南京冠生园月饼事件危机公关

　　 ——李开复

　　1.1微博的前世今生

　　2006年5月16日，在美国的硅谷，一个名为"Twitter"的网站诞生了，一开始，它只有两个员工。在硅谷，每天有无数这样的网站诞生，同时，每天也有无数这样的网站关闭，就像谷歌当初在车库中诞生一样，谁也没有预料到这个一开始只有两个员工的网站会在接下来的几年中迅速改变这个世界的沟通方式，影响人们生活的方方面面。

　　2006年5月，美国blogger.com的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）受好友杰克·多尔西（Jack Dorsey）的创意启发，创立Twitter网站。刚开始，威廉姆斯和他的团队只想把它做成一个分享用户生活的休闲类网站，写写自己的状态，上传自己的生活图片。他还一度担心Twitter上会出现过多的“今天你吃了什么”之类的垃圾信息，然而随着Twitter的迅速成长，其发展已经远远超出了它的初衷，无可争议地成了具有革命性和标志意味的网络符号。下面我们就来看一看Twitter这个名不见经传的网站是如何在极短的时间内成就互联网时代神话的。

　　2006年8月旧金山地震发生时，有上百名旧金山市民第一时间在Twitter上发布了关于地震的简要报道，比CNN和福克斯新闻频道的电视新闻快了近20分钟。这让人们第一次意识到，Twitter还有潜在的新闻传播力，它即时、精悍、便捷的发布方式不仅仅可以用于传播无聊的信息。

　　2007年3月，美国得克萨斯州奥斯汀市举办了全美最大的South by Southwest音乐节，许多人在音乐会现场用Twitter发布信息和图片，人们可以通过现场的Twitter屏幕上用户所发的信息来了解音乐节的最新状况。这个新奇的产品引发了参加音乐节的人们的高度关注，随后被媒体广泛报道，Twitter也随即获得了当年的South by Southwest音乐节互动大奖。

　　在Twitter的发展过程中，美国总统奥巴马绝对是一个不可忽视的人物。2007年，他还只是一名联邦参议员，在和希拉里竞选民主党总统候选人的时候他进驻了Twitter，当年4月30日他发布了自己的第一条微博，如图1-1所示。

　　图1-1奥巴马的第一条微博

　　到2008年11月总统大选前，奥巴马进行了超过250次更新。一位选民的发言记录显示：“今天发现希拉里和奥巴马都上Twitter呢，赶紧‘关注’了一下。结果两分钟后我就被奥巴马‘关注’了，让我大感意外。再看希拉里的，则没有动静。”

　　正是通过Twitter上的互动，奥巴马拉近了自己和选民的距离，Twitter也为他入主白宫助了一臂之力。尽管奥巴马矢口否认他亲自发送Twitter，但这丝毫不减他在Twitter上的人气。截至2011年1月6日，奥巴马在Twitter上的粉丝已达到312万。

　　2011年，从埃及总统穆巴拉克下台到伊朗的大选冲突，Twitter似乎也在影响一国甚至是整个地区的政治格局。Twitter成了越来越有影响力的媒体，在这个过程中，名人起到了推波助澜的作用，上至总统、国会议员、好莱坞明星，下至小学生，都在Twitter上找到了自己的位置。

　　从奥巴马开始，越来越多的政要加入了Twitter这个大舞台。2010年6月24日，在美国访问的俄罗斯总统梅德韦杰夫参观完Twitter总部之后，开通了自己的Twitter账号，这个账号随即就被美国总统奥巴马的账号“关注”了。在梅德韦杰夫结束访问的新闻发布会上，奥巴马甚至开玩笑声称：可以考虑用Twitter来取代“美俄电话热线”。开通Twitter的不仅有这两国的总统，委内瑞拉总统查韦斯也在2010年4月27日成了Twitter的一分子，查韦斯的用户名是"chavezcan-danga"，西班牙语中这一词语的意思是“意志力坚强的叛逆者”。另外，日本首相菅直人、法国总统萨科奇、英国首相卡梅伦、韩国总统李明博、澳大利亚总理吉拉德、智利总统塞巴斯蒂安·皮涅拉等也先后加入了Twitter大家庭。截至2011年1月6日，20国集团中已经有12位国家首脑加入了Twitter。

　　除各国政要以外，各路名人也是Twitter上的一大风景。目前，Twitter上人气最旺的当属美国娱乐明星Lady GaGa，这位以个性著称的歌手在Twitter上的粉丝已达821万人（截至2010年年底）。此前在Twitter上人气最高的是小甜甜布兰妮，而在2010年8月26日，Lady GaGa以5728955的粉丝数力压布兰妮，成为Twitter上的人气王。不仅仅是他们，歌手麦当娜、脱口秀主持人奥普拉、影星黛米·摩尔等一大批娱乐明星也都是Twitter的人气用户。事实上，在Twitter上人气最旺的前十位用户中，除奥巴马以外，其余全部是大众喜爱的娱乐明星。

　　在Twitter这个大秀场上，体育明星也不甘落后，NBA著名球星“大鲨鱼”奥尼尔是Twitter上第一个体育大牌。作为一名娱乐高手，奥尼尔很清楚如何提高自己在Twitter上的人气，他把自己暑期的减肥食谱贴在了Twitter上：早餐是煎鸡蛋清，午饭是一种用莴笋、鸡肉、鸡蛋、熏肉、香葱、豆瓣酱以及一些特殊调料做成的沙拉。这则消息让奥尼尔Twitter的点击率节节攀升。同在NBA打球的纳什、霍华德、诺维茨基以及小牛队的老板库班也在Twitter上拥有自己的账号。英国球星费迪南德甚至因为“微博控”被曼联队主帅弗格森呵斥，严令其注销账号，以便全身心投入训练。

　　在Twitter上，活跃的用户不仅仅有政要和文体明星，Twitter给每一领域的人都提供了交流机会。比尔·盖茨于201