实际公关执行过程中被用到的基础心理学和社会
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  • 发表时间:2022-09-25 15:50
“公众”的正确使用方法
在我的个人微信公众号后台上,很多人都会经常问我一个问题:如何去“做”公关?他们所表现出来的最大疑惑就是:道理我都懂,但是并不知道该如何去应用这些道理。
如果用一句通俗的话来描述公关行为的目的,最朴素的话莫过于“团结能团结的群众去打倒那些不能团结的群众,让那些还没有团结起来的群众,看到群众的伟大力量”。
想要“做”好公关,除了要理解“公众”作为一个大群体所表现出来的种种行为特征之外,也同时要了解作为公众基础组成部分的个体人类惯常表现出的行为特征和心理特质。
这里,我们介绍几个经常在实际公关执行过程中被用到的基础心理学和社会心理学概念。
羊群效应
 
“羊群效应”,也叫“从众效应”,它是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力,而向与多数人相一致的方向变化的现象。表现为对特定的或临时的情境中的优势观念和行为方式的采纳,以及对长期性占优势地位的观念和行为方式的接受。人们会追随大众所认同的观念,将自己的意见默认否定,且不会从主观上思考事件的意义。
说起“羊群效应”,就不得不提到法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在1894年所写下的经典著作《乌合之众——大众心理学》。在这本书中,这位“腹黑”的法国社会学家通过大量的观察和实验告诉我们,一旦成了“群体”,公众就更容易相信“音量就是正义”。
当然,法国人并不是这一现象的最早发现者。早在春秋战国时代,便有人已经发现了这个心理学上的“大坑”。《战国策·魏策二》中记载了这样一个故事,庞葱要陪太子到邯郸去做人质,庞葱对魏王说:“现在,如果有一个人说大街上有老虎,您相信吗?”“魏王说:“不相信。”庞葱说:“如果是两个人说呢?”魏王说:“那我就将信将疑。”庞葱又说:“如果是三个人呢,大王相信吗?”魏王说:“我相信了。”庞葱说:“大街上不会有老虎,这是非常清楚的,但是如果三个人说有老虎,就变成真有老虎了。如今邯郸离大梁,比我们到街市远得多,而毁谤我的人肯定超过了三个。希望大王您能明察秋毫。”魏王说:“我知道该怎么办。”于是庞葱告辞而去。不久毁谤他的话很快传到魏王那里。后来太子结束了人质的生活,庞葱果真再也见不到魏王了。
后来,我们博大精深的汉语言文学中就出现了一个叫作“三人成虎”的成语。
作为公关执行基础的最核心理论之一,“羊群效应”的应用可以让公关们游刃有余地进行公众舆论引导。
“羊群效应”在应用过程中有两个关键点:
第一,争做公众舆论的代言人。
争做公众舆论的代言人,也就意味着要作为公众利益的代言人。由于受到中国社会的特殊文化传统影响,中国的公众在面对社会事件时,往往抱着“枪打出头鸟”的顾虑,不愿意主动站出来发表自己的观点。尽管随着社会化媒体的发展,公众获得了越来越多的发声途径,但是实际上,他们深度表达自身观点的意愿并没有因此而加强。这也是为什么在社会化媒体平台上,“转发”的内容要远远超过原创内容的最主要原因。公众需要的是一个处在信息高点的代言人为他们有理有据地输出自己的观点,而他们只需要简单地转发点赞便足够了。比如我们常见的“已经有100万人转发了这条消息”或是“是中国人就转啊!”之类……
我们在各种社会化媒体上经常能看见的形形色色的公知大V,就是应用“羊群效应”的典型例子。他们最显著的特征,就是擅长“替某个特定群体发声”,从而挑起该群体与其他群体之间的矛盾。
第二,要留给公众“有限”的思考空间。
尽管我们通常情况下都可以把“公众”与无知和情绪化联系起来,但是实际上,公众在对舆论做出反应时,仍是会经过一个独立思考的过程。因此,如果完全忽视公众的思考能力,公众也是很容易就能感知到的。
因此,在实际的公关执行过程中,对于公众的舆论引导一定要为公众留出一定的思考空间。思考空间的范围之所以“有限”,是为了保证舆论引导的方向不会出现偏差。思考空间的范围大小则要根据公众掌握的信息量和话语体系特征进行具体分析。比较常见的做法就是让公众在思考时尽量去做“选择题”而非“思考题”。
留出有限思考空间的最主要目的,就是让公众产生“这个结论是我通过思考而得出的”错觉,并以此掩盖舆论引导的真实目的。灵活地使用羊群效应可以高效地建立起公众信任并产生相当程度的品牌忠诚度,同时,由于获取了“公众代言人”的信息出口位置,更多的非利益关系人群也会将你视为“可信赖”的信息源。
我们以智能电视为例。
