2.3.3消费者层面

       因此，考虑到这些不一致的结论，研究人员试图找到一些可能的调整变量来区分不同的影响结果。Lei等待（2012）的研究讨论了行业危机的基准频率信息对消费者品牌评价的影响，以及危机与其他危机的相似性。具体来说，对于具有积极声誉的品牌，如果危机与行业内其他危机相似，行业内危机的基准频率信息较高（vs.低)会使消费者对品牌的责任更少，对品牌的评价更高；但如果危机与其他危机缺乏相似性信息，效逆转，行业危机的基准频率信息会更低（vs.高)会让消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价。这些规则不适用于有负面声誉的品牌。Sohn和Lariscy(2015)将品牌危机更详细地分为能力危机和道德危机，并使用期望违反理论（expectation violation theory）讨论品牌声誉在不同类型危机中的影响。他们认为，积极的品牌声誉会加剧道德危机中的伤害（boomerang effect），降低消费者的品牌评价，因为道德不端信息会违背消费者的期望；积极的品牌声誉可能在能力危机中缓解伤害（buffering effect）。Kim（2014）研究也关注能力危机的负面影响，但将品牌声誉细化为企业能力声誉和企业社会责任声誉，并提出负面企业能力声誉（vs.负面企业的社会责任声誉)会加剧产品伤害危机的负面影响，积极的社会责任声誉（vs.积极的企业能力声誉）将进一步削弱产品损害危机的负面影响。综上所述，我们可以看到，品牌声誉作为品牌层面的因素，会对危机效应产生不同的影响。积极的品牌声誉是及时帮助还是火上浇油取决于具体情况。

       2. 品牌定位

       品牌定位通过品牌联想影响消费者记忆中的品牌态度（Ajzen Fishbein，1980)。品牌定位也会影响品牌危机的影响。Pulllig等待（2006）的研究讨论了品牌定位和危机类型是否一致会影响消费者的品牌态度。当消费者对品牌的预先态度确定性较低时，与品牌定位一致（vs.不一致)危机会改变品牌态度；当预先态度确定性高时，与品牌定位一致（vs.不一致)危机品牌态度变化较少。

       2.3.2危机事件层面

       1. 危机事件类型

       一般来说，品牌危机的影响离不开危机的类型。文献中对品牌危机类型的研究主要分为能力危机和道德危机（Dutta Pullig，2011；Pullig，Netemeyer Biswas，2006；Sohn Lariscy，2015；Votolato Unnava，2006年)。能力危机是指由企业业务能力失败引起的产品和服务质量问题的危机。这些事件与消费者的重要利益和保护有关，并将对消费者产生强烈的负面影响。道德危机是指企业违反道德标准和社会价值观的危机。这种危机通常不会阻碍消费者获得产品的功能利益，但可能会损害消费者的象征价值和他人和社会的利益。文献中普遍认为，能力危机对品牌和消费者的负面影响比道德危机更严重，因为它与消费者相对关心的核心利益有关。因此，研究人员根据不同的品牌危机类型来探索其对消费者的品牌态度（Pullig，Netemeyer Biswas，2006)，消费者的信任和忠诚（Sohn Lariscy，2015)品牌应对策略的有效性（Raju Rajagopal，2008；Dutta Pullig，2011)等方面的影响差异。因此，品牌危机的类型是影响这些影响的重要因素。

       2. 危机事件的严重性

       一般来说，品牌危机越严重，对品牌的伤害就越大，消费者的反应就越消极。例如，在某些情况下，手机性能缺陷导致电池充电不足的品牌负面信息可能会被消费者忽视，而手机性能不足导致电池爆炸的品牌危机会在消费者中引起轩然大波，产生巨大的负面影响。此外，更严重的危机可能会引起愤怒和焦虑，这也会占据消费者的认知能力（Pham，1996；Sanbonmatsu Kardes，1988；Sengupta Johar，2001）。然而Roehm和Brady（2007）研究指出，品牌危机的严重性将暂时缓解危机后高资产品牌品牌评价的恶化。如果危机发生后立即评估，中等程度的危机（严重危机）对高资产品牌的危害更大，但经过一段时间的评估，无论危机的严重程度如何，都会对高资产品牌造成伤害。类似的，Dawar和Lei(2009)指出，消费者的品牌评价对与品牌核心利益高度相关的危机事件更为负面。Germann等(2014)的研究也指出，事件的严重性对消费者的反应有不同的影响：当危机不严重时，品牌承诺也可以缓解消费者的负面反应；当危机严重时，品牌承诺会发挥更严重的负面作用。

       2.3.3消费者层面

       1. 消费者对品牌的预先态度

       Dawar Pillutla（2000）的研究表明：对于那些对企业预先期望较高的消费者，企业坚定地承认错误或者坚定地否认错误都可以将品牌资产的损失控制在比较小的范围。Ahluwalia等待（2000）的研究表明，消费者更倾向于接受与自己态度一致的信息，低品牌承诺的消费者更关注负面品牌报告，高品牌承诺的消费者更关注积极的品牌报告