2. 社会认知视角下的社会阶层研究

　　价值观相关的危机；Sohn和Lariscy（2015）也将品牌危机分为公司能力型危机和社会责任型危机等。

　　综合文献中的观点可以看出，学术界把品牌危机大致归结为两类。一类是与品牌绩效和企业能力相关的，是指由于企业的业务能力的不足和失败引起产品或服务质量出现问题的负面事件，简称能力型危机。这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会给消费者带来直接的负面影响（如耐克的运动鞋被查出存在质量问题）。另一类是与品牌的道德价值观相关的，是指与企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的负面事件，简称道德型危机。这类危机与消费者的自身利益关系不大，但可能危害到他人利益，会给消费者带来间接的负面影响（如苹果公司的供应商被曝出使用童工、就业歧视等违规行为）。

　　以往的文献研究表明，能力型危机和道德型危机的区别会对消费者的品牌感知反应产生不同的影响。很多学者基于这一分类方法，把品牌危机类型和消费者相关因素结合起来进行研究，探索各因素之间的互动规律。比如，品牌危机类型和消费者对品牌预先态度的确定程度（prior attitude certainty）会共同影响消费者的品牌态度（Pullig，Netemeyer & Biswas，2006）；消费者的思维模式与不同类型的品牌危机会共同影响对其他品牌的溢出效应（Lee et al.，2011）；消费者是否对危机品牌有预先的好感度也会影响不同类型危机给品牌评价带来的伤害作用（Sohn & Lariscy，2015）等。这些文献说明，品牌危机对消费者产生的负面作用与消费者自身的因素密不可分。

　　因此，为了全面深入地探讨品牌危机的危害，本章沿袭以往研究的分类方法，将品牌危机分为能力型和道德型两类，并试图引入消费者的社会阶层作为全新的个人因素一并讨论，考察不同阶层的消费者在不同危机情境下的品牌评价和购买决策是否存在差异。进而，结合消费者的个体特征将其归类细分，从而有针对性地根据不同类型的消费者制订合理有效的应对方案，把危机的伤害作用降到最低。

　　4.2.2社会阶层

　　1. 概念和测量

　　社会阶层（social class）是一个多层面的概念，指根据人们的客观社会资源（收入、教育和职业等）的差异而使人们在社会层次结构中处于不同的地位，同时还包括相比于其他人而感知到的社会地位的差异（Kraus，Piff & Keltner，2009；Kraus et al.，2012；Piff et al.，2010）。在文献中也常常使用社会经济地位（socioeconomic status，SES）这一相近的概念进行替换（芦学璋，郭永玉和李静，2014）。由定义可以看出，社会阶层既包括由物质资源、教育程度、职业等客观因素组成的客观社会阶层（objective social class）或客观社会经济地位（objective SES），同时也包括强调自我感知的主观社会阶层（subjective social class）或主观社会经济地位（subjective SES）。

　　在实证研究中需要对社会阶层进行操作化处理，学者通常从以下两个角度来测量社会阶层。对于客观社会阶层，通常单独或同时采用收入、受教育程度和职业作为测量指标（Dubois，Rucker & Galinsky，2015；Kraus et al.，2009；Kraus & Keltner，2009；Piff et al.，2010）。对于主观社会阶层，国外研究中最有代表性也最常使用的测量方法是采用主观社会经济地位MacArthur量表（the MacArthur scale of subjective SES），它是一个10级阶梯，从下至上代表了水平收入越高、教育程度越高和职业声望越高，人们根据自己所处环境和他人的状态进行比较来选择自己在阶梯中的位置，位置越高代表社会地位越高（e.g.，Adler et al.，2000；Dubois et al.，2015；Kraus et al.，2009；Piff et al.，2010；芦学璋，郭永玉和李静，2014）。此外，还可以采用以往研究中的成熟量表来测量主观社会经济地位（Griskevicius et al.，2011；Griskevicius et al.，2013；Mittal & Griskevicius，2014）。

　　2. 社会认知视角下的社会阶层研究

　　社会阶层是心理学和社会学研究中的新兴前沿领域，社会阶层就像其他社会身份的概念一样（如种族、国家），会影响人们的生活方式和行为模式（Piff et al.，2010）。近几年，有大量的文献在社会认知视角下讨论社会阶层对人们的心理和行为产生的影响。比如，Kraus等（2012）从社会认知视角出发，提出由于客观物质资源和主观感知差异使得处于同一社会阶层的人拥有相似的环境和共享的经历，从而形成相对稳定的社会认知倾向和比较一致的世界观，进而对人们的思维模式和行为方式产生影响。

　　目前，已有一些社会认知视角下的相关研究发现，由于高社会阶层的人拥有充裕的资源、较好的教育背景和职业，使得他们不受客观条件约束，更加自由和独立，对外界的控制力也较高（Kraus et al.，2009），从而导致他们产生唯我主义的社会认知导向和行为倾向（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。这种导向使高社会阶层的人比低社会阶层的人更强调自身的利益、目标、动机和情感，并且也因此表现出忽视他人（Kraus et al.，2009）、不善于体会他人的感受（Kraus，C?té & Keltner，2010）等行为特点。更严重的是，高社会阶层的人还更容易为了自己的利益参与不道德的行为，如违反交通规则