2010年企业的舆情事件频发

　　至少有蓝山资本合伙人唐越、智威汤逊中国CEO陈念端、朗泰恒盛总裁邵帅等人，都公开或者向记者表示，自己的微博身份被盗用。就在李国庆在微博上大战“大摩女”之后，新浪微博上一个名为“当当网俞渝”的ID发出了一条微博：

　　当当已不是我和国庆的当当啦，是所有投资人及股民，以及12年来一直支持当当的朋友们的当当，当当是大家的，我们一起努力，为网民服务，为投资人、投资者服务。加强服务意识是我们努力的方向。

　　李国庆以为是其妻俞渝也注册了微博，便转发了该条微博。而更具戏剧性的是，新浪的工作人员见到李国庆转发之后立即对此微博进行了实名认证，直到40分钟之后发现该账号来自深圳，并非在北京的当当网联席总裁俞渝，于是立即取消认证，这一场真假俞渝的微博账号之争才落下帷幕。从以上的例子中我们可以看出，微博账号安全管理也是微博营销风险的重要来源，如果企业在营销过程中不注意微博账号的安全性，微博营销的风险就会显著加大。

　　7.2微博营销风险的防范与控制

　　7.1节我们分析了微博营销的风险类型，本节我们将讨论如何防范与控制微博营销带来的风险。同其他社会化媒体一样，由于我国企业进驻微博的时间不长、经验有限，对于如何规避和化解微博营销的风险仍应对乏术。上海交通大学舆情研究实验室、舆情网2011年1月18日联合发布了《2010中国企业舆情与危机公关年度报告》。报告指出，2010年企业的舆情事件频发，民营企业在危机事件中所占比重最大。网络、新媒体，尤其是微博的聚集效应使负面新闻的效果被放大，而企业往往反应不及时，总体应对能力比较差。针对微博营销的风险，我们提出以下三条风险防范与控制的思路。

　　7.2.1深刻理解微博所代表的社会化媒体给营销风险控制带来的变革

　　微博营销的风险客观存在，要科学高效地防范和处理微博营销带来的风险，必须对社会化媒体带来的营销变革有一个深刻的理解。社会化网络和传统媒介有非常大的不同，电台、广播的单向传送自不待言，即便是早期的论坛、门户网站也大多是中心化的推送内容，而用户也因此缺乏参与的积极性。而现在的社会化网络中，信息传播更像病毒，细胞彼此会互相感染并最终扩散到整个网络。因此，如果不能很好地掌控社会化网络中的“病毒源”，微博营销的风险必然会扩散开来成为企业的一块心病。

　　以微博为代表的社会化媒体不仅仅正在改变人们获取信息、沟通、行为的模式，而且改变了品牌和机构传播、公关、市场、客户关系管理以及危机公关处理的生态。社会化媒体将传统媒体一对多的传播方式变为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，UGC（user generated content，用户创造内容）和CGM（consumer generated media，受众自主媒体）让社会化媒体彻底铲除了出版门槛，人人都是媒体，人人都是观众，人人都可以在网站上发布、分享信息，并积极地进行互动交流。但也正是因为门槛低，所以给危机的潜入提供了机会。在以微博为代表的社会化媒体时代，由于发布者的不可知性，任何一个人都可以是危机发生的触发器，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，我们也许能控制某一个媒体，但我们无法控制每一个人。

　　面对以微博为代表的新媒体蓬勃发展的热潮，企业主动或被动关注、使用了这些新型媒体，但在认识上仍局限于传统思维，只是把它当作和传统媒体一样的又一种新手段、一种新渠道，没有认识其所代表的深刻的社会变革的本质。这也是为什么国内企业在微博营销风险控制上处于被动状态的关键所在。

　　相对于时效性较强的传统媒体来说，微博的这种特点让企业公关有些手足无措，而企业唯一能做的就是从这些惨痛损失中吸取教训，在未来的类似事件中未雨绸缪。因此，营销者或者一般企业学会如何应对以微博为代表的社会化网络可能带来的潜在风险，实际上是一家企业的必修课。

　　BP石油公司的墨西哥湾漏油事件为我们提供一个很好的案例，有助于我们分析社会化媒体传播背景下危机发生时企业和品牌如何应对社会化媒体的挑战。墨西哥湾漏油事件发生后，BP公司购买了谷歌和Bing的关键词，企图平息网络言论。这放在4年前应该是很有效的手段，但是BP公司没有想到的是，社会化媒体阵营中的Facebook和Twitter改变了一切。在危机发生后的数天内，Facebook上抵制BP的群组快速增加，Twitter账户@BPGlobalPR短时间内拥有11万多粉丝，人们由此掀起抵制BP的浪潮。BP公司也许没有想到，包括Facebook和Twitter在内的社会化媒体将为它带来前所未有的挑战。在灾难、负面信息以及危机事件的传播上，微博比报纸、电视，包括论坛在内的新媒体传播速度、广度和力度都更为快捷与深入。不仅仅是信息的传播，还有每个微博使用者对新闻和信息本身观点、判断的传播与累计。这个过程不是一个简单的叠加和重复，而是一个几何级的增强和进化。

　　BP石油公司事件不仅是一场环境危机，也雄辩地证明了传统搜索引擎优化的衰落（至少在品牌维护方面）和社会化媒体力量的崛起。其中一个最大的问题是，BP没有充分倾听消费者和网民的声音与诉求，同时在传播自己观点的时候也没有考虑受众的心理。更为重要的是，BP的决策层和公关合作方还不习