故称为核心背景学科

　　嫌セ疃暮诵摹６杂谥贫ǘ嗌僭に恪⒃擞檬裁捶椒ā⑹褂檬裁疵浇椤⒛谌萑绾窝菀锏鹊确矫娴奈侍饩霾撸浜诵牡木龆ㄒ厥鞘苤诙韵螅ㄈ巳汗钩伞⑿睦碛胄形确矫娴奶卣鳎? 发现消费者的需求、满足消费者的需求，始终是营销学科的核心理念，整合营销活动也不例外。即使对于一些“技术为主导”或者“引导消费者”的理念，“受众为核”同样适用。定位为“买得起的奢侈品”的美国品牌Coach每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研，调研涉及全球5万名消费者（2011年）的需求和偏好，基于消费者的研究（现状、变化趋势、适应能力），结合丰富的整合营销传播的途径与方法，包括杂志媒体、网络（微博媒体）、现场活动的顾客接触点，进行了公共关系、广告的活动，在短时间之内成为全球时尚行业的新宠。

　　（三）品牌为道

　　 “道”，即战略，是大格局、是方向。品牌，是企业战略、竞争战略、营销战略在受众认知、视觉设计、顾客体验等层面的综合体现，也是整合营销传播主要战略意图。整合不同手段传播“一个形象、一个声音”，是对于整合营销传播活动比较普遍的认知，而这便是指传递出统一的品牌的“声音”和统一的品牌的“形象”。正如，以“为全球消费者创造更完美性爱体验”为宗旨的杜蕾斯品牌，在社交网络媒体和其他平台上，运用极具特色的语言内容和活动形式，把激情、快乐且富有创意的品牌形象带到世界的每一个角落里、印刻在公众的心中。

　　 因此，唯有在品牌战略上有全局的把握，才能通过各项整合营销传播活动，传播统一的、清晰的、一贯的品牌形象；而倘若丢失这一“道”，再多的预算经费也会付之东流，因为“混乱”（不统一）的品牌形象既不能引起受众的关注，亦不能进行心智定位，更不能获得市场的长期青睐。

　　（四）整合为术

　　 “术”，即战术，是方法、是路径。一方面，须有能力对于经典营销的传播的方法（广告、公关、人员促销、营业推广、直销）和媒体（电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌）进行整合；另一方面，须不断地嫁接新延伸的方法（比如定制剧、社群营销）和新的媒介（比如移动终端、穿戴设备）。

　　 高洁丝品牌除了运用了经典营销的传播方法（如平面广告、电视广告等等），还运用了其他新型的传播手段，如2015年热播的《暗黑者》是一部以广告为主、付费为辅的网络剧，而剧中的高洁丝的广告植入几乎贯穿全剧，且会有剧中演员参与拍摄的与剧情有关的广告片穿插在剧中。在信息技术、媒体技术瞬息万变的背景下，“整合”不同的方法、“整合”不同的媒介，全方位地进行传播工作势在必行。故“整合”是整合营销传播的重要理念。

　　（五）内容为魂

　　 内容，即整合营销传播的内容，是广义上传播信息的设计，其是整合营销传播的灵魂。“内容营销”的理念在业界引起的涟漪波澜，如何“讲”好品牌的故事、准确“演绎”品牌的基因，是整合营销传播活动中的重要的主线。所有的传播技术手段、所有的传播模式方法，都是用来辅助内容的演绎与表达。

　　 比如，通常人们都认为“Like A Girl”是一个负面的形容词，用来形容他人软弱、无能，而2014年德国女性用品品牌Always通过名为“Like A Girl”的视频广告，打破这一思维定势，将这个形容词改变为“勇敢、坚强”的含义，这一短片呼吁消除性别歧视、鼓励女性们更加自由勇敢地生活，影片触动许多人，短短5天突破1 300万点阅率。可以说，唯有在准确识别产品（或品牌）的灵魂，并对其进行准确的演绎，整合营销传播活动才得以获得预期的效果。

