品牌学提供了清晰的目标导向

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　　三、广告学的基本理论模型

　　 广告是整合营销传播策略组合中最早的实践方法之一，也是整合营销传播中历史最为悠久的学科之一。广告学“说服力传播”的思维，以及对于大众媒体的运用、独特卖点、顾客感知、流程化管理等理念，都为整合营销传播学科奠定了坚实的基础。

　　（一）USP理论(10)

　　 广告学科并不算一个历史悠久的学科，但市场的需求，促进了广告学理论与模式的完善，在过去的半个多世纪以来，广告学在心理学、社会学传播学等学科的基础上，建立起了一套较为完善的理论模型体系，与上述基础学科不同的是，许多广告理论模型是由业界人士所总结出的。

　　 USP理论是罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于20世纪50年代提出的广告理论。要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP。罗瑟·里夫斯是当时世界十大广告公司之一的贝茨广告公司总裁，在广告创意汹涌澎湃的年代，他理性地提出，广告是科学，而科学的广告必须在创意表现过程中遵循USP原则。

　　 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张（Proposition），这个主张要具备利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益（Selling）；更要独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的且强而有力（Unique）。M&M巧克力的经典广告语“只溶在口，不溶在手”便是罗瑟·里夫斯根据USP理论所提炼出来的。

　　（二）ROI理论(11)

　　 ROI理论是20世纪60年代的DDB广告公司主创人之一的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernback）根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。这也是广告学经典理论之一。他认为广告是说服的艺术。同样，ROI理论是Relevance 、Originality、Impact三个单词的简写。

　　 ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

　　 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：

　　 第一，广告的目的是什么？

　　 第二，广告做给谁看？

　　 第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

　　 第四，品牌有什么独特的个性？

　　 第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

　　（三）广告5M框架

　　 在广告的制作过程中，广告人必须从识别目标市场和购买者动机开始，从五个角度进行决策，即“5M”框架（菲利普·科特勒，2012）：任务（mission），即明确广告目标；资金（money），即确认可用于支出的费用以及如何在不同广告媒体之间进行分配；信息（message），即发送信息的内容设计；媒体（media），即媒体的甄选与组合；测量（measurement），即如何评估广告的效果。(12)（见图3-11）

　　 图3-11菲利普·科特勒广告5M框架

　　 资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M]．王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣，张红霞，徐岚，译.上海:格致出版社，2012:477-478.

　　研读专栏

　　Cross Switch理论(13)(14)

　　 Cross Switch理论用一句话概括就是“通过实现跨媒体沟通（Cross），打开消费者心中的开关（Switch）”。在互联网新媒体的时代，我们从“信息时代”过渡到“过量信息时代”，面对过量与己无关的信息，消费者自然会把自己隔离起来，产生“信息屏障”。那些具有鲜明独特的差异化特征的商品，配合强有力的创意，就能发挥出“打破信息屏障”的力量。但对于多数品牌来说，让消费者感兴趣想主动行动的“吸引出来”的方法变得重要起来，这也就是我们所说的“跨媒体沟通”。

　　 杰出的跨媒体沟通企划是完整的思考，它包括：核心创意点是用简单的方式表达有吸引力的、新颖的和有力量的广告战略。沟通导线是设计一条消费者移动路线，提供消费者积极的品牌体验，带领消费者更加贴近品牌。沟通导线要从以下三方面进行设想：①信息接触点；②核心信息；③心理层面的接触。

　　 以“AISAS”思考方法设计沟通导线，使用“信息接触点管理”确定与消费者的连接。

　　 先从消费者每天的生活行为模式的视角确定潜在的信息接触点，然后与沟通目标进行匹配，最后确定信息接触点最佳的时间点。

　　 注重心理层面的接触，使用“横向T字模型”。纵轴是“广度”（到达率和频次），横轴是“深度”（参与的程度）。总的来说，传统的整合营销传播模式能够将一个出色的创意广泛地传播给消费者，而Cross Switch能够促成消费者与品牌的积极互动。

　　 研读小结

　　 与整合营销传播学相关的背景学科，经过了长时间的发展，已经取得了非常多经典的理论模型。这些理论模型经过时间的考验，一步步进化，更好地解释当下的现象，也更好地在当下所运用。从本研读材料来看，AISAS理论是在AIDA理论的基础之上，充分突出消费者的作用而成，上文作者充分理解了AIDA、AISAS等经典广告学理论，并在自己的实践中提出了Cross Switch理论，该理论进一步强化了消费者与品牌的积极互动，虽为一家之言，但也有创新之处。学习是不断进步的过程，研究是不断探索的过程，在众多的理论背后，还有更广阔的空间等待我们去发现。

　　四、品牌学的基本理论模型

　　 品牌学提供了清晰的目标导向。价值导向、受众利益诉求、视觉标识的建设、人化性格等等，从战略层面到战术层面，品牌学的理论模型为整合营销传播学科框架提供了可操作的视角与载体。

　　（一）品牌形象论

　　 品牌形象论（Brand Image）是世界著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。这一理论的提出也被看做现代品牌学的奠基理论。

　　 广告最主要的目标是为品牌塑造形象，任何广告都是对品牌的长期投资，描绘品牌形象比强调产品具体功能更为重要，消费者所追求的是实质利益加心理利益，对于某些消费者来说心理利益的重要性甚至大于实质利益，追求奢侈品的消费者就是其中一类。后期的“企业性格论”“品牌个性理论”等理论也是建立在品牌形象论的基础之上。

　　 此理论的经典案例就是大卫·奥格威为万宝路香烟制造的“牛仔”“骏马”“草原”的形象，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

　　（二）定位理论(15)

　　 说到品牌学，自然少不了艾·里斯（Al Ries）和杰特·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的定位理论。《定位》一书中将定位解释为在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。