智能电视的厂商们往往会利用技术和商业模式上的优势来和传统电视做对比。比如用户可以用低廉的价格获得大尺寸高分辨率的产品,这对于传统电视厂商来说是不能接受的。在大规模的市场营销覆盖下,很大一部分公众会产生“我需要一台智能电视”的印象。
很多时候他们会忘了自己是不是真正需要一台电视机……
框架效应
框架效应是指一个问题由于不一样的表达导致出现不同的结果的现象。它指出了认知主体对于不同表达方式显示的同一客体表现出的决策差异。
框架效应是公关执行过程中,人为打造特定群体时最经常使用到的心理学理论。通过框架效应,公关们可以轻易地将“公众”规划为“群组”并由此进行特定的信息输出。
我们举一个例子:如果你说一个大学生晚上去偷窃,听起来感觉就不太好。可如果你说一个小偷白天坚持去大学听课,就似乎感觉满满的“正能量”了。
同理,框架效应也可以用作将一些本质上风险较大的概念包装成公众比较乐于接受的概念。
比如,我们用最客观的理解来看待创业企业融资的概念,那么可以将企业融资直接说成“创业企业由于没有合理的应收,于是向投资机构借了几千万外债,或与投资机构签了对赌协议,以一部分股权换取了几千万现金,如果发展不顺利则会丢掉公司所有权”,对于公众来说,接受的压力是比较大的。如果换成这家企业先后获得了A轮、B轮、C轮、D轮共四轮融资的说法,则会显得这家公司很有发展前景,被广大投资人所看好。尽管可能这家公司可能一直处于亏损状态。
框架效应在公关应用中的最主要作用就是它可以简单地将“不合理”转化为“合理”。由于有公众的绝对数量作为基础,且公众的成分非常复杂,利用公众个体间的攀比心理,框架效应可以非常有效地实现打造同类产品差异化的公关目标。
框架效应在我们日常所见到的奢侈品品牌、红酒品牌、服装品牌、汽车品牌等品牌的营销策略中被大量实践。作为公关核心基础理论,框架效应除了肩负着解释“不合理”现象的基本职能之外,更承担着“创造需求”的营销责任。
比如在奢侈品营销过程中,奢侈品的功能性作用被极大地弱化,取而代之的,则是消费过程中公众对于其品牌社会价值的认同。所谓的“时尚”“品味”“高贵”“奢华”等社会学概念都是框架效应在营销过程中的产物。由于框架效应的存在,公众宁愿花费更高的价格去购买一款名牌皮包而并不认为超市里的免费塑料袋与之具有同等的实用价值。
框架效应是文案需要掌握的最基础理论之一。通过框架效应,公关便可以更自由地在泛公众人群中主动选择为哪一个特定群体代言,主动创造信息不对等环境,从而更容易地控制公众舆论导向。
光环效应
“光环效应”最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为,人们对事物的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环,而实际上圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“光环效应”。
光环效应是偏见效应的一种,可以让人们在建立认知概念时出现“主动无视”的漏洞。在公关执行过程中,光环效应可以为公关们提供直接的话题入口用以切入公众视野。
我们以国内知名科技公司北京小米科技责任有限公司(简称“小米”)为例。
在小米公司发展初期,第一代小米手机的上市引起了全行业的轰动,开创了国产智能手机高速发展的崭新时代。一时间,小米的创新性和创造性,小米的营销方式,小米的产业布局,都成了中国互联网人津津乐道的话题。一个“中国的苹果公司”呼之欲出。小米公司的创始人雷军,也因为衣着和语言特征被圈里人亲切地称为“雷布斯”。
当小米手机稳固了自己在手机市场的地位之后,小米又开始向其他产业进行拓展。基于小米手机的成功所带来的光环效应,小米电视、小米手环、小米空气净化器等产品刚刚上市之时,引起了包括传统家电企业在内的所有市场关注。与此同时,一部分互联网企业,手机企业,智能硬件企业,传统家电企业,甚至是公关营销公司都开始模仿小米公司的模式,掀起了一股“向雷军同志学习”的风潮。
最典型的例子莫过于凡客诚品的小米化转型。在面对库存飙升、销售不畅、品类繁杂的经营状况时,雷军先生的亲密战友,凡客诚品CEO陈年大刀阔斧地对凡客诚品进行了改革,走上了单品精细化的运营道路。
然而几年过后,小米的发展也同样遇到了瓶颈。作为主打产品的小米手机在占领了国产手机第一品牌的地位之后,挑战苹果的口号已经略显乏力。小米的产业布局类产品也很难再获得如小米电视上市时的关注和追捧。而公众舆论,也不再像当年那般将雷军描述成“中国的乔布斯”,转而更多地去描写什么“雷军在发布会现场哽咽”“小米估值是否过高”一类的故事了。
那么问题来了,为什么公司还是同一家公司,人还是同一群人,但是公众的态度和舆论的方向却有了明显的变化呢?
