（二）卖场终端联播网

　　└攀?

　　 直邮，从整合营销传播活动媒介的角度上来说，便是运用邮寄的方式、以宣传册为传播介质，与潜在消费者进行沟通，包括纸质宣传册的邮寄和电子宣传册的邮寄。通过直接邮寄，可以进行广告宣传、促销信息和公关信息的传达。

　　（二）困境与转型

　　 直邮同样面临着来自新媒介的挑战。万培军(29)认为，一方面直邮的媒体功能还未得到媒体公司、广告公司和广告主的广泛认可，另一方面直邮的信息传递效率大大低于网络等新媒体，因而直邮必须融合新媒介，实现媒体的组合传播结构，提升营销的效果。

　　七、电影

　　 对于整合营销传播而言，电影是传统媒体之一。无论是贴片广告，还是植入广告，都是早早有迹可循。即使在互联网时代，电影沉浸式的全方位体验仍旧是不可替代的传统整合营销传播媒体之一。作为媒体，电影的特点包括：(30)

　　 第一，影院银幕巨大，音响效果俱佳，在完全黑暗的环境中让银幕映前广告呈现出高品质的音画效果和震撼性的体验，能充分彰显广告品牌的独特品位与气度；影院环境单纯，收视强制，音效震撼使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度，调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

　　 第二，影院广告对品牌的价值。影院广告不是户外广告，在娱乐至上内容为王的年代，影院是娱乐消费时代的核心阵地，流行时尚文化的主流频道；是品牌与消费者情感深度沟通的平台；是品牌年轻化、时尚化，树立高品质形象，实现品牌溢价的标识；那一刻，投射在银幕上的，不仅是产品，而是生活欲望、人生态度和内心梦想。

　　八、身体媒体(31) (32)

　　 身体媒体，即以身体作为传播媒体。以人体作为广告媒体，已经具有多种类型的尝试。以人体作为广告媒体的优点是互动性、吸引力。因为人是具有主观能动性的，所以是一种可以和受众互动的“媒体”，其次，无论人身体的哪个部位被作为媒体传播信息，都是非常与众不同的、吸引眼球的。这一媒体的缺点，首先是覆盖的群体较为有限，其次是有些过于暴露的运用具有“哗众取宠”的特点，某些个案确实“吸引”了眼球、引发了媒体观众，但也令人反感，对于品牌形象而言，为了“知名度”而丧失了“美誉度”，比如“斯巴达3 000勇士”个案。人体彩绘广告、模特“公共场所”广告、互联网语境下社交人体“衣架”是比较常见的形式：

　　 第一，人体彩绘广告，即将相关整合营销传播信息喷绘在人体上，脸上或者身体裸露的其他部位，都是可以用来传播产品信息的载体。

　　 第二，模特在公共场所展示产品，这不同于“人员推销”的方法，人员推销的方法更加着重于销售人员与潜在顾客的“语言”互动，而这一模特“公共场所”广告更加注重“视觉”表达，即运用化妆、服装、队形、肢体来传播品牌的理念。

　　 第三，社交人体“衣架”，比如“我穿你衣网”（iwearyourshirt.com）的理念，运用社交网络上的社群成员作为媒介，即付费给“着装模特”，让其身着广告主的服装并在网络社群传播，从而达到推广效果。

　　第三节楼宇媒体与交通媒体的发展

　　一、分众媒体概况

　　（一）分众传媒特征

　　 1971年，美国学者J·C·梅里尔和R·L·洛文斯坦在《媒介、讯息与人的新视角》一文中提出，经过百年的发展，大众媒体会达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化需求会越来越旺盛，专业媒体功能不断细分，受众规模不断缩小。大众媒体走向分众媒体。

