1．简述市场环境分析的概念、意义与框架

　　纯梢匀∠Ｏ碌牡餮小? 此外，在选择调研对象的时候，除了产品实际的使用者之外，不要遗忘其他的一些利益相关者。比如，购买家用清新剂的是妻子，但是丈夫和孩子对气味的喜好也会影响妻子的购买决策；企业老板可能不使用或很少使用某个产品，他却是最终购买决策的关键人物之一。所以这些人都应该纳入我们的调研范围。对于企业产品来说，经销商也是我们非常重要的调研对象。

　　 采用何种研究方法，主要根据研究目的、项目时间和经费等进行综合考量。比如，我们的团队对企业用户的商业模式、使用场景等都不太了解，所以我们尽可能进行实地走访收集一手资料，而由于项目时间的限制，对非本地的企业，我们用电话调研的形式代替。

　　 区分不同用户类型的关键点在于用户使用产品的目标和动机、过去、现在和未来的行为，而不是性别、年龄、地区等人口统计学特征。调研提纲是根据不同产品的实际情况来设计的，同时，数据收集是一个技术性很强的工作，主持人的技巧和经验会影响收集到的信息的数量和质量，有很多介绍研究技巧的文章和书籍，在这里就不再赘述了。之后的工作将涉及以下步骤：

　　 第一，亲和图（Affinity Diagram），把大量收集到的事实、意见或构思等定性资料，按其相近性进行归纳整理的一种方法。通过前面阶段的数据收集，我们收集到了大量数据，如何在数据分析的过程中让更多人参与，同时又不会遗漏掉数据呢？亲和图此时就非常合适。该方法的优势在于让大量定性信息的分析过程可视化，便于大家协同工作和统一认识，同时，产出的亲和图可以方便地作为下阶段讨论的数据依据。用户研究工程师将收集到的关键信息做成卡片，然后邀请相关同事一起来参与亲和图的制作和讨论过程。一张卡片上只写一条信息，内容包括人+目标/行为/遇到的问题。

　　 第二，用户画像框架。通过亲和图，已经确定了几种企业类型，以及企业中的个人用户类型。接下来我们可以将这些企业和个人的重要特征描述出来，形成用户画像的框架。在这个步骤，不需要加入描述性的细节，只需要将重点内容罗列出来；基本信息可以用范围来描述，比如员工数可以写成“20人以下”，具体人数可以在下一步用户画像中进行定义。

　　 这个步骤的目的主要是在最终用户画像输出之前，可以迅速地和团队其他人进行讨论，并收集反馈。

　　 第三，优先级排列。接下来要做的，就是和产品同市场一起来完成用户画像的优先级排序工作。确定用户画像优先级时，我们可以主要从以下几个方面来考虑：使用频率、市场大小、收益的潜力、竞争优势或策略等。

　　 第四，完善用户画像。需要做的事情主要是：结合真实的数据，选择典型特征加入用户画像中；加入描述性的元素和场景描述，让用户画像更加丰满和真实；将用户画像框架中的范围和抽象的描述具体化，比如，将员工数“20人以下”改成“15人”；让用户画像容易记忆，比如用名字、标志性语言、几条简单的关键特征描述，都可以减轻读者的记忆负担。

　　 用户画像需要准确的用户调研数据作为支撑。准确的调研数据首先体现在调研地点的选择上。调研地点选择一般要参考产品的销量所在地排行。当一些城市销量出现波动时，快速组织调研是获取波动原因一个非常便捷的方法。此外，销量高且销量相对稳定的城市、销量快速增长的城市、销量快速下降的城市等都是适合调研的地点。调研对象的选择也是数据获取精确化不可缺少的一部分，调研对象一般基于用户开展，用户又分为现有用户和潜在用户，现有用户可从企业掌握的数据库中抓取，潜在用户可从销量分析中抓取城市目标。调研城市选定后，小规模的市场调研通常每个城市精准样本量不低于30个，50到100个样本量比较合适。30样本量是统计学定量研究的最低样本数，低于此数对于研究用户共性没有意义，100样本量答案获得率接近100%，在条件允许的情况下，样本量越大表示数据越丰富，对分析越有参考价值。(34)