　　（六）效率为本

　　 效率，即投入与产出的比值，以更低的成本达到更好的传播效果，是整合营销传播学科立命的根本。本学科之所以受到业界广泛的关注，主要是因为通过科学的运作，大幅度提高了营销经费的使用效率。

　　 相比传统的、单一的媒体时代，现今的整合营销传播可以通过媒体组合拳、多元方法的组合战役进行运作，得以在营销花费更低的前提下、获得更好的传播效果，甚至出现了诸多类似于特斯拉的号称“零预算”个案。一方面，通过整合运用不同方法达到降低成本的目的，另一方面，通过效果监控的理念达到成本控制的意图，双管齐下，使得“效率”成为整合营销传播的根本。

　　第三节整合营销传播的背景学科

　　一、整合营销传播背景学科构成

　　 作为一门跨学科课程，整合营销传播由诸多学科共同构筑而成。这些学科在不同层面上推动着整合营销传播理论内涵的形成与丰富，其中包括核心背景学科（广告学、营销学、传播学）及外延背景学科（见图1-1）。

　　 图1-1整合营销传播背景学科构成

　　（一）整合营销传播核心背景学科

　　 广告学、营销学、传播学，对于整合营销传播的形成、理论框架的构成有着直接的作用，故称为核心背景学科。整体上，整合营销传播学科源自“广告学”的延伸，纳入了“营销学”的范畴，并进一步嫁接了“传播学”的框架，从而得以发展与丰富。之后三个小节将对这三大核心背景学科的概念与理论框架及其对于推动整合营销传播学科形成的作用，分别进行介绍与梳理。

　　（二）整合营销传播外延背景学科

　　 外延背景学科，指在整合营销传播理论核心的基础上，对于其相关理念、方法与技术手段丰富起着影响作用的学科。“整合”，作为这一学科的特质，其涵义不仅在于“整合”不同传播方法与传播媒体，从而全方位地覆盖目标人群，更在于不断“整合”诸多学科的理念与方法，从而保持理论活力并在操作层面与时俱进。

　　（三）网络时代下背景学科的嬗变

　　 在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的数字化新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，同时，数字化新媒体的出现也对用户获取信息的习惯和体验造成了巨大的改变。用户可以通过智能手机、电脑、数字电视机等轻松获得各种信息。也正因为此，整合营销传播的内容和手段正在随着数字化新媒体的出现和发展不断地延伸和扩展。

　　 在数字化媒体环境下，整合营销传播的核心背景学科正在不断发展。

　　 对于广告学而言，广告的创作表现手段产生了许多新的变化，许多新的广告表现形式乘着数字化新媒体的巨浪而来，如流媒体广告、富媒体广告等等。同时，广告投放的媒介更加多样化和数字化，户外的电子广告牌、智能移动终端、电子报纸杂志等等都成为新的广告媒介。广告的内容也出现了新的变化，大数据的强大力量使用户分析更加精准，广告投放倾向于“小众传播”。数字化新媒体环境下的用户分析已经可以投放精准的个性化广告。

　　 对于营销学而言，传统的大规模营销慢慢转向了个性化的营销。企业可以将信息即时传达给全球各地的用户，同时由于新媒体互动的双向性，营销也从传统的单向营销转向了双向互动的营销。市场上涌现出了许多如社会化媒体营销、搜索引擎营销、病毒式营销、跨界营销、事件营销等新型的营销方式。

　　 对于传播学而言，通过传统媒介与传统媒介的合作，传统媒介与新媒介的融合，新媒介与新媒介的联手，传播的系统更加复杂，成为一个多对多、所有人对所有人的互动过程，出现了如UGC（User-Generated Content，用户生产内容）、PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）、OGC（Occupationally-Generated Content，职业生产内容）等新的传播方式。传播理论在不断地升级和革新，也为整合营销传播提供了许多新的思路和方法。

　　 同时，品牌管理作为整合营销传播的目标，重要性逐渐明显，品牌管理也渐渐加入整合营销传播的内涵中。整合营销传播的内容即是品牌信息和品牌激励。品牌信息包括品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户长期保存在记忆里的其他想法。品牌激励是指营销人员相信的并对组织和客户都有价值的事。