　　 分众化传播有着较为明显的优势：第一，分众传播策略促使传媒集团内部的分工更加细化，其工作人员的工作越来越专业化；第二，分众化传播策略有利于媒介整合自身资源，形成各自不同的竞争优势，丰富传媒市场，便于受众选择；第三，分众传播的受众较为稳定，易与媒体形成一种熟悉友善的关系，提高受众反馈的参与性。除了这些优势之外，分众传播也存着一些不容忽视的劣势。比如，受商业利益的影响，传播内容易趋向浅薄、庸俗和易碎；分众媒体提供的多是相似的信息，因而受众接收的信息并不充分和全面，受众的“媒介依存症”更加严重；同时，分众传播也会导致媒介选择的“马太效应”进一步加剧。(33)

　　 依照分众媒体的发展现状，本教材将分众媒体分为“楼宇”和“交通”两大类。分众传媒的“楼宇”广告，是中国率先开拓“分众”媒体领域的媒体企业。

　　（二）“分众传媒”模式

　　 分众传媒（Focus Media）是中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众，并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒覆盖了中国超过3亿的都市主流群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。

　　 随着移动互联网的蓬勃兴起，以及大批闻风入行的竞争者，分众传媒的传播模式、传播有效性受到了诸多冲击，站在“互联网+”的风口，有挑战亦有机遇。挑战在于，大量普及的智能移动终端不断挤压传统分众的生存空间。以智能手机、平板电脑为代表的数字终端，因其提供的丰富应用程序和交流分享平台，提供了多样的娱乐手段，开始“统领”人们的碎片化时间、占据主流时间，不停重复播放广告的分众显示屏不但不能再吸引人们的注意，甚至会因其过于嘈杂喧闹而引起人们的反感。而机遇则在于，互联网巨擘的O2O布局为分众转型带来新契机。

　　 此外，分众传媒凭借iBeacon技术成功转型，形成了线下入口的真正垄断——成为中国最大O2O市场开放式线下生态圈，引来了互联网巨擘的争相青睐。(34)

　　二、楼宇媒体概况

　　 商务楼宇联播网、卖场终端联播网、城市彩屏联播网、公寓电梯联播网是分众传媒旗下较为典型的分众媒体类型，其在特定的建筑空间内，向受众传递商品信息。此外，也有一些覆盖某些特点群体的楼宇媒体，比如覆盖医院的楼宇媒体、覆盖健身房的楼宇媒体、覆盖宾馆的楼宇媒体。它们精准地覆盖特定受众群体。

　　（一）商务楼宇联播网

　　 商务楼宇联播网的媒体定位是：锁定中高收入商务群体；25~50岁间核心消费人群的重度覆盖；令媒体投资更趋精确化及有效化。其主要位置是电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放60次。其硬件设施是：在电梯口采用17英寸液晶LCD；在较大空间内采用42英寸PDP覆盖范围包括北京，上海，广州，深圳等100多个大中小型城市的高级商务楼宇（包括写字楼，高级公寓，商务会所，4S店，银行）。其媒体优势包括：第一，30秒广告CPM成本仅为电视的1/10（数据来源：CTR调研公司）；第二，在消费的空间和时段，刺激购物行为。

　　 图9-7商务楼宇联播网的实景与优势

　　 资料来源：商务楼宇联播网的实景与优势[EB/OL].分众传媒.https://www.focusmedia.cn/.

　　（二）卖场终端联播网

　　 卖场终端联播网锁定了家庭快速消费品的主要决策者，填补了国内终端销售系统有效媒体的空缺。其媒体形式是运用数字视频播放器（17’LCD、30’LCD、42’PDP；1G超大容量的CF卡，避免死机；30W扬声器，扩音超过3M以外）全程覆盖消费者的购物过程。覆盖范围包括全国206个大中小城市的大中小型卖场、超市、便利店。该媒体具有以下优势：第一，清晰锁定家庭消费品的采购决策者，近八成的目标受众是FMCG（家庭快速消费品）的有效受众；第二，比家庭电视更低廉的传播成本，因为大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下；第三，对销售促进的功能更为卓越，因为消费者在卖场中61%的采购是临时决定的，而分众卖场电视广告是计划外购买主要影响因素之一。

　　 图9-8卖场终端联播网的优势

　　 资料来源：CTR 2006-2007年分众传媒卖场46个品牌个案调研汇总[EB/OL].分众传媒. https://www.focusmedia.cn/.

　　（三