Isotype

　　生，余颖，郑兴山．精准营销的思想和方法[J]．市场营销导刊，2006（05）．

　　 (31)陈刚．公共门户、个人入口与个人数字生活空间[J]．广告大观，2011（10）．

　　 (32)刘海，卢慧，阮金花，田丙强，胡守忠．基于“用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究[J]．丝绸，2015（12）．

　　 (33)刘官华．前腾讯资深运营经理：如何做好用户画像？[EB/OL]．人人都是产品经理，[2016-6-15]．http://www.woshipm.com/pd/163581.html.

　　 (34)董莉莉．剖析大数据时代下用户画像及媒介策略[J]．传媒，2016（02）．

　　第七章

　　整合营销传播的信息设计

　　 本章导读

　　 在整合营销传播过程中，传播的信息需要“设计”，方能使得传播内容对于传播受众具有吸引力并达到预期的传播效果，故将此模块界定为“信息设计”。信息设计模块，是整合营销传播学整体流程的灵魂，即讲什么故事、如何进行演绎。本章首先梳理整合营销传播信息设计的相关概念，包括概念与功能、三重原则、网络时代的新特点；其次，介绍了整合营销传播信息的形成模式；随后阐述了整合营销传播生成信息的类型，包括文字、图片、图文、交互、UGC、PGC、PUGC；最后，介绍了整合营销传播信息主题类型（认知、情感、意动）与信息诉求类型（恐惧、幽默、音乐、理性、情感、稀缺、对比、跨界）。在融媒体时代，每个消费者沉浸在海量信息中，如何用内容、用故事、用设计打动消费者，使得自己的产品和品牌脱颖而出、夺得消费者的注意力，是整合营销传播决策者思考的核心问题之一。

　　学习目标

　　 学习完本章，你应该能够：

　　 （1）了解整合营销传播信息生成的基本概念；

　　 （2）了解创意生成的基本概念；

　　 （3）了解互联网时代整合营销传播信息设计的新特点；

　　 （4）能够运用整合营销传播信息生成的模型；

　　 （5）掌握信息演绎的主要方法。

　　基本概念

　　 信息设计信息形成信息类型信息生产模式信息诉求

　　第一节整合营销传播信息设计的基本概念

　　 所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方法传达出来的活动过程。它的核心内容包括3个方面：第一，计划、构思的形成；第二，视觉传达方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方法利用视觉的方式传达出来；第三，计划通过传达之后的具体应用。(1)可以说，设计是一种创造性行为，一方面，设计是一个有目的、有针对性的创造性活动，是一个思维过程；另一方面，设计是一个将思想、方案或计划以一定表现手段物化的过程。(2)

　　一、信息设计的相关概念

　　 我们生活在一个信息爆炸的社会，信息以一种超越我们预计的方式扩张着，从传统媒介到电子传播工具的产生再到如今必不可少的网络媒体，人们获得信息的途径由原来的单一变成了如今的多渠道、多方向，人们对信息的接受开始变得更有选择，对于很多没有经过加工整理、含混难懂的信息开始排斥，更倾向于通过更易识别的图形进行理解；而“信息设计”正是在这样的背景下逐渐活跃，以坚持信息传递的有效性、增强信息可视化传递、增大信息容量为目标。(3)

　　（一）信息设计概念起源

　　 Isotype，可以被看作现代信息设计的最早理论和实践，早在20世纪20年代，奥地利社会学家奥图·纽拉特（Otto Neurath）就提出这样的设想，与其合作的主要有插图家格尔德·安茨（Gerd Arntz），他们从社会学、逻辑学的角度出发，放弃了以往传统的设计方式，利用精炼的图标或图形进行设计，带来新的视觉革命，提出用图形取代语言的表述，在更广的范围内传递信息。Isotype变成了一个代码，社会形式的代码和表现形式上的代码。Isotype这个目标虽然最后在发表了一些出版物以后不了了之，但用图形传递的信息已经对设计、特别是视觉设计产生了影响。所倡导的是实用主义的信息综述方式、图表式的逻辑关系给后来的信息设计带来了很大的启发和基础奠定。

