南京金麒麟公关

　　定者将STP分析的结果整合在一起，以供营销团队进一步制订营销计划。

　　 关于市场战略是很有意思的话题，许多方法和兵法有些类似，感兴趣的读者可以读读与孙子兵法相关的书籍。《华杉讲透孙子兵法》是一本很好的讲孙子兵法的书。

　　 最后，对于营销竞争，创新非常重要，《蓝海战略》一书里提出了太多的公司专注在“红海思维”——寻求同竞争者之间血腥的肉搏战，而蓝海思维的核心在于超越竞争的界限发现代表真正价值创新的未被占领的市场定位，如美国西南航空公司创造了廉价航空公司的创新模式、小米手机瞄准手机发烧友提供价廉物美的高配置智能手机、360首创免费杀毒的防病毒软件模式。

　　 战略的作用非常重要，诺基亚CEO在将诺基亚品牌出售给微软时曾说：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了！诺基亚并没有做错什么指的是在战术层面也许诺基亚做到了尽善尽美，做到了完美执行。但在战略上诺基亚两次错判，首先是忽视了智能手机市场的快速发展；其次是在智能手机的操作系统上接连失败，先是放弃了自己多年的塞班操作系统，后又选择了微软阵营的Windows智能手机系统。

　　1.5.2制订数字营销计划

　　 没有单独的数字营销战略，数字营销服务于公司整体的市场战略，当公司整体市场战略明晰后，数字营销应该围绕市场定位来帮助落地战略。数字营销计划的制订可以分为四个步骤。

　　 （1）围绕品牌定位收集创意。

　　 想法的产生既来源于组织内部也来源于组织外部。内部信息通常来源于过往经验，通过组织跨部门同事头脑风暴被证明是最有效的收集内部创意的方法，不同经历的同事聚在一起常能激发更多更有创意的想法。

　　 外部渠道是不可或缺的补充，竞争对手的创意、来自供应商的想法、新型合作伙伴/供应商所能提供的新可能性、跨界可能产生的突破性想法均能为品牌带来新的魅力。

　　 所有的想法均应紧紧围绕市场定位、寻求差异化、有野心、面向未来，且能整合在一起构成完整故事、形成丰富商业组合。

　　 （2）识别关键创意。

　　 收集到的创意会有很多，想法是否真正与品牌定位相关、是否具有可操作性、所需预算是否过大等，根据这些选择标准，品牌可以挑出其中的关键想法，可以通过类似以下的模板来描述这些关键想法，注意为想法的落地预估出大致市场费用占比。

　　 创意还可以按照渠道进行分类，确保创意覆盖了主要的数字渠道。

　　 （3）制订数字营销计划。

　　 进一步制订创意落地的大致时间表，并按照季度、月度乃至周度的粒度，显示针对各细分市场的全年计划覆盖情况，明晰市场计划是否与销售节奏（如淡旺季）相匹配，并总览对不同细分市场的营销力度、不同数字渠道的使用分布等。市场瞬息万变，制订计划时预估的执行时间表与实际时间表通常会有出入。

　　 详细完整的数字营销计划通常包含目标客户定义（活动针对的是哪些客户群体）、能提供给客户的具体内容（客户将从你的营销活动中获得的价值）、量化的目标、所需要的资源（可以是人力的、费用的、技术的、服务的等）、沟通计划（要传递的关键信息及传递渠道）和详细的落地时间表等。数字营销计划的许多内容都来自市场营销战略。

　　 （4）制订财务计划。

　　 完整的市场营销计划还需要包括对每项关键创意落地预计的费用及费用占比（费用占整体预算的比例），尽管预计的费用与实际发生的费用会有出入，但在计划时尽可能地估算出费用，能够让营销者清晰地看到整体费用在不同策略方向、不同数字渠道等的投资比例。

　　 数字营销计划的核心在于紧贴品牌定位，综合运用多种数字渠道形成有效触达用户、影响用户购买行为的差异化竞争优势。好的数字营销计划开始于对品牌定位或目标的理解，当市场战略制定后，通常会将战略分解到具体的指标，围绕营销目标，数字营销者需要收集大量的数据来服务于战略的制定。成功的战略制定75％取决于收集并综合正确的信息，信息的来源通常有以下两大部分。