无论是小米成为互联网行业竞相学习的对象也好,还是因发展遇到瓶颈被集体唱衰也罢,这些现象都体现了光环效应对公众的影响,小米手机的巨大成功,为小米品牌套上了光环,使公众错误地认为在这样的单品精细化运营模式下,其他产品也会如小米手机一样,成为颠覆行业的爆品。同样,在小米的商业模式遭遇瓶颈时,公众又放大了这种模式的弊端对小米品牌所产生的影响。而实际上,小米手机的成功,并不能代表其模式万试万灵,而它的缺陷,也并没有想象中那样大。
光环效应的主要作用在于通过一个特定的元素在公众心目中树立一个整体的形象。比如我们通常使用的以创始人为公关主体的传播策略中,就是以创始人的个人特征来树立公司品牌的光环效应。
我们再以奇虎360为例。
在公众心目中,奇虎360的品牌形象是和其主要创始人周鸿祎先生的个人形象密不可分的。而作为主要公关主体的周鸿祎,在公众面前所表现出的执着和霸气,也带给了奇虎360同样的公众形象。这种形象尽管为奇虎360带来了一定的知名度,同时也让竞争对手很容易从周鸿祎的履历和个人行为特点中抓到把柄,通过公关手段打击奇虎360的品牌形象。
我们完全可以相信,奇虎360公司中并不是所有员工都和周鸿祎先生一样生猛霸气。即便是在最高管理层,周鸿祎先生的个人性格也无法代表整个管理团队。但正是由于光环效应的存在,使互联网圈对奇虎360产生了基于个人的刻板印象,也从而影响了泛公众对于奇虎360公司的看法。
光环效应的另一种应用方式是“打造出现意外”的环境。
这里我们又必须引入另一个概念:聚焦效应。
聚焦效应是指人们在适应一种环境之后,当环境中出现违背常规认知的变量时,人们会把这个变量作为描述整个环境的主体。
聚焦效应可以用这样一个例子来说明:当你拿一张白纸,在上面用黑笔画一个点,然后你拿这张纸问周围的人,这是什么?大约99%的人会告诉你,这是一个黑点。
几乎没有人注意到这张白纸!尽管这张白纸占据了整个视觉面积的99.999%,但是这张白纸的意义仍然被忽视了。这就是聚焦效应的结果。
我们以国内人尽皆知的草根明星“凤姐”为例。
在成名初期,“凤姐”以莫名自信和敢说敢为名动整个中国互联网圈。翻一翻几年前关于凤姐的新闻,几乎所有人都在拿凤姐当作茶余饭后的调笑话题,凤姐也被当作中国最著名的网红之一。
然而几经周折之后,罗玉凤签约凤凰新闻,成为专栏主笔,让公众第一次从纯文学的角度上认识了自己。尽管从文字水平来说,“凤姐”还没有达到国内一流写手的水准,但由于聚焦效应的存在,使公众在基于自身对“凤姐”的认知上降低了对其写作能力的硬性要求。于是凤姐华丽转身,成为一代励志典范。
光环效应和聚焦效应,是公关引导舆论方向的基础理论之一。理论的应用核心是公众期待管理。熟练地利用光环效应和聚焦效应,可以使公关们不断地切换公众舆论话题,引导公众舆论向有利于自己的方向上行进。
锚定效应
锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象,锚定效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。
比如,在中国的手机行业中,绝大多数企业都在试图通过锚定效应打造自己的品牌或定位产品。体量较大的公司在传播层面往往将苹果手机作为锚定点,尝试通过传播手段使公众认同自己的产品等级。而体量较小的品牌则经常以小米手机作为锚定点,突出产品的差异化以及定价策略的合理化。这也是为什么小米总裁雷军在发布会上感慨“中国的手机厂商在发布会上就干一件事儿,那就是骂友商”的原因。
锚定效应是公关传播层面中部署竞争策略的最基础理论。正确地使用锚定效应可以短时间内使缺乏公众认知的产品获得公众的既有产品认知关联。通过锚定效应,公关们便可以借助市场先行者所完成的消费者教育,以较低的代价获取用户。
锚定效应在实际应用时,同样有两个需要注意的关键点。
第一,锚定对象的选择。
在应用锚定效应时,公关需要对锚定点进行合理化分析,比较锚定点与自身产品的差异化发展前景,同时也需要考虑锚定点在策略公开实施之后可能引发的一系列反馈行为。
比如,在房地产销售层面。如果某一区域的新售楼盘单价为3万元,受此价格影响,同区域的二手房价格也将会向3万元靠拢。当新楼盘业主发现二手房楼盘价格向新楼盘靠拢时,他们更倾向于将自己的物业价值高估,导致该区域的房地产价格不断走高。当房地产市场不景气时,如果开发商尝试在该区域开发或销售低价格楼盘,将会导致来自该区域既有业主的抵制。经常见诸报端的“业主砸毁售楼处”的新闻便是由此产生的。
