南京大型公关活动执行

　　广告网，[2014-10-08].http://news.cnad.com/html/Article/2014/1008/20141008092648880.shtml.

　　 图1-8Starbucks手绘纸杯竞赛的Pinterest界面

　　 资料来源：米卡.从Starbucks手绘纸杯竞赛，看UGC成功的秘诀[EB/OL].Motive商业洞察，[2015-03-21].http://www.motive.com.tw/?p=8746.

　　 二、星巴克手绘纸杯竞赛(47)

　　 2014年4月星巴克举办了一个White Cup Contest，邀请消费者在星巴克的白纸杯上涂鸦，并通过多个网络传播平台（MyStarbucks Idea、Twitter、Instagram、Pinterest和Facebook等）进行传播。这些平台彼此串连互通、威力强大，网友依据他自己的心情、时间、工具，选择一个他最想要的平台来看。Starbucks擅长运用不同社群媒体的特性，让各平台各尽其责的地扮演适当地角色，不只在Pinterest有专门的board，脸书上也保留着White Cup Contest的相簿。这些让“网友在纸杯上涂鸦”变成不是一个单一的营销活动，而慢慢地变成了一种“文化”。

　　 三、婚恋交友和创意动图(48)

　　 超过300万的Match网站中有新功能“Meet at Starbucks”，可以在Match上邀请你想约的对象去星巴克喝一杯聊几句。在这一天，参与活动的星巴克商店还会有情人节特别菜单：两杯咖啡加两份蛋糕。正如星巴克全球首席营销官所说，“星巴克一直以来想用一杯咖啡让人与人之间产生链接。星巴克见证了人们生活中很多重要或者细微的时刻，我们可以见证人们在星巴克的第一次约会、求婚、工作面试、朋友和家人的团聚，社团活动等等。我相信世界上会有更多美好的瞬间在星巴克时刻发生着。”

　　 现在的年轻人都喜欢在手机上看搞笑的GIF动图，基于这一洞察，星巴克与广告公司Swift以及表情输入应用Popkey合作，针对星冰乐推出了一系列重口味与小清新并存的有趣动图，作为表情包嵌合在了Popkey应用中，表情中包括了喝咖啡的马，手持星冰乐的猫等等奇葩场景。

　　 图1-9星巴克与Match婚恋交友网站跨界合作

　　 资料来源：墨鱼茄汁饭.[案例]情人节星巴克与Match婚恋交友网站跨界合作:在全球最大的星巴克约会[EB/OL].SocialBeta，[2015-02-06].https://socialbeta.com/t/starbucks-and-match-to-host-the-worlds-largest-date.

　　 图1-10星冰乐GIF创意动图

　　 资料来源：MC．[案例]星巴克新招:星冰乐GIF创意动图[EB/OL]．SocialBeta，[2015-06-01].https://socialbeta.com/t/case-study-starbucks-frappuccino-gif.

　　 四、最佳雇主的内部营销(49)

　　 星巴克的伙伴（员工）很难被挖走。因为，每名星巴克员工都是公司的“伙伴”。首先，星巴克重视“伙伴”的声音，会定期举行“公开论坛”，让高管解答小伙伴们的声音。其次，“赞赏文化”，即星巴克内部会定期举办伙伴公开论坛，积极认可和鼓励伙伴的突出表现。第三，“家”的文化，在互相尊重的氛围中，员工逐渐真正形成了“伙伴”的关系。

　　 研读小结

　　 星巴克在整合营销传播领域的实践是一个鲜活的案例，首先，星巴克公司的整合营销传播内外兼顾，不仅强调对外部公众消费者的吸引力，同时重视培养内部员工的荣誉感与归属感。其次，星巴克的营销依托了多种数字新媒体、社交网络、手机应用等不同的信息渠道。同时，他们注重与消费者的互动和沟通，致力于完成双向甚至多向的传播过程。出其不意，招招精彩。因此，星巴克业绩的长盛不衰绝非运气和偶然，背后缜密和丰富的整合营销传播方案是其成功的关键。

　　思考题

　　 1．整合营销传播的主要背景学科是哪些？谈谈对这些背景学科的理解。

　　 2．整合营销传播的定义是什么？有什么含义？

　　 3．整合营销传播学科的特点是什么？

　　 4．整合营销传播学科的原则有哪些？

　　 5．大型企业和中小型企业制定整合营销传播策略时是否应该侧重不同的重点？为什么？

　　本章网络学习资源

　　 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/

　　 中国政府营销网http://www.govmc.com.cn/

　　 中国传播网http://www.chuanbo365.com/

　　 商业研究http://www.syyjzz.com/CN/volumn/current.shtml

　　 数字营销网http://www.shuziyingxiao.net/

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