携程宕机事件危机公关案例分析

危机公关那些事儿——案例分析

 

 

一、携程宕机事件

 

 

1．事件回顾

 

2015年5月28日11：09，点击携程官方网站，页面显示404报错，点击“返回首页”后依然可进入携程，但其功能和其他链接均无法使用；APP的酒店查询页面则显示“Error 503 Service”，其他业务线的产品均不能查询和预订。携程此番“宕机”范围覆盖全国范围，网站及APP处于全线崩溃状态。因携程未在第一时间公布原因，随后，各种猜测甚嚣尘上。

 

“宕机”一个半小时后的12：38，携程在微信上首次回应媒体称：因部分服务器遭到不明攻击，携程官方网站及APP于11：09起无法正常使用。目前，系统正在逐步恢复中。经紧急排查，携程数据没有丢失，预订数据也保存完整，正在恢复过程中。对用户造成的不便，本公司深表歉意。

 

5月28日下午3：00，携程的官网及APP查询和预订服务仍未恢复。对于宕机期间仍在不断访问网站或是通过电话向客服咨询的用户，携程选择了刚收购至门下的艺龙，暂时承担起了崩溃后的导流任务。但艺龙也不能解决大多数用户的问题，在28日下午5时，艺龙网站出现了短时宕机；几乎同时，同程旅游因接入携程的酒店数据，酒店预订服务也出现瘫痪。

 

“宕机”近11个半小时后，携程在官方微博上发布声明称：5月28日22：45，经抢修，除个别业务外，携程官方网站及APP恢复正常。经过排查，携程郑重声明数据没有丢失，预订数据也保存完整。对用户造成的不便，携程再次深表歉意。

 

5月29日0：18，携程微博称：5月28日23：29，经技术人员抢修，携程官方网站及APP全面恢复正常。经过排查，携程郑重声明，数据没有丢失，预订数据也保存完整。

 

此时，携程依旧未能恢复所有功能，但也未就确切原因作出进一步解释，除了对数据被物理删除辟谣外，对坊间传闻未作其他说明。

 

5月29日1：30分，经携程技术排查，确认此次事件是由于员工错误操作导致。由于携程涉及的业务、应用及服务繁多，验证应用与服务之间的功能是否正常运行，花了较长时间。携程官方网站及APP已于28日23：29全面恢复正常。对用户造成的不便，携程再次深表歉意。

 

从全线瘫痪到完全修复，携程用了将近12个小时，刷新国内互联网公司“宕机”处理时间的新纪录。

 

若按携程一季度营收3.37亿美元估算，“宕机”一小时的平均损失为106.48万美元，12个小时算下来总损失超过1 200万美元。从在纳斯达克上市的携程股价来看，由于此次宕机基本覆盖于美股的非交易及盘前交易时段，虽然期间出现了短时的股价暴跌，但在开市前已基本消除影响，美国东部时间5月28日开盘时，携程的股价比前一交易日低了2.7美元，并维持了全日小幅低位震荡，不过还是造成了全天市值蒸发约1亿美元的代价。

 

2．事件分析

 

在中国在线旅行行业中，创立于1999年的携程旅行网占据了绝对优势。根据艾瑞咨询发布的数据，携程长期占据了超过一半的市场份额。

 

2014年，携程的净营收达到了73亿元，在年末投入10亿元陪打价格战之后，包括住宿预订、交通预订、旅游产品和企业服务的四大主营业务收入同比都出现了明显提升，总交易量更是同比上升了80%，其中酒店预订业务的增长最为突出。

 

根据全球网站排名统计平台Alexa的数据，在过去30天时间内，艺龙目前在全国所有网站中，流量排名为第588位，其中来自携程的流量占到了网站总流量的7%，仅次于百度和Google这两大搜索引擎。作为我国目前最大的在线旅游服务商，携程的客户量巨大，其客户资料、订单数据等与消费者利益息息相关。