第二,锚定点的被动性。
很多公关在应用锚定效应时往往会将锚定效应简单地理解为竞品选择,并以公开竞争的名义向用户输出公关信息。
事实上,锚定效应的基础并非公关主体的选择,而是公众的选择。
我们以汽车行业为例。
在中国的汽车市场中,很多国内的知名汽车厂商与国际知名汽车厂商合作推出了很多国产化的国际品牌汽车。对于合资品牌来说,在品牌传播层面国产化产品的锚定对象往往是同款产品的国外型号。因此,出于品牌策略的约束,国产合资车型的定价策略也因此会向进口车售价靠拢。
然而在实际的销售过程中,公众除了会考虑厂商对于锚定点的引导之外,他们更多地会综合参考此类车型的国产品牌售价,将锚定点定位于国产品牌与进口品牌之间。因此,在新车上市时,其官方指导价格往往会超出公众预期。
尽管“官方指导价格”也属于利用锚定效应的公关手段,但是在实际的销售过程中,实际售价与官方指导价格之间的差额也再次强化了公众对于“合资品牌与进口车之间确实存在质量差异”的印象,阻碍了国际品牌合资车型的整体发展。
沉没成本与禀赋效应
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅仅是看这件事对自己有没有好处,而且也会考虑过去是不是已经在这件事情上有过投入。经济学上把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由行为金融学奠基人理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧,人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
沉没成本和禀赋效应是公关建立“品牌忠诚度”的核心基础理论。利用沉没成本和禀赋效应,公关可以通过“购买”行为,与消费者达成利益同盟,使品牌在面对竞争时占据有利位置。
比如,在互联网游戏领域,游戏厂商往往会在新游戏上线初期推出大量的充值优惠活动,尽量将“免费”游戏内的付费点提前。用户经历了初次付费之后,出于沉没成本的考虑,再次付费的意愿将大大提高。与此同时,在与同类游戏竞争的过程中,付费玩家更倾向于忽视已付费游戏中的缺点,并对新游戏产生主观排斥,一定程度上保证了用户黏性。
沉没成本与禀赋效应的实际应用表现不仅仅体现在“金钱”方面。在实际的商业应用过程中,时间成本、替换成本同样也会产生相同的公众反应。
我们以移动即时通信产品为例。
在移动即时通信产品发展初期,微信依靠腾讯强大的渠道能力和产品特有的读取手机通讯录功能迅速成为移动即时通讯的首选产品。在发现了移动即时通讯产品的巨大价值以后,阿里巴巴和网易同样推出了与之类似的产品“来往”和“易信”。尽管阿里与网易通过各种传播手段大力推广自家的产品,但由于用户已经习惯于使用微信并且构建了比较完整的社交网络,将微信上的社交网络整体迁移至其他产品的转换成本太高,所以“来往”和“易信”都未能在竞争环境中胜出。
在应用沉没成本和禀赋效应时,有一点公关们需要重点关注,即沉没成本的属性。
我们以一个简单的例子来说明。
2014年,北京一家名为洛可可的公司推出了一款智能水杯,即“55度杯”。该产品主打智能恒温概念,声称通过高科技材料和特殊的物理原理可以使杯中的水温恒定至55摄氏度附近。在没有外部电源的情况下可以将冷水加热或将热水降温。
该产品在刚一面市时获得了大量的追捧。在销售高峰时,日销量曾经达到20万只。很多追求时髦和科技“范儿”的城市白领都愿意花费大约300块钱的代价去拥有这款产品。
然而,大量的用户群体并未能让洛可可公司和“55度杯”建立起它预想中的品牌忠诚度。一次突如其来的央视曝光让洛可可公司和“55度杯”瞬间站上了风口浪尖。央视在报道中称,“55度杯”并非使用了特殊的材料,也没有任何高深的科技含量,只是应用了一些简单的物理现象,其300元的售价近乎诈骗。
