明确公关目标往往会事半功倍

 

前NBA球员约翰·阿米奇曾找过我讨论他新书的出版事宜，我当时问他的目标是什么。约翰说得非常明白，他希望这本书登上《纽约时报》的畅销书排行榜。他想赚到足够多的钱来维持自己的生活。另外，他也想把自己在美国的声望再提升一些。这就是目标，后来我们全部达到了。我们实现了客户最初的想法，客户们很高兴，我们也感到很轻松。

有时，事情会有点棘手。早年，我曾担任过芝加哥一家健身俱乐部的公关人。这家健身俱乐部是由一个家族运营的。我花费了很大的精力，但是这家俱乐部的主人却并不高兴。然后，我找到一位非家族成员的员工。

“怎么回事？”我问道，“我为他们做这做那，但是他们从来都不满意。”

“唉，霍华德，”这名员工向我解释道，“这里的老板娘很想做好莱坞的女演员，她在乎的是能否登上八卦专栏。你可以帮助她朝这方面努力，看看会有什么样的结果。”

我认真采纳了他的意见。经过我的努力，八卦专栏里到处都可以看到她的名字，我的生活也随之改变。突然间，我的客户变得无比开心。也许她不好意思站出来说这就是她原本的目标，但是我们公关人可不会读心术，我们只能按照客户的要求做事。所以，面对你的公关人时，一定要坦诚。你若掩藏真正目的，你的公关人也就不会朝这个方向努力。这就像治疗一样，如果你对治疗师隐瞒实情，肯定也不会恢复健康。

如果一个团队里边有多个相互矛盾的目标好不好？一点都不好。一群好莱坞明星和几位成功的商人曾来找过我，因为他们想开发一项以网络为平台的业务，认为这肯定能获得巨大的收益。这群人里面，已经有一个人通过运营一家网站大赚一笔了。麻烦从我询问他们的广告预算时就开始了，他们吞吞吐吐。这群人不想告诉我确切数字。如果我不清楚你们会在广告上花费多少，我就很难为你们计算出公关预算。

接着，我问他们准备投入多少公关预算来运营这个网站。如果是一个月在3～5万美元之间，我可以策划一项很不错的媒体活动。如果经费再多一点，一个月能够达到15万，甚至是25万，我们就可以策划一些特殊的活动、邮寄宣传品，或者采用其他的方式吸引眼球。如果这些人准备往这宗业务上投一笔巨资，那就可以认真地准备一场复杂的公关活动了。实际上，他们并没有回答我，而是在我的办公室里就开始争论，争论他们的目标是什么、他们到底想做到哪一步，以及达到目标要采取什么样的方式。要满足一个目标明确的客户已经很困难了，现在要满足一群内部的想法和目标都相互矛盾的客户？简直是痴人说梦。

有时人们问我：“成名需要花多少钱？”我经常反问：“一辆车需要多少钱？”如果没有更明确的目标，这样的问题无法回答。

通过上面的内容，你可以了解到自己有三种选择：清晰的目标、隐藏的目标和自相矛盾的目标。你认为哪一种对公关活动最有利？

 

 

 

 

初始目标与公关效果

 

 

现在我们来说一说如何衡量公关效果，也就是你怎样把曝光率和结果与你的预定目标相比较。在极少数情况下，公关活动需要自己支付费用。但是你经历了那么多困难之后发起活动，并不是为了花钱买安心的。你为了具体的目标才做这些事情。现在，你是否实现了目标？

首先，让我们来说曝光率。公关有没有成功是靠“击球率”来计算的。要打出“本垒打”，你不用给每位记者都打上一通电话。如果我手里掌握着一个好素材，我会打电话给5个记者，可能最后确定能做的报道有2～3篇。这就不错了。如果我没有掌握很合适的素材，我的工作室就不得不联系100个记者，这样才能确保我们的文章在某张报纸的角落出现。如果你采纳了本书的建议，你就可以拥有特定的媒体发布你的信息了。这样一来，你“击球”时不必百发百中，也能收获一个不错的结果。你的报道都出现在了哪些地方；文章中赞扬的部分占到多少；文章配有图片吗；记者们是否在后来又重新找你，询问你的意见，从而证明你已经成为他们心中某个领域的专家了呢？这正是衡量公关效果的第一个标准，即你是否已经如愿在媒体上获得了关注。

其次，我们来说结果。最简单的衡量方式是，询问你的新客户他们是从哪里听说你的，是通过一篇文章，还是通过一则广告？即使人们把宣传文章的出处记错了，也不要大惊小怪。最重要的事情不是记清出处，甚至不是记清内容。真正重要的是他们带着对你的信任找到了你，这才是你要衡量的东西。

假设你有了一个全新的目标，你希望自己能引起全国的关注，这样你就可以找到全国乃至全球各地的客户了。这种情况下，衡量公关是否成功的标志不再是简单地看你的名字是否出现在报纸上。真正关键的是看那些你想要的客户有没有给你打电话。换句话说，通过你开始定下的目标来判断你这次活动的成败。不要止步于获得一定的曝光率。曝光率高固然好，但真正重要的是结果。

如果你没有得到想要的结果，怎么办？比起成功，失败能让人学到更多东西。你没有达到预期目标并不意味着这场活动失败了。这里有一个例子：荣获“奥斯卡最佳制片人”奖项的凯茜·舒尔曼（Cathy Schulman）牵手泰德·勃劳恩（Ted Braun）拍摄了一部纪录片——《达尔富尔现状》(Darfur Now)。我们为电影在《洛杉矶时报》的纪事版头版刊登了一篇报道。这已经是最理想的待遇了，尤其是对这样一部话题很敏感，又是独立制作的纪录片电影。这部电影只在洛杉矶的一家影院里放映过，遗憾的是，反响并不强烈。