 

然而，面对“携程宕机门”，作为互联网企业的携程，其公关可谓有得有失。

 

（1）借助新媒体发布信息，但反应速度仍需提升

 

在新媒体技术影响下，作为公关工作对象的客体的力量在新媒体环境下得以迅速扩大。公关客体已发展成为非正式的群体，遵守群体的规范，同时也获得了群体的支持。新媒体的特殊性消除了公关传播的单向传播方式，公关客体在公共关系活动中变得更为主动，其舆论制造力和影响力显著增强，这意味着公关主体的地位有所下降，公关主体失去了传统媒体时代的“强效果”。公关主体凭借自身垄断性，制造和控制舆论的工作变得越来越困难，公关主体与客体之间的关系从施控者和被控者，信息发布者和聆听者，变为施控者和反施控者。公关传播的双方在新媒体环境下关系变得更为平等，公关双向传播的模式也变得更加重要。

 

携程作为一家服务于大众的互联网企业，此次借用微信、微博等新媒体发布信息，在宕机事件发生一个半小时后携程官方给出的口径，即服务器遭到不明攻击，携程网站客户端出故障；在近11个小时后，发布携程官方网站及APP恢复正常的消息；在12小时后，向公众说明全面恢复正常，数据并未丢失；在14个小时后，解释宕机原因。虽然在事故当天公关部也一直忙到了半夜，但在社交媒体上，反应速度不够快，给坊间谣言兴盛留下了机会。

 

（2）回应方式仍需技巧，以便消除用户疑虑

 

在宕机事故发生2小时后，携程方面通过新浪微博发布了第一条情况说明，并予以置顶。之后携程安抚用户的方式是“经过紧急排查，携程数据没有丢失，预订数据也保存完整”。但这打消不了用户的疑虑，除了无法正常提交订单、登录个人账户外，很多用户发现账户内的消费记录、优惠券、积分等数据都被清零。

 

故障虽解决而且最关键的用户和订单数据也没丢，但对于为何经过十余个小时才修复故障问题，外界依旧想要知道引发这次宕机的真实原因。携程方面表示是由于涉及的业务、应用及服务繁多，验证应用与服务之间的功能是否正常运行花了较长时间。对于如何避免类似事件再次发生，携程称已经在系统上作了改进，规范并杜绝技术人员错误删除生产服务器上代码的操作。事故虽然已经过去了，但用户的心理阴影可能暂时不会那么快褪去。因此，携程有必要采取相应的措施，对于因宕机给用户造成的相关损失应以实际行动给予赔偿，树立社会责任感，重塑企业形象。

 

（3）需对外口径统一，以防谣言滋生

 

携程宕机事件发生后，一则消息在微信朋友圈风传：携程数据库被物理删除，其内容直指携程文件存储所用到的磁存储区域被真正地擦除或清零，不可恢复。

 

对于“宕机”扑朔迷离的原因解释中，坊间流传系内部员工报复所为。携程方面也作出了最初的解释：中午12：38，携程先是称“因部分服务器疑似遭到不明攻击所致”。回应中的“疑似”二字，引发了更多网友的猜测。一位自称为携程员工的网友在微博上爆料：“网站根目录被删除，所有节点上的业务代码包括发布日志都被干掉了，个人猜测是有人内部报复。”另有“内部消息”称，携程数据庞大，从外部直接攻击的难度可想而知，应该是内部人员动了“手脚”，“最大的可能性是某人破解公司内部密码和验证条件，放置了某些恶意程序”。

 

任何危机解决的前提是内部员工对危机解决方案的认同以及口径的统一，这需要企业做好内部沟通，建立顺畅的内部沟通机制，对内部员工及时开展教育以及培训工作。危机处理需要公司所有员工的努力，危机关头要想取得外部利益相关者对企业传达信息的认同，首先要做的就是内部员工对这些信息的认同。内部不认可，再多的外部沟通都是无效的。