尽管洛可可公司在之后的声明中一再表示,央视所拿到的产品并非官方正品,并由于产品的专利原因拒绝公开其正品的真实材质。但受此事件影响,多家科技媒体跟进报道,大量的官方渠道购入的“55度杯”也被拆解。虽然这些拆解都未能确切说明“55度杯”的真实材质组成,但“55度杯”通过品牌前期所构建的“智能保温”概念被彻底击碎。对于已经花钱购买了“55度杯”的用户来说,其沉没成本所换来的价值已经变为负值。在他们看来,“55度杯”是一款被公众认为非常愚蠢的产品,而自己的购买行为则间接地向其所身处的社交环境证明自己也同样愚蠢。这些用户不但不愿意为“55度杯”的危机做任何辩护,甚至还坚定地站到了洛可可的对立面。
因此,对于想要利用沉没成本和禀赋效应的公关来说,确保产品与传播信息的一致性,保证沉没成本的价值属性是公关执行过程中的重中之重。一旦用户发觉自己的沉没成本所换来的社会价值变为负值,那么对于品牌来说打击将会是毁灭性的。
合理的解释
“合理的解释”在很多场合被称为“结果偏误”,即公众对于现象做出基于自己经验和信息处理能力的主观因果分析,并下意识地寻找支持此分析的证据以加强该分析的可信性。
“合理的解释”是中国商业环境中颇为流行的“成功学”的理论基石,也是目前国内公关最常用的塑造行业形象的手段之一。利用“合理的解释”,公关可以将品牌行为与公众期待相互关联,同时利用信息不对等环境,打造看似可信的信息出口。
比如,我们在微信朋友圈里经常会看到卖面膜的“微商们”总是会晒一些帅哥美女捧着自己的产品的照片。在很多人看来,这些帅哥美女正是由于使用了这款产品才变得如此光彩照人。但事实并非如此,这些照片之所以会出现在你的朋友圈里,正是因为使用这款产品的人是帅哥美女,而那些长得歪瓜裂枣的人,即便使用了再多的产品,也不会被“微商”们晒出来。
同理,在商业环境下,我们也能经常看到有一些“成功”的公司或公司创始人在媒体或线下活动中分享所谓的“成功经验”。很多人相信,只要掌握了这些成功的秘诀,就可以像他们一样打造出一个成功的企业。但实际上,尽管我们已经拥有如此多的成功企业可以被作为“榜样”,有如此多的“成功学大师”不断地在开办着“培训班”,有如此多的创业媒体和自媒体在分享着“成功案例”,然而中国的创业成功率也丝毫没有明显的提升——如果没有下降的话。这是因为很多严格遵循着这些“成功经验”却失败了的公司根本没有机会上台来和别人分享“我是如何把一家公司搞砸的”。
“合理的解释”在心理学层面的直接映射,是人类往往对自己无法解释的现象心存恐惧。早在上古时代,当我们的祖先在面对日月星辰、风雨雷电等自然现象时,由于没有掌握相应的知识,他们便根据自己的生活经验创造出了太阳神、月神、雷公电母一类的神话形象。由于无法解释万物起源,无法解释宇宙浩瀚,于是创造出了宗教体系。可以说,人类对于“合理的解释”是有着本能的需求的。无论这个解释是否真正的“合理”,对于人类来说,有解释,总比没有要好。
在公关执行层面,应用“合理的解释”作为公关切入点的关键在于公关主体与信息受众所处的信息不对等环境。从理论上说,信息传播的落差越大,“解释”也就越“合理”。而实际上,在考虑信息传播落差时,还需要考虑信息受众对于信息的理解能力。这一特点对在复杂公关环境下进行信息传播有着指导性的意义,也往往是复杂环境公关的决胜点。
我们举一个复杂公关环境的例子。
在中国的网络舆论环境中,我们经常可以看到一些指责中国政府或国家制度问题的评论,如贪污腐败结党营私,政府工作效率低下,公民的人权物权得不到保证,等等。在中国民众普遍缺乏基本政治常识的情况下,很多中国民众将自己生活中的困境统一归结为国家制度或政府问题,并时常拿出国外的制度作为对比。
由于我国的官方宣传机构和官方媒体在公关策略方面与时代脱节,公关方式和手段也略显死板和僵硬,在面对复杂公关环境时,往往力不从心,导致官方传播机构在公众心目中的可信度持续下降。在一些特殊事件爆发时,一些抱有特殊目的的人往往可以使用“匿名信息来源”作为信息传播主体,人为打造信息不对等环境,对公众施加信息压力,进一步增强公众对于政府的不信任感。
尽管从客观上来看,从新中国成立以来,在中国共产党和中国政府的领导下,中国取得了举世瞩目的成就,人民的物质文化水平也得到了前所未有的提高,但是由于客观存在的收入水平差异和信息不对等环境,来自最高信息量领域的官方信息往往无法准确无误地被公众理解,中国政府所取得的客观成就与部分公众所感知的困境相违背。官方信息的传播由此便产生了断档。
