死生存亡，不可不察：战略与公共关系

 

 

 

必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。

——《孙子·谋攻》

自有人类社会活动以来，公共关系就开始发挥重要作用，往往在重大历史关头，决定着历史发展的方向。是否能把组织中的公共关系活动如同战争般重视起来，往往是决定着组织生死存亡的关键。

“轩辕乃习用干戈，以征不享，诸侯咸来宾从……炎帝欲侵凌诸侯，诸侯咸归轩辕。轩辕乃修德振兵，……以与炎帝战于阪泉之野。三战，然后得其志。（《史记·五帝本纪》）”黄帝通过树立形象，取得了诸侯的支持，并依靠诸侯的支持，赢得了最终胜利。中华民族开创之战的胜负，取决于公共关系的运用。

 

 

1.1 公关运用瓶颈

 

 

几千年来，人们都清楚地知道一个基本原理：得人心者得天下——在公众面前树立起良好的形象，是成功的基础。于是，公共关系在实践中逐渐被普遍应用：武王在伐纣之前，要先与诸侯会盟孟津，做《太誓》以正其名；孟尝君散财买人心，为自己营造狡兔之三窟；曹操挟天子以令诸侯，取得政治上的主动；就连陈胜吴广这种没有读过书的戍卒也知道用狐鸣鱼书来建立自己神权天授的地位。

到了现代，公共关系更被学术化发展了，出现了一个个学术大师，建立起了一门门专业学科来研究，比如管理公关、修辞公关、传播公关、关系公关、国际公关、生态公关等等，不一而足。而政治上、经济上、文化上、外交上、军事上的公关奇才也一样在实践中把公关技巧发挥得淋漓尽致，塑造了一座座令后人仰止的丰碑：人们看到万隆会议上“和平共处五项原则”的全面表述奠定了中国不结盟运动领袖的地位；美国星球大战计划的宣传拖垮了本已虚弱的苏联经济……“数风流人物，还看今朝。”当今社会，市场经济高度发达，信息传递方便快捷，数字技术成熟应用，政策环境自由宽松，正是公共关系人才大展宏图的时代，一批批才学满腹的公关专业人才走上前台，要以苏秦张仪为典范、孔明张良为楷模，纵横捭阖，谈笑间建功立业，留下为人传诵的经典佳作。

但当他们真正拿起资料来分析研究、规划实施的时候，却往往会感觉公共关系工作并不像自己所想象的那样精彩和激动人心：琐碎而无聊的会场布置、请柬发放、器材准备、路途奔波等等耗费了他们大量的精力，偶有一点创意灵感，却又发现这或是不符合组织实际，或是公共关系“之大观，前人之述备矣”的东西。

大家都知道，公共关系重要，公共关系有调查策划实施评估四步骤，公共关系有主体客体传播三要素、公关活动要长期广泛、要创新、要周密……问题是，案例书上那些公共关系，名师做的那些公共关系，都确实让人佩服，左看左精彩、右看右有理。可同样的东西让自己来做，一样的思路、一样的步骤，却不是时机不成熟，就是部门不配合，眼睁睁看着别人做什么有什么，想扩影响有影响，想树形象有形象，自己却始终只能周而复始地停留在那些机械、常规的活动上，除了抱怨老天不公，也只有哀怨自己命运不济了。

一个人、一个企业，甚至一支军队、一个国家，都有这种时候：前面一帆风顺，志得意满，正要大展宏图，有一番作为，可忽然间受到了某种制约，就是施展不开拳脚，牢牢地卡在这个地方，无法再有所突破发展，甚至走起了下坡路。

这，就是传说中的事业瓶颈。

西汉李广一身的本领，人人尽知，连汉文帝都叹息他生不逢时：“如令子当高帝时，万户侯岂足道哉。”后来汉武帝大举征讨匈奴，终于有了他用武之地。但他大小数十战，虽打出了赫赫威名，赢得了“飞将军”的美称，甚至成为能征惯战将军的代名词，可军中“以击胡军功取侯者数十人”，独独自己“无尺寸之功得以封邑”，不仅让他，也让后人扼腕连连（《史记·李将军列传》）。

王勃在《滕王阁序》里说：“嗟乎，时运不济，命运多舛，冯唐易老，李广难封。”王勃说这话的时候二十六岁，发这样的事业瓶颈感叹似乎有点太嫩了点，但自古英雄出少年，谁愿意难道像冯唐一样要等到九十多了才有机会？何况王勃只活了二十七岁。

年轻时谁都会遇上这样或那样的瓶颈，熬上一段时间，按照西方的“蘑菇原理”，也许脑袋磨尖了也能钻出来。但“要出名，趁年轻”，要成就事业，当然也是赶早不赶晚。察觉到上面有瓶颈制约了，就要想办法冲破这个制约，就像孙猴子一样跳出八卦炉，打出一片新天地。

公关从业人员都是看着李奥·贝纳们的传奇故事成长起来的，“手持两块钱，胸怀五百万”的暴富梦人人都在做，做梦都想着在一夜间打造出“万宝路牛仔”那样的大手笔，至少也要有机会从容应对苏泊尔不粘锅那样的危机。可现实是没有大公司肯一掷千金请自己这样的无名之辈来做策划，身边似乎也没有引起世间足够关注的危机事件让自己挺身而出，一展胸中公关才能。

