借助舆情监测工具有效避免一场网络公关危机风
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  • 发表时间:2022-11-16 10:18
通过以上案例,我们发现正是因为缺乏有效的“舆情监测”工具,在媒体曝光山西五台山景区特色菜“台蘑炖山鸡”卖价过高一事后,对网络舆情状况了解不够,所以才有盲目和欠妥的回应,使得事件热度节节攀高。
 
事实上,突发事件危机处置中的一个重要环节是对事件舆情热度做出有效评估,根据事件热度进行分类处理:冷处理和热处理。冷处理就是暂观事件发展,先不做任何官方回应;热处理则需要官方积极做出回应,避免事件恶化。
 
五台山特色菜卖价高被媒体曝光后,从媒体报道量和网友关注度来看,澎湃新闻在10月2日发布的新闻影响力很小,网民对400元的“台蘑炖山鸡”事件也并不“感冒”,事件的舆情热度处于较低水平,面对此类情景,官方完全可以对其进行冷处理,让新闻变旧闻即可。但是,官方在微博中以“市场经济”为说辞的回应,招致了更多舆论压力。
 
同时发生在另一景区的天价消费事件,因景区方面对舆情状况的全面掌握而采取了“冷处理”方式,反而使事件得到平息。10月2日,澎湃新闻发布报道“游客盘点‘坑爹’景区:井冈山三素一荤300多元”,这篇新闻与五台山特色菜卖价高事件同一天曝光,且都与食品价格相关。从统计数据来看这则报道热度较低,在此背景下,井冈山景区并未做出官方回应,从而让事件自然冷却,避免了因不当回应而招致更多负面冲击的情况。
 
借助舆情监测工具有效避免一场危机风波
 
广东省某特色连锁餐饮企业,仅用2年时间在全国一线城市便拥有近100家门店,其中加盟店占比高达90%以上。该餐企从建立之初就十分重视品牌建设,在产品创新、品牌规划、VI视觉空间设计、营销推广等各个维度都引进了专业的第三方策划机构,这也是品牌得以成功并快速扩张的保障。
 
与此同时,该餐企在启动全国“招商加盟”之前,特意引进了一套专业的“舆情监测”系统,实时监测品牌在网络上的各种舆论信息。他们深知,一旦启动全国加盟市场,品牌的舆情导向对于品牌持续发展的重要性,因为网上任何一点细微的负面舆论都有可能发展为一个大的危机事件,甚至葬送一个品牌。
 
这样一套“舆情监测”系统一上,就相当于为品牌公关装上了一个24小时“雷达”,它能实时监测涵盖微博、转帖、论坛、博客、新闻媒体、音视频及问答网站等各类媒体,同时具备自动分类、自动聚类、自动摘要、过滤重复和不相关信息、热点识别等多项功能,不但能监测各类负面信息,还能让餐厅更加系统地了解行业、竞争对手的发展和品牌公关动态,为自身品牌营销做参考。
 
果不其然,2016年5月,该餐企舆情监测系统后台监测到了3条负面微博,分别由身在上海、长沙、北京的3个不同用户发出对餐厅某道菜式食材不新鲜的质疑,看似简单的3条微博,却让总部管理层心里十分不安。
 
首先,用户至上,对于用户的投诉,首先必须安抚,以免事态扩大。但从舆情监测系统后台看到,微博信息的转发和互动非常少,还未得到广泛的传播,此时应当遵循“冷处理”原则,不宜公开对微博进行官方回复。因此,公司决定以官方微博“私信”的形式向用户道歉,同时邀请他们再次光临餐厅,为了表达歉意特送上价值500元的“霸王券”,让投诉用户免费试吃。如此简单的处理,效果却非常明显,其中两个用户给餐厅的处理方式点赞并发出微博,事件也就此平息,接下来一个星期内也未见类似信息再次出现。
 
其次,3个地方同时出现食材问题,反映了中央厨房食材采购或存储出现问题,对此,管理层迅速对食品生产流程进行系统检查和漏洞筛查,并重新优化了中央工厂的采购、生产和配送体系,以避免类似事情再次发生。
 
最后,为了将用户投诉对产品的负面影响降至最低,公司还特意对该道菜式的制作方法进行了优化,这样用户再次光顾门店用餐时,就能切实感受到餐厅对顾客意见的重视。
 
由此可见,相对人工的舆情判断,“舆情监测”系统显然具备以下几大优势。(1)及时:代替人工第一时间(小时级)获取用户动态、用户评价和餐厅事件等网络信息,以便对事件进行快速响应和决策制订。
 
(2)全面:全面覆盖微博、转帖、论坛、博客、新闻、音视频及问答网站等。
 
(3)准确:自动过滤、去重,智能正文探测与抽取,能够精准快速地对内容进行分类,准确率达90%以上。
 
(4)主动:自动设定信息规则,把握网络信息的主动权,避免信息扩散后的被动,防微杜渐将危机灭于无形。
 
(5)低成本:聘请专业信息人员收集舆情,会存在不全面、不及时、不准确等缺点,而利用第三方软硬件进行检测的成本会低于人工,且最终价值更大。
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