　　 20世纪70年代，信息设计（Information Design）被英国设计师特格拉姆（Pentagram）作为术语使用，之后常见的名称还有Inforgraphics，Information Science，System Design，Strategic Design等等，名称的不统一给信息设计的理论整合带来一定难度，近年这种逐渐被人重视的设计方式逐渐有了相对统一的命名：Information Design或Inforgraphics。(4)从概念提出伊始，信息设计就真正地从平面设计中脱离出来，信息设计的主旨是“进行有效能的信息传递”，这与提倡“精美的艺术表现”的平面设计确立了不同的发展方向。(5)

　　（二）设计策略与广告信息策略

　　 陈文印（1986）在《策略性设计计划的观念架构》中，(6)指出设计策略是公司设计人员创新产品构想的指针，帮助设计产品、产品系列、服务与沟通传达，以应用未来市场、技术、发展与应用等环境趋势。(7)张文智（1998）在《设计政策与设计策略在产品设计之应用》(8)中认为，设计策略是设计行动展开之前对特定产品之环境仔细地分析比较后，所决定采取的方案。Patrick Whitney（2002）提出战略设计策划包括产品、信息、服务，甚至新的商业构想的产品系统的建议。(9)刘瑞芬（2006）编著的《设计程序与设计管理》(10)的观点：设计策略概括起来就是推测出企业的外部环境当中的有利条件、不利条件以及构成的威胁之后，再分析竞争对手的长处、短处与实施策略，两相对照，综合考虑制定能在竞争中取得胜利的战略，故“设计策略”是以超越对手、发展自己为目的，以争夺消费者、市场为主要内容，所展开的一系列全面性、长远性的谋略。Best．K（2008）(11)提出“设计策略是对设计资源及活动的有效分配与整合，以此达成企业创造合适的对外或对内企业标志、产品、服务以及环境的目标。”

　　 整合营销传播是对传统广告在形式上的丰富与本质上的升华。虽然，在信息的表达方式和传播渠道上，整合营销传播比广告更加的多元化，但是二者在“信息”策略的基本概念与功能上基本一致。在广告学中对“信息策略”有如下的描述：阿伦斯在《当代广告学》中认为讯息策略，(12)包括文字的、非文字的和技巧的三个方面；Laskey和Day等认为广告中的创意策略（creative strategy）涉及广告说什么和怎么说，即包括信息内容策略（message strategy）和制作执行技巧（execution tactic），其中广告信息内容策略又称讯息策略。广告作品中，信息不仅需要引人注意、建立知晓度，还需要引起消费者的兴趣，为此，广告必须与消费者建立相关性，同时广告主希望受众记住这条信息。(13)

　　（三）互动设计

　　 “互动设计”，亦称为“交互设计”，起源于比尔·莫格里奇（IDEO创始人之一）1984年在设计会议上的命名。(14)互动设计是一门跨领域的学科，融合了美学、工程学、信息学、心理学、认知科学、人文与科技，是关于创造新的用户体验的问题；其目的是增强和扩充人们工作、通信及互动的方式，它关注的设计焦点是科技所带来的成果或服务与人互动的经验质量。(15)美国的计算机专家阿兰·库珀这样描述互动设计的变革与内涵：“简单地说，互动设计是人工制品、环境和系统的行为，以及传达这种行为的外形元素的设计与定义。互动设计不像传统设计类型主要关注形式或者内涵，它首先旨在规划和描述事物的行为方式，然后描述传达这种行为的最有效方式。”(16)

　　 根据Roberto Bolullo（2001）对于互动设计的阐述，从三个层面进行理解：(17)第一，互动设计决定人们与计算机互动、沟通的方式；第二，互动设计是用来定义物品、环境与系统（如产品）的行为作用的准则；第三，互动设计决定通信服务对使用者的价值和使用者使用产品的经验质量。

　　（四）创意与大创意

　　 创意是将两个先前毫无关系的观点组合后的