“合理的解释”在商业环境下的应用往往可以起到扭转乾坤的作用。
比如某网站在运营初期,由于技术问题而导致的访问不稳定,可以被解释为“由于网站流量过大,用户过于火爆而导致服务器过载”,或者将某产品尚未完成量产但已经开始进行前期市场传播,解释为“由于购买人数众多,因此暂时无货”。由于探究真实原因的成本远大于实际收益,公众往往会受到“羊群效应”影响放弃对“解释”合理性的调查,接受来自意见领袖的引导。
“合理的解释”在很多时候也可以应用在公众明知此解释“不合理”的情况下,例如某APP在版本升级后出现闪退、死机等状况,于是厂商在修复漏洞的补丁说明上,也经常使用“由于程序员失恋、拉肚子或者被产品经理骚扰导致精神崩溃而心不在焉”等理由。
“合理的解释”是一种限制公众发散性思维,引导公众舆论的有效方式。熟练使用“合理的解释”可以使公关们对复杂公关环境进行合理分层,并通过多种信息出口对目标受众施加信息压力。在技巧性方面,公关除了需要注意提供“解释”的合理性之外,同样需要注意在此基础上通过多角度的信息输出为此“解释”提供证据支持。使“合理的解释”形成一个较为完整的证据链,让“解释”更加“合理”。
霍桑效应
所谓的“霍桑效应”,是指那些意识到自己正在被别人观察的个人具有改变自己行为的倾向。
1924年,哈佛大学心理专家乔治·梅奥(George Elton Mayo)领衔的研究小组进驻西屋电气公司的霍桑工厂,他们希望通过车间实验,找到提高劳动生产率的途径。经过两年的实验,他们发现,无论福利待遇和工作如何改善,都不影响生产效率的持续上升。相反,他们察觉出,实验组中的曾被招进去谈话的6名女工,在谈话之后的工作效率明显提升,于是研究小组在约两年的时间内找工人谈话两万余人次,耐心听取工人对管理的意见和抱怨,让他们尽情地宣泄出来。结果,霍桑工厂的整体工作效率大大提高。这种奇妙的现象就被称作“霍桑效应”。
在我们的日常生活中,经常会遇到这样的状况,即在我们使用某网站提供的服务时,如果该网站推出了新产品,往往会在用户中选择一部分人作为内测用户。这些内测用户会在心理上感觉自己受到了网站的重视,并协助网站完成测试和前期传播工作——尽管网站选择内测用户的条件可能是完全随机的。
“霍桑效应”从公关执行层面来说,是“用户放权”策略的核心理论基础。利用霍桑效应,公关们可以轻而易举地在公众层面选择并打造对品牌忠实的意见领袖。同时,“霍桑效应”还可以起到提高公众参与感,建立信息不对等的公关作用。
我们再次以小米公司为例。
小米在MIUI和小米手机研发阶段,通过互联网论坛形式聚集了大批手机爱好者。这些手机爱好者可以在小米论坛中向小米提出任何产品改进意见,而小米公司也派专人及时回应这些意见。受到“霍桑效应”影响,这些手机爱好者在MIUI和小米手机正式上市时表现出了极高的忠诚度,成为小米品牌社会化营销的中坚力量,为小米公司节省了大笔宣传费用。
“霍桑效应”也经常出现在社会化媒体环境和娱乐新闻中。
比如一个默默无闻的微博账号由于偶发事件而获得了大量关注,在获得公众关注之后,该微博账号也会逐渐地改变自己的语气和行文方式,向“公众代言人”的形象靠拢。在影视娱乐圈,这种现象表现得更为明显。默默无闻的小演员在一夜成名之后也经常会被指责“耍大牌”或是“忘本”。在公关圈,我们称之为“KOL综合征”。
“霍桑效应”是公关将自身利益与公众利益绑定的核心理论基础。通过树立用户代言人的方式,品牌可以实现在公众层面打造“独立第三方”信息出口的公关目的,大大提高输出信息的可信性。在应用“霍桑效应”时,公关需要重点关注受控对象的利益取向变化,维护与受控对象的长期关系,确保受控对象不会因利益冲突而成为“叛军领袖”。
巴纳姆效应
巴纳姆效应又称福勒效应、星相效应,是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象。该效应指出人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点,当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,并认为描述中所说的就是自己。
如果打开百度,搜索“这就是天蝎座”,那么你将会搜索到一大堆关于“天蝎座”人格的描述。你通常会觉得这里面的描述非常准确:我就是这样的!
