这里单独提出来，是为了让大家重视。

　　 对于高血压、糖尿病等这些多发病、常见病，当然也可以搞数据库营销，实际上我们以前也搞过，效果也不错。比如我们搞过一个冠心病防治网，这个网不是指因特网，不是一个网站，而是一个患者网络（当然可以有网站）。对这个网络内的病友们进行定期的、持续的、跟踪的教育活动，由于这些慢性病发病率非常高，老头老太太们没事儿坐在一起就开始聊病，所以影响不容小觑。不知道这是不是全世界老百姓的共性，最起码在中国是这样，就是人们一过50岁，在一起聊天的话题基本上都是治病。有兴趣的朋友可以找个老点儿的社区、老年人扎堆儿的地方走访一下，不出10分钟就能听见有人谈治病的事。

　　 数据库营销在面向比较特殊的病、大病（比如肿瘤、肾病等疾病）的患者时能体现出最大的价值。在设计思路上很简单，关键的成功要素是操作。

　　 成功操作一个数据库营销项目，要掌握好五个“度”：梯度、密度、角度、力度、公益度。

　　一、梯度

　　 梯度指的是传播的梯度，对进入数据库的人肯定是要分层的：潜在的和病情轻的或者刚刚就诊的是第一层，这一层离用产品还远；病情上应该用产品，患者在抉择用什么产品的是第二层；刚刚用的是第三层；有时候还要对已经用过一段时间的患者再分一层，是第四层。

　　 第一层要慢慢预热引导，不用讲太多，不用投入太多，是广撒网；第二层是要临门一脚，要详细教育；第三层是保障效果、处理异议、加强服务别让患者后悔；可能存在的第四层是为了建立口碑，人们的习惯是在做重大决策之前尽可能地多打听，那些已经用过产品的患者就是最重要的被打听的对象，也是企业的口碑源，是宣传队，是播种机。

　　二、密度

　　 密度指的是给患者传递信息的频次，这要根据具体的病种和患者所处的治疗阶段来确定。对于病情不稳定，随时面临选择产品的患者当然频次要高些，密度要大些；对已经应用的，维持一个略低的频次，能够进行品牌提示，能够让患者觉得“这个朋友没有忘了我”就行。当然，如果患者的疾病是涉及隐私、不愿意互相交流的，也就无法形成口碑传播，而要根据实际情况来确定。

　　三、角度

　　 角度指的是发布消息者的身份定位或者说出发点，也就是以谁的名义来做这件事。当然最好是以医院的名义或者中立团体的名义，如果以企业的名义肯定会降低可信度。医院也需要进行患者教育，医院也需要进行营销，医院也需要建立“一切为了患者”的亲民形象，所以数据库营销在企业和医院之间有很坚实的合作基础。

　　四、力度

　　 力度力度指的是说话到底要多“狠”。个人建议不要太狠，太狠了当然是想促进成交，但一狠就要丧失公正、丧失形象、丧失长远利益，况且经历了“魔鬼”广告洗礼的老百姓现在很理智，狠了未必有好作用。

　　五、公益度

　　 公益度指的是不要字字句句不离产品，要真正帮助患者，履行真正的健康普及义务。如果从营销的角度来看待这件事，实际是切入点的问题，直接从消费者的钱包切入还是从其他角度逐步过渡。不要以为一谈公益就要白花钱，并非如此，有时做口碑比做产品要来得更直接。

　　 关于数据库的建立和应用非常简单，如图11-1所示。

　　 图11-1数据库的建立和应用

　　 我们曾为某外资企业操作过一个治疗肾移植后排异反应的外资企业高端产品，因为是终生用药，所以数据库营销的价值非常大，最终的结果非常成功。

　　 有的高端产品可能只需要在一些重点医院建立数据库，有些产品可能要覆盖更多的医院，有的可能需要靠公共网站来补充运行，要看具体产品的需求而定。

　　 对于代理制的企业，由于企业对医院不了解，关系紧密，可能