南京公关策划案例

　　从可口可乐的案例中可以看出，贯彻以用户为中心的营销理念，最好的办法就是让目标消费者学会自己对号入座，品牌跨界也是可以这样的。在过去，我们认为只要让品牌找到目标消费者就成功了，而现在来看，如果能让消费者主动找到品牌，那么这种营销就可以得到事半功倍的效果。

　　品牌的跨界营销，一方面可以获得其他品牌的用户，拓宽自己品牌的覆盖范围；另一方面可以让多个领域交集的用户加深对品牌的印象以及好感度。

　　但有一点需要注意的是，当品牌已经成为目标消费者体现个性的一部分的时候，品牌的这一特性也应该与消费者其他的特性相协调，避免其他元素的注入与消费者的特性发生冲突，以免造成品牌混乱，影响品牌形象。

　　4.2.3 品牌契合：引发消费者情感共鸣

　　2014年世界杯期间，青岛啤酒联合世界杯开展了一场比较热闹的跨界营销活动，为几支比较热门的球队拍摄了宣传视频，并通过各种方式将视频呈现在消费者眼前。

　　这种视频宣传不仅迎合了广大足球爱好者的口味，同时也提高了青岛啤酒的品牌曝光率，获得了不错的营销推广效果。除了世界杯之外，青岛啤酒还为美国职业篮球联赛的转播提供赞助，在啤酒与体育的跨界合作上大获成功，并且远远超越了同样跨界足球领域的哈尔滨啤酒。

　　青岛啤酒在体育领域的跨界营销之所以能获得成功，取决于两个关键性的因素：一是企业可以及时抓住热点话题；二是对消费者的需求以及心理有敏锐的洞察力。

　　当你在炎热的夏夜坐在地板上看球的时候，一碟花生、两瓶冰凉的啤酒无疑是最好的陪伴。而且酷爱体育运动的消费者，往往也是啤酒的忠实粉丝。因此啤酒与世界杯的结合无疑是一对黄金搭档，两者相互搭配，相得益彰。

　　与之形成鲜明对比的是雪花啤酒的跨界营销，雪花啤酒在自己的宣传广告上打出了“勇闯天涯”的口号，并且以挑战乔戈里峰作为活动主线。

　　但是极限挑战会让人萌生喝啤酒的想法吗？有人会一边爬山一边喝啤酒吗？显然这些答案都是否定的，因此很多人认为雪花啤酒的跨界营销有些不伦不类，是为了跨界而跨界，甚至还有人怀疑雪花啤酒营销的初衷就是为了炒作。

　　因此，两相比较，雪花啤酒显然还没有意识到跨界营销并不是联合另外一个品牌或者跨界到一个领域进行宣传推广那么简单，而是应该找到品牌与品牌之间的契合点并抓住能够引起消费者共鸣的东西。之后，雪花啤酒为了挽回自己的品牌形象又推出了“古建筑摄影大赛”，意图将自己塑造成文化啤酒的形象，但是结果并不尽如人意。

　　从以上青岛啤酒与雪花啤酒的跨界案例中可以看出，跨界营销也会有优劣之分，企业或品牌决不可将其当作包治百病的良药。虽然说跨界是手段，营销是目的，但是如果为了实现营销的目的而强行跨界，就可能会像雪花啤酒一样浪费了资金和精力，却得不到应有的效果。

　　要切记，跨界营销是跨界，不是出界，如果跨界的步子太大就可能会脱离正常的航道，那样就因小失大了。

　　一位用户因为想要买一件衣服而进入优衣库，而又顺带购买了一杯星巴克的咖啡，这才是品牌商在跨界营销中真正想要实现的效果。各个品牌商之间的跨界合作，不是为了抢生意，而是通过共享各自拥有的用户，获得更多的用户资源。两个品牌在各自的领域都有自己的品牌价值，只有联合才能为自己的品牌价值带来双倍的提升。

　　从以上诸多品牌的跨界营销案例中可以得出，即便是迫于残酷的生存压力，需要跨界合作寻求资源支持，建立自己的竞争优势，品牌商们也要记住，跨界营销的关键并不在于“快”和“准”，而是学会摆正自己的位置，而这也恰好是容易导致企业跨界营销失败的致命点。

　　4.3 引爆点：实现“1+1＞2”的营销价值回归

　　4.3.1 品牌跨界营销的三大引爆点

　　跨界营销以其富有张力的品牌联想优势，在企业与合作伙伴的联合营销过程中产生了令人惊艳的效果。当下，跨界营销俨然已经成为移动互联网时代企业进行营销的必然选择。

　　在互联网时代，各个行业的界限被逐渐打破，做手机出身的小米开发路由器、电视盒子，甚至是笔记本；搜索引擎出身的百度开始涉足餐饮、出行、团购、互联网金融……同样，企业的品牌营销也开始打破边界走上了跨界营销之路。

　　从本质上来说，品牌之间所进行的跨界营销是一种营销资源共享、共同开发营销渠道的联合营销。随着企业营销推广费用的日益增长，跨界营销的出现使得饱受资金压力之苦的中小企业可以用更低的成本投入获得良好的营销效果。

　　企业在营销创新遭遇瓶颈期与信息过载时代用户对营销信息渐露疲态的双重压力之下，只有创造出新颖、独特的营销活动，才能收获良好的营销效果。跨界营销使得几种毫不相关的品牌能够融为一体，打破了旧有的思维方式，使品牌之间发挥协同效应，从而创造更大的价值。

　　跨界营销除了能展现出品牌间的协同效应之外，其所带来的品牌提升与销量提升也让企业受益无穷。品牌都存在一定范围的目标用户，跨界营销可以促进不同品牌之间的用户转化，使品牌商在现有的用户基础上发掘出新的消费群体。要达到这一效果，需要进行跨界营销的合作品牌之间存在消费习惯以及价值观相?