如果你接下来再搜索一下“这就是射手座”,那么十有八九你会觉得自己的性格特征更像是“射手座”,于是你会怀疑自己是不是投错了胎。
“巴纳姆效应”是公关在打造品牌调性时所应用的核心理论基础。利用“巴纳姆效应”,公关可以将公众在精神和文化领域进行有效分级,建立独特的话语体系。
在商业环境中,“巴纳姆效应”经常会被公关们灵活地应用在各种“新概念”的包装上。
比如以“文艺”概念包装的各种论坛,以“高端”概念包装的各种电商平台,以“白领”概念包装的各种网络工具,或者以“90后”概念包装的各种创业公司,等等。
“巴纳姆效应”的应用基础,在于提出的概念需要尽量保持不可测状态。抓住公众对于自我认知的盲点,使公众在潜意识中认同公关主体为其所下的定义。同时,利用公众认同,反向指向一个固定的行为。
比如奔驰汽车曾经在中国发布过一则电视广告,其主题为“E-Class,成就社会中坚力量”。在2分11秒的广告中,除了奔驰E级汽车的特性展示,在文案上也充分地利用了“巴纳姆效应”所带来的价值认同。
该广告的旁白全文如下:
你是局面的掌控者,审时度势,应对挑战游刃有余。凭借卓越的实力,掌控局面,不断前行。你是团队的引领者,从容不迫,敢于承担重任。以坚定的信念,不断带领团队前行。你是方向的指引者,高瞻远瞩,洞悉时代万象。坚持智行合一,始终指引行业前行。你是未来的远见者,眼界开阔,时刻纵览全局。以远见卓识,与时代并驾齐驱。你,是社会中坚力量,从来不负重望。梅赛德斯-奔驰新E级车,成就社会中坚力量。
怎么样?是不是在说你?
没错!我完全有理由相信,你,就是(买我的E级奔驰的)社会中坚力量!
除了“不可测”的形容词之外,“巴纳姆效应”还体现在利用人类高估自己可能并不具备的某些优秀品质或能力方面。
比如著名日化品牌多芬(Dove)曾经发布过一则电视广告。
该广告使用纪录片的形式,邀请一位专业的刑侦画师在双盲条件下,通过实验参与者本人的语言描述为其画出肖像。接下来,让另一个人观察实验参与者,并让画师通过观察者的语言为实验者参与者重新画像。最后对比两张画像发现,画师通过观察者描述的画像明显比实验者自己描述的画像要漂亮很多。于是多芬宣称:“你比想象中的更美”。
在这个看起来逻辑很缜密的2分钟广告里,多芬巧妙地回避了这个实验中的一个关键性漏洞,那就是“观察者对实验参与者所抱持的主观善意”,通过紧凑的画面铺陈让公众将注意力集中到了最后的结果上。假如实验参与者欠了观察者的钱又一直赖着不还,那么观察者眼中的“她”将会完全是另一个样子。
可谁在乎呢?
当女人们沉浸在“我比想象中更美”的主观认同中时,一点逻辑上的硬伤又算得了什么?她们甚至都没有想过,这压根就不是什么纪录片,而是一则彻头彻尾的商业广告……
没有看过上面的两则广告?
没关系,可口可乐的“昵称瓶”你一定看见过。当你拿着“型男”或是“白富美”的瓶子在你的微信朋友圈里拍照留念时,你有没有发现,就连嘴里的可乐都似乎有了一些不同的味道?
控制错觉
控制错觉是指人类往往会在知觉上将社会世界扭曲成一个比真实情况来得更有次序、有组织、可预测和有意义的世界。人们通过各种认知机制来让自己看不见真实。事实上,人们不但将这世界知觉成比真实情况来得更有次序,人们还将世界扭曲成比较可控制。他们有系统地高估自己对事件的控制程度,而低估机运或不可控制因素在事件发展过程及其结果上所扮演的角色。
在说到这个概念时,我不得不提一个来自中国移动的优秀广告作品:《做人生的赢家》。
这则视频广告的文案全文如下:
人生如何面面出色?不因为激情,就不懂得温情。不因为成就,就忘记如何迁就。不因为掌声,就听不到心声。不因为敢于承受,就疏于享受。不因为自己精彩,就无暇为他人喝彩。移动互联时代,人生再多角度都能收获自我的高度。做人生的赢家,我能,全球通。
怎么样?是不是有一种信心爆棚的感觉?人生赢家,近在咫尺啊!
