南京公关协会慈善

　　了囤积人情债。碰上重大选举，看看有多少家公司和组织是同时给民主党和共和党两党的竞选活动捐款的，你就能意识到其中奥妙了。要是你心存怀疑，非要看看政治捐赠者换回了什么好处的直接证据，不妨听听小查尔斯·基汀（Charles H.Keating, Jr.）厚颜无耻的供词，此公后来被控犯下了欺骗国家存贷款等多项罪名。有人问他，他向5名参议员提供了130万美元的竞选经费，后来，这5个人又代表他跟联邦管控单位对着干，这两件事情之间是否存在什么联系。他回答道：“我真想用最有力的方式说出来——我当然希望是这样。”

　　 ●在草根阶层，地方政治组织早就知道，要想让自己的候选人留在职位上，就得确保选民得到各种各样的小恩小惠。许多城市的“拉票贩子”至今都是这么干的。不过，用支持态度为个人换取好处，这么做的可不是只有普通市民。1992年的总统大选中，有人问女演员萨莉·凯勒曼（Sally Kellerman）为什么会让民主党候选人杰里·布朗（Jerry Brown）借助她的名气拉票。她回答说：“20年前，我请10个朋友帮我搬家，可只有他一个人真的来了。”

　　 当然，生意场上也能见识互惠原理的威力，其例子举不胜举。这里，我们不妨来检验一下人人都熟悉的一两种。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商想让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。

　　 超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是微笑着递上样品，好多人都觉得只是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。万斯·帕卡德（Vance Packard）在《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）中引用了这一营销手法特别管用的一种变体形式：印第安纳州的超市经营者把奶酪摆在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝，如此一来，有一天，他们在短短几个小时内卖掉的奶酪就到了1 000多磅。

　　 安利是一家制造家用和个人护理产品并通过全国范围内的上门推销网络进行销售的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先在地下室办公，很快发展到每年15亿美元的销售额，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人会拒绝这种请求的。”等试用期结束，安利的客户代表回来，便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品里的任何一瓶用完，销售员可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，从头再来上一遍整个过程。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。

　　 现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原理的圈套了。对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它——当然了，安利公司也早就晓得会这样。就算是在安利这样一个有着卓越成长记录的企业，“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的经销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效：

　　 真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”，我们的销售量就出现了惊人增长（来自伊利诺伊州分销商）。这真是我们最非凡的一套销售理念哪！……平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这样的反应呢！（来自马萨诸塞州分销商）

　　 “臭虫”的惊人威力让安利分销商有点莫名其妙（虽说非常高兴，但的确是不知所以然）。当然了，你我现在不应该这么摸不着头脑了。

　　 在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系当中，很多情况也受互惠原理的控制。要说明互惠这种影响力武器的巨大威力，我最喜欢的一个例子恐怕要数下面这个由欧洲科学家艾布尔-艾贝斯费尔特（Eibl-Eibesfeldt）所讲的故事了。

　　 第一次世界大战中有个德国士兵，他的任务是到敌人一方去抓人来审问。当时进行的是堑壕战，要让大部队穿过双方前线之间的无人地带极度困难，可一个士兵匍匐着爬过去，溜进敌方的战壕则相对简单。大战中各方军队都有这种高手，他们定期过去抓敌人的士兵，将其带回来审问。过去，这个德国高手多次顺利完成过这样的任务，现在上面又派他出马了。他又一次巧妙地穿过前线之间的空地，出现在敌方的战壕里，把一个落单的士兵吓了一跳。这个士兵毫无防备，当时还正在吃东西，很容易就被缴了枪。受惊的俘虏手里只有一片面包，可他接下来做的事，大概是他这辈子最重要的一次尝试了：他给了敌人一些面包。德国兵收到这份礼物感动得不得了，都没法完成任务了。他放过了恩人，两手空空地爬回了无人地带，挨了上司一顿臭骂。

　　 说到互惠原理的威力，还有一件事同样有很强的说服力。前面的士兵靠着给人面包救了自己的命，这个故事里的妇女则是因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠感，侥幸逃生。

　　 1978年11月，在圭亚那的琼斯敦，邪教组织“人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯（Jim Jones）要所有居民集体自杀。绝大多数人都顺从地喝下了有毒的饮料，就这么死了。然而，有个叫黛安·路易（Diane Louie）的居民拒绝服从琼斯的命令。她逃出琼斯敦，在丛林里躲了起来。她说自己会这么做，是因为先前在有困难的时候拒绝了教主琼斯的特殊照顾。当时她生病了，琼斯派人送来食物，可她没接，因为“我知道一旦他给了我这些照顾，他就完全控制我了。我什么也不想欠他的”。

　　互惠原理适用于强加的恩惠

　　 早些时候，我们指出，互惠原理的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能增加我们照着其要求做的概率。然而，除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。回想一下，互惠原理只说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国残废退伍军人组织报告指出，只寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物（如带不干胶的个性地址标签），成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提出来的，我们偿还的义务感会更强烈。这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样。哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。

　　 稍微回想一下互惠原理的社会目的，我们便能看出为什么会这样。原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原理是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因此，文化里也就存在着强大的压力，确保原理为其最初目的服务。难怪著名法国人类学家马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）在描述人