它在纽约又是什么样的情况呢？《纽约时报》刊登了一篇很有见地的影评，但是这部电影在纽约的票房仍然惨淡。这样看来，制片人在公关方面投入的钱是不是浪费了？不。他们学到了一些重要的东西：即使你在纪事版头版登了宣传文章，洛杉矶的剧场仍然很难爆满；即使你在《纽约时报》上发表了一篇很棒的影评，纽约人也不一定买账；你终于了解到，人们不感兴趣的是这部电影的题材。更重要的是，你知道你已经做了最大努力来宣传这部电影。继续宣传还有意义吗？当然没有。制片方知道自己努力过了，最后得到了这种结果，即使非常不理想，仍然可以教会人们以后再投入时间和金钱做某事的时候，一定要切合实际。

在前面的章节里，我曾提到过一家在房地产市场疲软的2007年开始运营的房地产公司。我们想靠“逆向投资者”的身份来吸引各方的目光。

在如此惨淡的市场环境下，究竟是什么人对房地产行业仍旧一往情深？这是一个很好的素材，但在大背景下，已经没有人愿意阅读这方面的文章了。后来，报道的篇幅和质量都没有达到我们的预期。所以，我们重新制订了宣传策略，利用了“不矛盾之矛盾”的宣传方法。

我们为这家公司制作了一篇特稿，上面还印有几个大字：“我们为市场状况感到惭愧。”任何一位要面子的房地产商都不会把这样的包袱扛到自己身上。他们可以随便拉来一些替罪羊，如美国联邦储备委员会、次贷危机、油价等。有了这些理由，房地产商就更难对着镜子说出“好吧，这都是我的错”了。这就是我们要采取逆向行为的原因。通过制造这种“不矛盾之矛盾”，我们激起了读者的热情，众多目光瞬间汇集到我们的客户身上，不到一天时间，这家房地产公司就变得炙手可热了。

从上文的独立电影到这家房地产公司，两个例子告诉我们：如果你没有获得一定的曝光率，公关活动的结果也不会好，你应该尽快获得较高的关注度；如果你的曝光率不低，仍然没有得到理想的结果，那也许是因为你所选择的题材不合时宜。

如果你的素材很受欢迎，你精心计划的公关活动就有很大概率实现部分或者全部目标，而不是一味地说空话。然后，就是开香槟庆祝的时间了。就像塞万提斯说的那样：“前行比驻足的诱惑大。”换句话说，比起成功的结果，我们更愿意享受追寻成功的过程。这就是人性的矛盾之处。以当下为起点，你还想往什么地方发展呢？现在，最初的目标已经完成，要达到总体目标，我们还需要做何种努力？

这一章主要是教你如何在媒体利用你之前，有效利用媒体。你一定要清楚如何与媒体玩游戏，因为媒体会很容易把人玩弄于股掌之间。在比利·怀尔德（Billy Wilder）执导的电影《扑克王》(Ace in the Hole)中，柯克·道格拉斯（Kirk Douglas）扮演的无德记者经常说：“坏消息最抢手，因为好消息就是没消息。”这部电影拍摄于1951年。现在看起来，这句话仍然很有道理。

如今，做明星太难了。曾树立在公共和隐私之间的那堵墙消失了，明星们的生活受到了难以想象的干扰。无怪乎经常有明星会大发脾气，做出一些出格的举动了。即使已经学会利用媒体的明星们，有时也会发现自己又栽了跟头。

在现在这个社会，小报记者们甚至会去学校调查明星们的孩子叫什么名字。如果媒体知道了你孩子的名字、长相和学校地址，接二连三的麻烦事就会找到你。你肯定会觉得很烦心。

有一个明星们深恶痛绝的网站叫“看客”（Gawker.com），由它引发出一个专有名词叫“看客跟踪狂”（Gawker Stalker）。如果你在某处看到一个明星，你可以给这个网站发邮件或者发短信，告诉他们你在何处，看到了什么。这为那些准备靠刺杀明星而闻名世界的人提供了便利。这不是“假设”，而是“下一次会发生什么”的问题。就在我写这本书的时候，一个年轻人在公共场所开枪，导致8人死亡，多人受伤，最终凶手饮弹自尽。在遗书里面，他这样写道：“现在，我出名了。”如果射杀8个人可以让你出名15分钟，那么通过“看客跟踪狂”得知明星行踪，向其开枪呢？吉米·基梅（Jimmy Kimmel）在代替拉里·金主持脱口秀时，曾对一位“看客”的发言人说：“我可不希望你在下地狱之后，有人给你们网站发短信说‘嘿，猜猜我在地狱里见了谁’。”

小报记者经常狡辩说，我们生活在这样一个社会，有时很难判断什么是合法的，什么是不合法的，大家都是“讨生活”嘛。他们的意思就是，如果你不喜欢他们的行径，那就修改法律吧；只要法律没有改动，他们仍然可以受到宪法第一修正案的保护。这就是媒体利用名人的有力证据，他们可不在乎是否会把明星置于危险之地。

有时，明星们也怪不得别人。我们总是大肆批评那些对政治评头论足，实际上却一窍不通的明星们。很多时候，这些批评是有道理的。很多明星们其实都不了解政治，准备也很仓促，并且高估了民众对他们这种政治性发言的容忍程度。不管怎么说，对于那些熟知怎样利用媒体的明星们，我们还是可以学习的。那么，这些聪明的明星们到底掌握了哪些外人不知的技巧呢？