南京蓝光黑钻公关营销负责人

　　不管是商品开发还是品牌联盟，必须要达成两者之间的有效互补，而且不是简单的功能互补，应该是基于体验的互补。因为当一个文化符号无法诠释一种消费体验或者一种生活方式时，就需要利用多种文化符号来共同呈现和诠释，而不同的品牌或者企业正是承载这些文化符号的载体。

　　与此同时，对相互合作的品牌来说，它们都必须需要另一个互补性的品牌来从多个方面诠释目标群体的特征，从而塑造更完整的品牌印象和品牌联想。互补性品牌之间进行联盟，也容易让消费者产生购买联想，要知道从简单卖东西到出售一种生活方式，或者引导一种时尚潮流，后者更容易吸引消费者。

　　◆主体非竞争性原则

　　非竞争性战略联盟可以有效地避免合作双方之间的相互竞争与内耗。在此基础上，参与双方才能真正为对方考虑，让彼此达成资源共享，以实现资源的效用最大化。而跨界的核心竞争力不止表现在资源交换与共享方面，还在于发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。

　　本来不搭界的网络游戏与牛肉干，一个属于新兴的互联网行业，一个身处传统的食品行业，然而杭州天畅科技却与绿盛集团强强联手，创造性地将虚拟网络游戏与现实商品相结合，把绿盛的“QQ能量枣”嵌入了天畅科技的网络游戏《大唐风云》之中。这一合作创新地通过“跨界非竞争性战略联盟”合作模式创造了一个“现实＋虚拟”的营销世界。

　　◆目标群体一致原则

　　相似的目标用户群是不同行业品牌开展跨界营销的基础。

　　海尔WE跨界系列洗衣机于2008年9月正式上市，WE跨界系列洗衣机包括“LUXURI”和“净界”两大系列商品。海尔的WE跨界系列洗衣机在保留原来洗衣机的一些功能的基础上，通过与GE、奔驰和宝洁进行跨界合作融入了更多新技术。

　　海尔与宝洁合作推出了绿色衣物洗涤护理方案，与GE合作研发了洗净即停技术，与奔驰合作研究了精益制造，这一系列跨界的基础在于用户群是一致的。

　　海尔与宝洁合作共同为用户提供整套的绿色洗涤方案，例如，消费者使用海尔洗衣机配合使用宝洁专门提供的衣物柔顺剂，能够保证在任何环境下实现最佳的洗衣质量和漂洗效果，并且只需要漂洗一次，不仅节省了洗涤时间，还能够省电、省水，也更加环保。

　　GE的传感器技术实力是全球领先的，海尔通过与GE展开技术合作，将传感器技术应用在海尔洗衣机上，可以更加有效地控制衣物的洗涤时间和洗净效果。

　　奔驰与海尔的合作主要是在制造管理方面，奔驰参与到海尔洗衣机的研发、商品规划和以商品为导向的精益管理中，帮助海尔优化生产流程，从而让海尔获得了按照用户的需求进行精益生产的能力。

　　海尔与GE、奔驰和宝洁的合作在平等的原则上各取所需，并参照统一的标准，进行数据集中，以此为基础衔接彼此交叉的工作流程，通过一体化的策略，实现信息系统资源共享，并保持工作上的高度协同。海尔与GE、奔驰和宝洁三方进行跨界合作的最大价值就是通过对分散要素的整合提高合作的整体效率。

　　◆非商品功能性互补原则

　　非商品功能性互补原则指的是进行跨界合作的双方，它们的商品要保持自身的特性，不因跨界合作而失去自身独特的个性。

　　同时，跨界营销不是商品功能上的优劣互补，此消彼长，而是通过合作，各自的优势更加凸显，更容易吸引到消费者，提高各自的影响力和知名度，实现渠道互补、品牌互补、知名度互补等。

　　◆品牌理念一致性原则

　　一个商品的品牌能够体现消费者的审美观念和个人品位，其所表现出来的文化内涵也反映着消费者的价值观念。

　　品牌理念的一致性指的是进行跨界营销的双方有着相同或相近的价值理念，面向的目标受众具有一致性。保持品牌理念的一致性对于提高商品的销量起着重要作用。消费者可以在购买其中一种商品的同时，自觉地联想到另一种商品，从而提高商品的销售额。

　　◆用户体验性原则

　　在市场营销领域，营销理论已由4C理论转向4P理论。从中可以看出，消费者在市场竞争中的地位日益突显，市场由以企业为中心转向以消费者为中心，消费者的需求决定着市场的发展方向。

　　提升用户体验要围绕目标消费群体的情感、思维、知觉及行为等方面来展开。

　　惠普、AMD与腾讯游戏三强联手，展开了跨越PC、芯片和游戏三个产业的“精英合作”方式。这次跨界合作开发出了专门为网络游戏用户定制的主题笔记本电脑，名为惠普AMD腾讯游戏笔记本电脑。这款商品意在整合惠普、AMD与腾讯游戏三方的资源优势，为消费者呈现极致的应用体验。

　　营销只是企业发展的一种手段，真正的目的还是挖掘消费者的潜在需求，从而为其提供个性化、定制化的服务，增强消费者的体验。因此，对于进行跨界营销的企业来说，只有坚持用户体验性的原则才能实现共赢。

　　跨界营销作为一种企业销售的新渠道，其目的仍旧在于通过创新赋予商品更深厚的文化内涵、更完善的使用功能，帮助企业处理传统营销中遗留下来的问题，促进跨界合作双方的共同发展。

　　在具体的跨界营销的过程中，企业也应具体问题具体分析，跳出固有的思维模式，打破常规，通过创新，研发设计新商品，大胆与其他行业合作，整合资源，发挥各方的优势，为企业创造更大的价值。

　　第2章 重构营销认