大众传播的科学方法与模式

科学理论的强大优势在于它建立在观察的坚实基础上。我们可以很
容易编织出许多不同的大众传播效果理论，有些是非常宏大的（其中
不乏吓人的），但是，正如我们在开始时说明的那样，我们的理论应当
是经过科学验证的，这意味着，理论最终都应是可以通过观察来证实
的。这不仅结束了那些在永远得不到解决的问题上的长期争辩，同时
也意味着，我们的理论更可能与现实世界相联系，因而也就更有实用
性。
传播科学家还发展了传播模式，而科学的模式与科学的理论不尽
相同。模式的作用比较有限，它通常用来确认某个过程或现象的关键
要素。构建理论一般是用来解释传播现象的，而构建模式只不过用来
描述传播现象。然而，传播的过程实在是太复杂了，描述性模式能够
帮助我们很好地理解它。
第2章叙述了用来发展和验证传播理论的科学方法，第3章列举
了有助于详细理解传播过程的模式。
我们生活的世界中，科学起着对未经验证的假说进行监督的作用。科学方法
与其他获得知识的方法的不同之处，就在于它建立在观察和利用“真实”世界
的证据（经验主义）检验假设（假说）的基础上。在科学方法发展起来之前，
建构真理通常采用的方法包括直觉、权威和固守（Cohen and Nagel，1934）。
对于我们持有的很多信念来说，我们之所以以为它们是正确的，原因就在于
固守（tenacity）。家庭、社会和同伴的强化以及不断地重复支持了我们的固有信
念。所以，即使我们没有可信的证据，即使我们的信念是错误的，我们也会固守它
们。许多我们信以为真的事情是一代代地传给我们的，没有人对它提出质疑，因为
对于这些事情似乎有普遍的共识。早在公元前270年，古希腊的天文学家阿里斯塔
克斯（Aristarchus of Samos）就已经提出日心说（即所有的行星都围绕着太阳运
转）。然而，几个世纪以后，罗马天主教会采用了与他们的宗教思想相符合的地心
说（即地球是宇宙的中心），并在一千多年时间里一直认可此说。基督教徒认为，
公元391年亚历山大图书馆之被烧，就是要毁掉阿里斯塔克斯的作品。
对于我们的政治经济体系以及我们在家庭、社会、制度、种族、宗教方面的
信仰，我们很少提出质疑。商业广播主免费使用公共电波，联邦政府不情愿对媒
介集团应用反垄断法指控，商业因素影响媒介内容，对于上述问题，学习传播的
学生很少提出质疑。
坦（Tan，1981，p．11）指出，当我们觉得自己的信仰出现问题时，我们常
常求助于权威（authority）。我们可能依赖专家，我们认为他们比我们自己，甚
至比几乎其他所有人都要有能力，而且可信。这些权威（医生、律师、教授）
可能是能力已经得到证实的专业人士。还有一些人之所以成为政治、道德和宗教
信仰问题的权威，是因为他们处于拥有决策权的地位，我们尊敬的是他们所处的
地位（。
审视了过去一千年的各种观点，帕沃斯（Richard Powers）认为海塞姆的观点最好。
海塞姆生于约公元965年，出生地位于当今的伊拉克。800多年以来，一直存在两种解释
视觉的理论，一种理论是欧几里德（Euclid）和托勒密（Ptolemy）提出的，另一种理论是
亚里士多德提出的，这两种理论均比较协调完整。
海塞姆指出，看太阳的时候会感到阳光刺眼，这表明光线产生于眼睛之外，反射到眼
睛之内。他使用的数据推翻了以前很多理论。符合数据的唯一解释是光线产生于眼睛之外。
托勒密利用了数据和理性；亚里士多德的立场纯粹是主观猜测······论断需要超出理论
的东西，需要经得起观察的东西。坚持经验的方法是海塞姆真正革新的核心.....·（Pow-
ers,1999,p.82)
如上所说，罗马天主教的权威们曾认为地球是宇宙的中心。这样的观点符合
他们的宗教思想，因为《圣经》上说：“上帝将地球置于它管辖的基础，永远不
可改变。”
无论我们求助的这些思想来源看来多么有力，多么权威，但它们的意见常常
是不一致的。于是，我们有时会转而依靠自己的直觉（intuition）。直觉建立在我
们的个人价值观、早期社会影响或常识的基础上。我们固守的许多信念都是建立
在直觉基础之上的。直觉经常主张一些不言而喻的事情，比如很久以前，对许多
人来说，太阳围着地球转便是不言而喻的。
不幸的是，虽然直觉、权威、固守的方法较之科学的方法更容易导致谬误和
偏见，但是今天我们还一直在使用它们。科学的方法之所以更可靠是因为科学的
信念（理论）是被客观地证实的（根据真实世界的现象进行验证）。我们可以分
析一张报纸在本地竞争对手消失前后内容的变化，测量它的内容在数量和种类上
的不同。它开始是作为一份面对竞争的日报，而后是一份垄断性的日报，前后可
能有所变化。我们可以对它的读者进行随机抽样，考虑他们对报纸的意见，这样
我们就可以很好地了解读者对该出版物的看法。如果要就某个给定的题目对一批
特定的听众做演说，那么我们可以设计一个实验，通过实验了解几种演说方法中
哪一种最有效果。
在以上任何一种情况下，我们依赖的都是“真实世界”的数据而不是权威、
固守和直觉。如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施可信而且
有效，如果我们的发现可以重复验证，那么我们就比相信直觉、依赖权威或凭借
固守更可能接近“真实”。
本书讨论的内容涉及许多学科或领域的研究发现。几乎所有的研究发现都是
利用科学的方法得来的。在本书中，这些方法离不开社会科学和行为科学。在探
讨传播理论的基本特征和用途之前，我们应该先考虑科学的一些特征。