@祝你百事可乐已拥有43012位粉丝

　　来社会是湿的。这里“湿”的东西具有活的特征、生命特征，是有社会属性的东西。未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠具有社会性的网络联结，人与人之间可以凭借这种联结相互吸引、相互组合、相互分享、协同合作。（克莱·舍基.未来是湿的：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009.）微博的出现，加速了这种联结的快捷性与便利性。在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。人们可以利用各种社会化工具（如微博）凭兴趣快聚快散。

　　由社会性工具所聚合的力量，已经从量变走向质变，从线上跨越到现实世界。未来，无论是虚拟还是现实，将是一个全新的“湿世界”。微博的出现加速了“湿世界”的形成。“湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里，粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们在微博上聚合的原因；他们不再被动消费媒介内容，而是主动出击，乐于在微博上表达自己、创造属于自己的文化圈。我们把他们称之为“湿粉丝”。微博上的粉丝就是“湿粉丝”的典型代表，很显然，具有鲜明特征的“湿粉丝”，其消费行为给传统营销提出了挑战。

　　那么，在这个“湿”的世界中如何进行营销活动呢？美国学者汤姆·海斯（Tom Hayes）和迈克尔·马隆（Michael S.Malone）创作了《湿营销：最具颠覆性的营销革命》（本书中文版已由机械工业出版社出版。），提出了“湿营销”这个概念，所谓“湿营销”，是指借由互联网上的社会性媒体聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销正是“湿营销”这一理念的最佳阐述，在微博中，由微博主发出的信息在用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化特性，每位受众既是信息的接收者，也是信息的传播者。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展。微博，由于其本身就具有“湿”的性质，因此，在微博的“湿营销”过程中，企业通过民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。在微博上，企业可以与用户进行深度对话，并使用户在对话过程中产生对品牌和产品的信任。利用微博进行“湿营销”的另一个特点是深度的互动体验，它可以让企业的受众与传播的诉求高度互动、深度体验。

　　关于“湿营销”在微博上的应用，典型的例子是百事可乐。百事这个一直关注年轻人的品牌同样懂得关注“湿粉丝”的特征，它在微博的账号是@祝你百事可乐。在账号名称的选择上，百事没有选择冷冰冰的“百事可乐”的公司名字，而是使用了“祝你百事可乐”这个富有感情色彩的词。百事可乐在微博上不是发布直接、生硬的广告语言，因为这对“湿粉丝”并不起作用，而是善于利用其庞大的代言人阵容在微博上与粉丝互动。特别是在百事赞助的深圳卫视跨年演唱会上，其在微博上发起了“百万人齐祝福2011”的话题，对演唱会进行了图片现场直播，与其粉丝现场互动。百事可乐通过各种新潮的方式向其“湿粉丝”宣扬着它与年轻人共舞的理念，截至2011年1月17日，@祝你百事可乐已拥有43012位粉丝，平均每条微博的转发数为96次，成为微博上“湿营销”的典范。

　　图2-1所示为百事可乐的新浪微博首页。

　　图2-1百事可乐的新浪微博首页

　　2.1.3微博营销：4C理论的完美实践

　　4C理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。与产品导向的4P营销理论[产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）]相比，4C营销理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

　　由于其自身特点，在网络经济时代，微博营销充分利用了微博这一新媒体传播快、黏度高、互动性强、易产生口碑传播等特点，成为4C理论的完美实践。（贾莉，张光辉，林显颖.基于4C理论的企业博客营销应用[J].商业研究，2010(3).）

　　1.从“消费者”的角度

　　微博营销可以提高企业关注度，直接带来潜在顾客。根据六度分割理论（六度分割理论又称小世界理论，该理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识任何一个陌生人。），你粉丝的粉丝也可能与企业产生关联，这部分微博博主中有一部分是企业的潜在顾客，通过分析识别，能够发现顾客需求。企业可以就某一种新产品在微博上与用户进行探讨，征求大家的意见，这样有利于新产品的开发和推出。微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的