　　 内部信息：通常包含收集公司内部营销计划、了解主要关联部门对移动战略的看法与期待、历史客户数据趋势、对内部技术环境的扫描（公司有哪些可以利用起来的数字工具平台等）。

　　 外部信息：对营销环境的基础研究，例如目标用户情况、用户行为研究数据、专业公司的行业研究报告、有业界经验、竞争对手信息和业界最佳实践、法律法规等外部信息。在收集信息的基础上可以通过前面介绍到的消费者购买决策模型，将不同的数字营销战术

　　 与决策模型的不同阶段相匹配，后续的章节里将从不同渠道，如社会化营销、移动营销等来详细介绍各自的具体战术，并介绍如何在问题认知、信息收集、方案评价、购买决策、购买后分享等阶段利用不同战术和战术组合。

　　1.5.3互联网思维与数字战略

　　 如前面所强调数字技术的出现不仅给传统营销增加了新的渠道，为营销者增加了新的表达方式，数字技术地不断涌现也给营销者带来了多方面的思维冲击。如果只用一个词来形容这种思维冲击，那一定是互联网思维。

　　 赵大伟在其著作《互联网思维“独孤九剑”》中对互联网思维做了总结，他认为互联网思维包含用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维与跨界思维，小米创始人雷军也提出过自己对互联网思维的七字总结“专注极致口碑快”，更提出过“天下武功唯快不破”，还有免费、零利润等思维方式也广受推崇。

　　 细细思索这些思维方式，许多思维方式其实来源于IT行业，如用户思维、迭代思维、大数据思维、平台思维等对于IT行业来说，很早开始就是必须有的思维方式，IT与营销、与产业的融合再重新塑造企业所处的大环境。也正是在互联网思维渐渐深入人心的基础上国家提出了互联网+的大战略。

　　 再看看互联网思维对企业的影响。企业的互联网化通常分成四个阶段，首先是传播与传递客户价值层面的互联网化，这也是狭义层面的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传功能；其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售；再次是供应链层面的互联网化，通过C2B模式，消费者参与到产品设计和研发环节；最后是互联网思维重新架构企业，组织、流程、经营理念的全面互联网化。

　　 思考数字营销与互联网思维的关系，数字营销不等同于互联网思维，但两者在思维方式上有许多重合之处，在企业互联网化的过程中互相助力。互联网思维中的用户思维、简约思维、迭代思维、社会化思维、大数据思维等几乎所有的思维方式与数字营销的核心思维模式是一致的，诞生于互联网的数字营销其实是互联网思维在企业营销层面的具体体现。

　　 从互联网化在企业深化的四个层面来说，第一个层面的价值传递互联网化就是狭义的数字营销；第二个层面的渠道互联网化中，与数字营销的交集非常多，电商平台的选择，自有电商网站的设计与搭建，电商网站用户行为的分析与优化，基于电商平台的营销，跨越多电商平台的整合营销等诸多方面均与数字营销分不开，事实上在有些公司的组织架构里负责电商的正是数字营销团队；第三个层面向C2B模式的转型中数字营销也扮演了非常重要的作用，C2B模式中与用户最重要的接口不是传统的基于实体店、卖场等的物理界面，而是基于网站、App、微信等的数字界面，数字营销研究的核心正是如何通过数字界面为用户传播价值与创造价值；第四个层面的重新架构组织与文化中，数字营销也扮演很重要的角色，数字营销团队应该具有创新的、前瞻性的视角，站在组织变革的前沿乃至引导组织变革。

　　 然而，企业也需要警惕的是泛互联网思维化，以及盲目地追求互联网思维，特别是对传统企业来说，有以下几点需要注意。

　　 （1）风险控制。

　　 对于已经成长到一定规模的企业，很多时候控制风险比抓住机会更重要，大公司由于规模较大，决策速度上需要多方协调