6. 关于销售漏斗：

　　 a Service，缩写为SaaS）的概念而备受尊敬，而他的倡议后来发展成“云”技术。在赛富时创办最初的几年中，这家企业的主要标识是“软件死掉了”（software is dead）这个词条。（网站用违规字样或斜线突出显示“死掉了”这个词。）赛富时首先使用了游击式营销，它们的员工来到一些知名的场所，穿着带有违规字样的T恤衫“轰炸”公众，这些场所包括它们的竞争性用户的会场。马克也采用了更为保守的方式。首先，他与公关公司一起撰写了多篇关于这个煽动性话题的文章；其次，维护发言的机会，使马克和他的话题得到合法性的支撑。这些行动比任何人想象的都快，而其结果是，赛富时如今的价值已达到550亿美元并致力于树立卓越的新标准。

　　愿景声明（或者，更好的是“宣言”）

　　 我们讨厌使命式的声明（“成为地球上最最______的公司”）。除非你所说的内容独一无二、令人振奋或这些内容对消费者很重要，否则，他们只会感到乏味无聊。同样，我们也怀疑“核心价值”式的声明。好吧，谁不会说自己“会以客户期待的方式对待他们”。把这些声明和“坚持”的海报一起贴在办公室的墙上或许是合适的，但它们不会让你脱颖而出或是以与众不同的方式处理问题。尽管如此，我们对“宣言”（manifesto）却持有不同的态度。宣言是一系列声明的集合，以令人信服的、满怀希望的和独一无二的方式从总体上表述企业的创始原则。你可以把它们称为“愿景声明”，我们更喜欢“宣言”。马克思就有宣言，你为什么没有呢？这些宣言让市场了解你的想法、你的运营原则及它们希望与你公开合作的原因。

　　 以下是我们的客户雪花算法公司所使用的宣言的要点。

　　 ? 数据就是数据。你应当有能力把所有的数据放在一起，让每个人都可以获得和使用数据。

　　 ? 每个人都应当有能力利用已有的工具和技能使用数据。

　　 ? 你应当把时间和资源用于提取数据蕴含的价值，而不是管理数据背后的系统和架构。

　　 ? 搜集和使用自己的数据不应该付出昂贵的价格。

　　 ? 用自己的数据做事，做什么都没有限制。

　　 ? “云”是唯一能够到达的方式。

　　 ? 从头开始基于云设计需求解决方案并不是重新包装过时的新闻。

　　 从整体角度看，这些要点为一个不堪重负的行业（数据库存储）提供了新鲜的方式；而从个体角度看，每一条都能被开发为可以持续对话的博客。

　　指标与数据

　　 内容有效性的终极评估标准在于：它有作用吗？这意味着你需要做两件事情：定义“起作用”的含义（你开发和利用特定内容的既定目标）；评估并分析背后的原因，因为正如卡萝尔所说，“可以被评估的东西才能被资助”。

　　 那么，具体而言，你需要评估什么呢？你会使用哪些工具进行评估呢？你会如何看待结果呢？这是大部分创业企业的营销高管应当被评估的核心方面。

　　 ? 网站指标 谷歌分析可能是你的核心供给，它可能让你淹没在海量的数据中。但只需要关注网页浏览量、网站停留时间、跳出率及访问者来源这些项目即可。以“发布前”的数据作为基准，然后搜集“发布后”的数据，从中寻找可以改善状况的模式和信号。

　　 ? 社交媒体指标 这一类指标不像网站指标那样有明确的判断标准——非黑即白，但它却同等重要。这类指标追踪参与的环节（转发、分享、推特转发等）、参与程度（粉丝、关注者、注册用户等）和热门话题。

　　 ? 潜在商机指标 你现在离销售越来越近了。你的指标取决于你所建立的销售过程/漏斗。哪些内容创造了期望的回应？他们完整填写了提供的表格还是中途退出了？无论是下载、免费试用还是任何形式的产品供应，都要知道消费者的兴趣所在及能够加速销售过程的东西，然后着重在这些领域进行投资。

