当前位置： 95%CI[0.03
3. 消费者品牌评价
通过类似的方法分析，发现社会阶层存在×品牌危机类型的互动（β=—0.43，t=—2.02，p＜0.05），以及社会阶层的显着作用（β=0.33，t=2.21，p=0.03）。通过spotlight分析进一步得出结论，面对道德危机，高社会阶层消费者的品牌评价高于低社会阶层消费者（M 1SD=4.16 vs.M—1SD=3.20；β=0.33，t=2.21，p=0.03)；面对能力危机，高社会阶层消费者与低社会阶层消费者的品牌评价没有显著差异（M 1SD=3.14 vs.M—1SD=3.46；β=0.03，t=—0.70，p=0.49），见图4.7和表4.因此，假设H1b和H2b成立。
图4.6实验研究2：购买意愿比较
表4.2实验研究2：购买意愿与品牌评价比较
注：高社会阶层vs.低社会阶层ap≤0.01，bp≤0.05。
4. 中介效应
图4.7实验研究2：品牌评价比较
首先，应用于验证主体性-共享认知导向的中介作用Hayes(2013)以消费者社会阶层为自变量，以品牌危机类型为自变量(0=道德型，1=能力型)，消费者的认知导向作为中介变量，分析服务的购买(使用)意愿作为变量，证明社会阶层在面对道德品牌危机后，通过认知导向影响消费者的购买意愿。实验结果表明，社会阶层对认知导向的影响显著（β=0.14，t=3.12，p＜0.01)在控制了社会阶层后，认知导向对购买意愿的影响显著（β=0.74，t=2.88，p＜0.01)在控制了认知导向后，社会阶层对购买意愿没有显著影响（β=0.27，t=1.79，p＞0.05)。同时，在中介模型中，认知导向×品牌危机类型的互动对社会购买意愿有显著影响（β=—1.13，t=—2.63，p=0.而社会阶层×品牌危机类型的互动对购买意愿的影响不明显（β=—0.29，t=—1.31，p=0.19)。通过5000次bootstrap分析结果表明，社会阶层通过认知导向对购买意愿的影响受到危机类型的调节（β=—0.16，95%CI[—0.40，—0.04])证明了被调整的中介作用的主体性-共享认知导向（Zhao et al.，2010)。条件间接效应结果表明，面对道德危机，认知导向的间接效应显著（β=0.10，95%CI[0.03，0.22])；面对能力危机，认知导向的间接效应并不明显（β=—0.05，95%CI[—0.22，0.03])。以上分析结果验证了以共享认知为导向的主体中介效应，假设H3成立。
第二，使用Hayes（2013）中介模型进一步分别讨论了这两种危机。通过数据分析，社会阶层在道德危机中对主体共享认知取向有积极影响（β=0.18，t=2.70，p＜0.01)认知导向对购买意愿有积极影响（β=0.74，t=3.26，p＜0.01)，当模型加入认知导向时，社会阶层对购买意愿的影响变得不那么显著（β=0.27，t=2.03，p=0.05)。间接效应表明，社会阶层通过主体共享导向影响道德危机产品购买意愿的中介效应（β=0.14，95%CI[0.03，0.30]。然而，在能力危机的情况下，分析发现社会阶层对认知导向有积极的影响（β=0.11，t=2.13，p=0.04)认知导向对购买意愿没有显著影响（β=—0.39，t=—1.02，p=0.31)当模型加入认知导向时，社会阶层对购买意愿的影响并不明显（β=—0.02，t=—0.09，p=0.93)。间接效应表明，主体性-共享导向的中介效应不存在（β=—0.04，95%CI[—0.21，0.02])。假设上述分析结果进一步验证了主体性-共享导向的中介效应H3成立。
在服务业的情况下，实验2进一步验证了研究假设，得出了与实验相同的结论，即高社会阶层消费者比低社会阶层消费者更能容忍道德品牌危机，更愿意购买服务和品牌评价；高社会阶层和低社会阶层消费者无法理解能力品牌危机，服务购买意愿和品牌评价相对较低。此外，实验2还进一步解释了该效应的理论机制，验证了社会阶层通过主体共享导向作为中介变量，影响了消费者在道德危机下的购买意愿。
4.6总结与讨论
4.6.1研究结论
本章首次对品牌危机与消费者社会阶层的互动作用对消费者的影响进行了实证研究。通过两个实验，从服务业和制造业两个不同行业的角度得出结论，消费者的社会阶层和危机类型将对产品或服务的购买意愿和品牌评价产生互动影响。结论表明，面对品牌道德危机，高社会阶层的消费者对品牌和产品的评价意愿高于低社会阶层；面对品牌能力危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对品牌的评价与产品的购买意愿没有显著差异。同时，本章进一步探讨了消费者的主要共享中介作用，解释了该效应的内部机制。
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