　　思考题

　　 1．简述市场环境分析的概念、意义与框架。

　　 2．消费者决策模型有哪些？

　　 3．消费者心理影响因素有哪些？

　　 4．客户关系管理概念是什么，类型有哪些？

　　 5．谈一谈对基于市场信息的精准营销理解。

　　 6．选择一个整合营销传播案例，分析其市场环境。

　　本章网络学习资源

　　 对外经贸http://www.dwjm.net/

　　 中国工业经济http://cie.cass.cn/

　　 经理世界网http://www.ceocio.com.cn/

　　 中国经济管理http://www.jjgl.cass.cn/

　　 销售与市场http://www.cmmo.cn/

　　* * *

　　 (1)郝胜宇，陈静仁．大数据时代用户画像助力企业实现精准化营销[J]．中国集体经济，2016（04）．

　　 (2)曲晓琳．浅谈大数据与精准营销[J]．对外经贸，2015（07）：131-132．

　　 (3)魏伶如．大数据营销的发展现状及其前景展望[J]．现代商业，2014（15）．

　　 (4)刘海，卢慧，阮金花，田丙强，胡守忠．基于“用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究[J]．丝绸，2015（12）．

　　 (5)刘志刚，谭云清．战略管理——理论、案例与盈利模式[M]．上海：上海交通大学出版社，2010．

　　 (6)刘昭晖，马春梅．宏观环境对不同行业的影响对比分析[J]．中国市场，2011（02）．

　　 (7)刘昭晖，马春梅．宏观环境对不同行业的影响对比分析[J]．中国市场，2011（02）．

　　 (8)罗珉，李亮宇．互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J]．中国工业经济，2015（01）．

　　 (9)李海舰，田跃新，李文杰．互联网思维与传统企业再造[J]．中国工业经济，2014（10）.

　　 (10)刘志刚，谭云清，张涛．战略管理——理论、案例与盈利模式[M]．上海：上海交通大学出版社，2010．

　　 (11)科特勒．营销管理[M]．卢泰宏，高辉，译．北京：中国人民大学出版社，2009．

　　 (12)李丁．消费心理学[M]．北京：中国人民大学出版社，2006．

　　 (13)John C. Mowen，Michael S. Minor.消费者行为学[M].黄格非，束珏婷，译.北京:清华大学出版社，2003.

　　 (14)罗格·D·布莱克韦尔，等．消费者行为学[M]．北京：机械工业出版社，2003：52．

　　 (15)简·维尔德.波司登借势伦敦进军高端市场提高波司登在赴英中国游客眼中的地位[EB/OL].邹策，译．FT中文网，[2012-10-16].http://www.ftchinese.com/story/001046981.

　　 (16)卢秦宏．中国消费者行为报告[M]．北京：中国社会科学出版社，2005．

　　 (17)蔚东巍．包装设计中不同年龄消费者的消费心理分析[J]．美术教育研究，2015（18）．

　　 (18)栗建．二次元营销的三元法则[J]．IT经理世界，2014（22）．

　　 (19)高丙中．西方生活方式研究的理论发展叙略[J]．社会学研究，1998（3）：59-70．

　　 (20)吴万益，陈淑惠．大学生个人特质、生活方式、休闲偏好及消费行为之关系研究[J]．中山管理评论，1995（3）：23．

　　 (21)汪业周．论生活方式的蕴涵与结构[J]．理论学刊，2002（1）：90-93．

　　 (22)吴万益，陈淑惠．大学生个人特质、生活方式、休闲偏好及消费行为之关系研究[J]．中山管理评论，1995（3）：231．

　　 (23)VALS2的分类简介[EB/OL].MBA智库百科. http://wiki.mbalib.com/wiki/VALS2%E6%A8%A1%E5%9E%8B.

　　 (24)穆曈，黄奇栋，马剑红．基于计划行为理论的网络消费行为研究[J]．人类工效学，2011（3）．

　　 (25)樊胜．C/S与B/S的结构比较及Web数据库的访问方式[J]．情报学，2001（19）．

　　 (26)伍青生，余颖，郑兴山．精准营销的思想和方法[J]．市场营销导刊，2006（05）．

　　 (27)魏武挥．真实的“精准营销”[J]．新营销，2010（1）．

　　 (28)郝胜宇，陈静仁．大数据时代用户画像助力企业实现精准化营销[J]．中国集体经济，2016（04）．

　　 (29)何宜军．基于4C理论的网络营销策略研究[J]．企业研究，2014（16）．

　　 (30)伍青