难道我们就只能盯着头顶上的瓶颈，叹息自己起了个大早，赶了个晚集？

 

 

 

 

 

1.2 战略，还是战略

 

 

咱们还是从李广说起吧。

李广是名门之后，祖上是秦时名将李信，曾千里奔袭，逐得燕太子丹。世受骑射，很年轻就随在汉文帝身边作战并受到赏识，世人都知道他“才气天下无双”，“以力战为名”，可以说是具备了成功的所有条件，只等时机的来临。

汉景帝时，吴楚七国为乱，李广随军出击，在昌邑城头斩将夺旗，立下显赫战功，被也想造反的梁孝王看中，赠以将军印，加以笼络。李广缺乏政治上的敏感性，欣然接受，以致受到猜忌，失去了第一次封侯的机会，被派往北方先后任上谷、上郡、陇西、北地、雁门、代郡、云中等地太守，再也没有升迁，遇到了事业发展的瓶颈。

到了汉武帝时，中原国力强盛，终于可以和匈奴决战了，李广期盼已久打破瓶颈的机会也终于到来了。身为李广孙子李陵好友的司马迁在千古绝唱《史记》中浓墨重彩渲染李广的一个个精彩战例，为我们塑造出了一个身先士卒、爱兵如子、骁勇善战但时运不佳的悲情英雄形象：从汉文帝起经汉景帝一直到汉武帝时期，李广打了四十多年的仗，经历七十多次战役，固然是转战沙漠、草原的三朝名将，但按照西汉的规定，按军功封侯要达到一定的斩杀数目，他却几乎次次都率领小股部队遇上敌人主力，尽管凭借他的沉着冷静和机智勇敢为我们上演了一出又一出“虎口脱险”，却终生都不符合封侯的“资格”，只能一直随在卫青等人的身旁跑跑龙套，最后落得个“引刀自刭”的结局，的确让人惋惜。

李广的瓶颈真是时运不佳吗？能不能打破这一瓶颈呢？

看看史书上是怎么说的吧。“广行无部伍行陈，就善水草屯，舍止，人人自便，不击刀斗以自卫”，“广呐口少言，与人居则画地为军陈，射阔狭以饮……其射，见敌急，非在数十步内，度不中不发……用此，起将兵数困辱，其射猛兽亦为所伤云。（《史记·李将军列传》）”他能打仗，带领的军队也是极具李广特色的，行军走哪儿算哪，遇不到匈奴就算了，遇到了就是力战，不依靠也不讲求谋略；他爱护士卒也放任士卒，士兵们爱干什么就干什么，都愿意跟着他作战；他打起仗来身先士卒，侠肝义胆；好喝酒、不好说话，敌人不到眼前不攻击；这一切活脱脱一股古典李云龙式的英雄主义气息。

但传奇英雄不见得有好的成绩，成功要的是最终的战绩而不是传奇故事，楚霸王自刎于乌江岸边，阿吉里斯死在了特洛伊城下，老谋深算的刘邦和阿伽门农笑到了最后。李将军也同样在战场上连遭挫败，连打猎也会被野兽所伤，体现出一介武夫的特色而缺少成为统帅最重要的大战略意识。

欣然接受梁孝王的将军印，喜欢和敌人短兵相接，白刃格斗，都是只顾眼前的痛快却不管全局的体现，他行军不侦查、不警卫，最后连路都会迷失，显然是次次都与匈奴主力仓猝相遇的根本原因，随意性的带兵方式决定了他只适合率领小股兵马作战，皇帝也只能让他率领三四千人的部队作为偏师，难以付以重托。没有精密的谋划，自然也就难有统帅的雄才大略，很难想象他像卫青、霍去病一般能够长驱北进，封狼居胥而回。

李广的瓶颈是陷于琐碎的战斗格杀，缺少战略大格局意识，命运之说无非是后人借人喻己的牢骚话罢了。公关事业遇到瓶颈了，我们也最好能常常跳出繁琐的事务本身，去思考一下能不能在战略格局方面有所突破。

脑黄金“用深海鱼油要使一部分中国人先聪明起来”的牛皮吹破后，东山再起的史玉柱便用实实在在的“有效改善睡眠”作宣传点推出礼品概念产品脑白金。同样是礼品概念的黄金搭档难以实现保健品的瓶颈突破时，史玉柱再次跳出原有窠臼，转向了网络游戏新领域，并用“全免费，发工资，卖装备”的全新赢利模式实现了在线网游的战略性革命。史玉柱一次次在失败后东山再起的坚韧的确让人佩服，成功后如数偿还已经没有法律义务的旧债也让人称赞，但这一切都是建立在他战略性的企业发展规划和公关规划之上的。

如果你希望早一天摆脱那些无聊的事务性公关工作，实现事业上的瓶颈突破，那么请你，第一，踏踏实实做好这些工作，积累经验见识和细节处理能力；第二，思想上要超出这些常规事务，为你的组织或者你的客户做一个公关战略规划吧。