　　苏莫日志的故事（续）

　　 当苏莫日志进入发布的准备阶段，我们拥有奢侈的近三个月的时间来制作内容——从2月发布到6月免费试用产品的供应。范围既包括针对发布的内容，又包括用于十分重要的需求激励项目的内容。购买者的人物角色是来自3个使用案例的技术架构师及用户。我们的内容计划包括，1个涵盖产品和技术内容的强大网站、3份白皮书、1份数据清单、3个使用案例、3份文字的案例研究、4个创始人视频、4个客户经验分享视频、1个简介视频、1个如何使用的示例来解释如何快速安装及在安装了产品“沙盒”状态下可以获得的产品细节信息。

　　推荐阅读

　　 1. 关于内容营销：

　　 Content Marketing Institute： http：//contentmarketinginstitute.com.

　　 Contently： https：//contently.com/content-marketing.

　　 2. 关于白皮书的力量：

　　 Ted Ives，“Key to B2B Enterprise SEO Power，” September 25，2013，http：//selnd.com/2f1enzO.

　　 3. 关于SEO和SEM：

　　 Jayson DeMers，“7 e-commerce SEO trends we’re seeing in 2016，” June 14，2016，http：//selnd.com/1UsWxY0.

　　 4. 关于集客式营销的原则：

　　 Brian Halligan and Dharmesh Shah，“Inbound Marketing，” www.inboundmarketing.com.

　　 5. 关于指标和分析：

　　 Laura Patterson，“Analytics and Metrics： Related but not the Same（An Explanation and a Checklist），” April 14，2015，http：//bit.ly/1PINpeg.

　　 6. 关于销售漏斗：

　　 Jonsen Carmack，“Funnel Cake： Visualizing Your Customer’s Journey，” September 9，2015，http：//bit.ly/2fWRG0d>.

　　第21章

　　失败（下）

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　　 托马斯·爱迪生

　　我学习了5万种方法，但最终没有完成。因此，我在最终成功的实验周围徘徊了5万次。

　　 克劳德·奥切安

　　如果托马斯·爱迪生是一家风投公司的话，它不会存活过一年的时间。

　　 硅谷对死亡有一种迷恋，而我们把它称为“失败”。没有哪一个行业像科技行业一样，如此密集而狂热地追逐着失败。无论是一种廉价的心理疗法，还是足够老套的幸灾乐祸，硅谷［或称之为硅巷（Silicon Alley，）、硅沙漠（Silicon Desert）等］都喜欢先仔细剖析失败的原因，然后在未来几年中重蹈覆辙。我们的网站上有一份“验尸”清单，列出了100多家失败的创业企业的故事；我们也为其出具了“验尸报告”（RIP reports），甚至还召开了会议，即失败大会（FailCon）。当然，“僵尸创业企业”的名单也总是存在的，名单上的企业绝望地观察着即将到来的失败。

　　 本章讨论的是企业后续阶段的种种失败，这些企业通过早期阶段的摸爬滚打存活了下来，现在正活跃于市场，享受和忍受着日复一日的企业运营。早期阶段失败的部分原因会长期重复地出现，并且让处于任何发展阶段的企业都感到苦恼。让我们回顾一下这些失败的原因。

　　缺乏市场需求

　　 对失败企业的创始人进行调查分析后发现：创始人认为排名第一的问题是他们构建的是别人期望他们构建的产品或服务，或者是他们自认为市场希望他们构建的产品或服务。无论哪一种方式都是错误的。或许他们尝试解决的问题最终被证明比他们想象的要小——或是根本不存在。而我们回到第3章的“狗设计”中，创始团队如此迷恋于自己的发明，以至只顾脚踏实地地前进，却没有关注消费者反馈，以验证自己的假设和目标购买者是否一致。

　　 验证正在解决的问题并测试不同的可能解决方式对于成功非常关键，因此，每一个创业企业都应当从第一天起就参与其中。这样不仅能够让你与目标市场及其财务环境保持联系，还能够让你同时关注竞争。请记住，每一个潜在的投资人都会向你询问证据，以证明你已经进行过市场考察和验证。一个没有包括市场或消费者建议的推介方案最终将无人问津。

　　 失败的模式：企业家所知道的并没有自己想象的那么多。这经常发生。你可以拥有很优秀的团队和很充足的资本，但这些只会帮助你抵达目前的某