除了应用“巴纳姆效应”之外,中国移动在这条电视广告中巧妙地利用了公众的“控制错觉”,使毫无根据的文案看起来颇有说服力,大大提升了这条广告的可信度。
当然,除了广告之外,“控制错觉”往往还被应用在日常生活中的各种场景中。比如在电梯行业中著名的“关门键现象”。
据电梯行业业内人士透露,在人们日常所接触到的箱式电梯中,大约有一半的电梯“关门键”是没有任何作用的。除了按下时会亮起提示灯,这个按键根本没有任何关门或加速关门的实际作用,而电梯会按照电脑的指令自动完成关门动作。然而实际的使用情况却是,无论这个“关门键”是否真的有用,心急如焚的使用者们往往都会对这个键按个不停,并坚持认为自己的动作确实控制了电梯的关门。
与之相类似的,还有在国内互联网领域追捧的“众筹”概念。
来自百度百科的定义,“现代众筹”是指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。相对于传统的融资方式,众筹更为开放,能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要是网友喜欢的项目,都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金,为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。
在公众的理解中,“众筹”是一个由公众决定的过程。如果网友喜欢这个项目,那就投资,如果不喜欢,那么众筹就会失败,项目也会因此而搁浅。
但是如果我们打开国内的一些电商网站,进入所谓的众筹平台上看看,则会发现另外一种情况,那就是所有的众筹项目几乎都能成功完成融资,即便这个项目看起来非常不靠谱。在一些国内知名的众筹平台上,项目发起者更多地将众筹作为一个传播噱头和预售渠道,在产品完成之后再将其放到众筹平台之上,不管项目是不是真的能成功完成众筹,该产品都将按照既定的节奏上市。
这种偏离了原理本身的公关行为其实是从本质上剥夺了公众的控制权,因此,众筹的概念在中国已经不再被公众所认同。
“控制错觉”在公关执行过程中的主要应用方式在于给予公众某种可控的预期,并根据这种预期提供相应的产品或进行某种特定的行为反馈。利用“控制错觉”,公关可以根据自身的商业目的,创造出公众需求,从而名正言顺地进行某些特殊行为。
比如几年前,淘宝曾经出现过一次比较知名的危机公关事件。在一次促销活动中,淘宝将iPad的价格标错,导致多名消费者以低至不可想象的价格订购了几十台iPad。在发现这一问题后,淘宝及时关闭了销售页面,并向公众表示,之前的价格并非真实售价,而是人为因素导致的错误。
声明发布之后,已经成功订购的用户们产生了极大的情绪反馈。他们认为无论是否由人为因素导致,淘宝都应该按照既成事实完成交易,尽管他们自己心里也清楚,以国内互联网公司的一贯作风,取消交易的可能性是最大的。而对于那些发现了淘宝这一定价漏洞却没能赶在淘宝关闭页面之前订购的用户来说,此时他们的心里则会产生一种幸灾乐祸的情绪。
而阿里巴巴之后的公关决定则可以成为中国危机公关应对的典范。在事件发酵一段时间之后,淘宝发布声明,按照错误的定价完成与这几十名用户的交易!由此所产生的损失,由阿里巴巴承担。
这个决定大大增强了阿里巴巴和淘宝在公众心目中的品牌形象,被国内的多家媒体争相报道。仅在微博平台上,就有几万人转发该声明。阿里巴巴的公关用几十万的成本补贴完成了价值千万的品牌宣传。
从当事人的角度来看,这些以极低价格购买到iPad的用户会认为,由于自己的发声和传播,确保了自身利益得到了保证。而从公关的角度来看,正是由于用户自己的“控制错觉”使品牌打开了二次传播的大门。
这就是我们在公关中常说的,“给他们想要的,不要给他们应得的”。
心理学和社会心理学是公关策略制订和公关执行过程中重要的理论依据。上面提到的九种心理学和社会心理学现象,仅仅是公关从业者最常用到的原理,还有很多的知识等着我们去运用。
作为一个有职业修养的公关,在读到这里时,你应该仔细地感受一下在读这本书时,是否也受到了上面所说的各种心理学效应的影响。之后,你就可以微笑着翻到下一页,开启你职业公关生涯的新篇章了。
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