一部Nespresso咖啡机也成了进入俱乐部会员专属的

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       挑战传统解决方案

           Nespresso盖拉德和他的团队在咖啡馆、餐馆和办公市场屡遭挫折后，转向了家庭市场。与其说这个策略来源于精心设计，不如说别无选择。很快，他们意识到别人学到的教训——仅仅用一个创新的产品来刺激大规模需求是不够的。

           这对家庭市场的销售，这种新型咖啡机起步缓慢，导致了一系列负面影响。绝大多数家用电器商店不愿意购买他们不熟悉的机器。即使他们愿意销售，他们也不愿意库存大量各种口味的咖啡胶囊。咖啡胶囊的销售速度非常缓慢。最后，市场上提供的胶囊不再新鲜。客户开始感到不满，这进一步削弱了Nespresso需求。这种恶性循环几乎是Nespresso把它扼杀在摇篮里。

           ▲需求洞察▲

           在许多大公司中，雄心勃勃的经理将面临这样的危机。创造性实验与雀巢的保守文化之间存在着固有的矛盾。到目前为止，盖拉德已经非常有效地处理了这个问题。但如果他找不到刺激Nespresso在咖啡胶囊口感恶化之前，咖啡机销售恶化之前销售，之前所有的努力都会白费。

           盖拉德别无选择。他向雀巢提出了一个非正统的解决方案——直费者。他满怀希望地说:

           我们让客户通过电话订购咖啡胶囊，然后通过邮件送货。几天内在家门口收到咖啡会有多方便！我们可以可以命名为Nespresso只要顾客购买N俱乐部espresso咖啡机自动成为会员。

           直销可以确保Nespresso咖啡胶囊的新鲜度，但也有很大的问题。例如，负责销售，或试图销售Nespresso独立的咖啡机零售商不想要Nespresso绕过他们，因为他们担心顾客会放弃买机器的想法，因为他们不能在同一家商店买到咖啡胶囊。

           更重要的是，雀巢从未直接向消费者销售过任何产品。可以想象，向一家长期取得巨大成功的大公司推荐一种新的商业模式肯定会引起反对。在这种情况下，面对盖拉德的建议，大多数公司的经理都惊慌失措：他不能像其他人一样在商店里卖咖啡，所以他想开一家俱乐部吗？

           然而，盖拉德的各种劝说和CEO在毛赫的不断努力下，雀巢董事会批准了直销计划espresso及其拥护者来说，这是个命悬一线的时刻。如果输了这场赌注，就意味着给Nespresso判了死刑。

           盖拉德深吸一口气，宣布Nespresso俱乐部正式开业。第一天，有三个人注册为会员。第二天，又有12名会员。第三天，没人在乎。即使是极度自信的盖拉德也开始犹豫。

           然而，随着时间的推移，几周过去了，几个月过去了，会员数量开始增加。几十人，几百人，后来达到了几千人的水平。

           ▲需求的力量▲

           每个新成员都是Nespresso稳定的咖啡胶囊客户每年订购300英镑~产品400美元。1990年，Nespresso两年后，俱乐部在瑞士、法国、日本和美国拥有2700名会员。到1992年，Nespresso在德国、比利时、荷兰和卢森堡设立分公司。1996年，分公司的触角延伸到西班牙、奥地利和英国。截至1996年底，Nespresso俱乐部在全世界拥有22万会员。一年后，会员人数增加到30万，给雀巢带来了1.收入4亿美元。

           这足以让Nespresso活着。而且事实证明，直销模式也有一石三鸟的功效，从中受益，有Nespresso的客户、Nespresso管理层，Nespresso账面表现。

           从客户的角度来看，直销模式保证了新鲜咖啡胶囊的供应和持续稳定的高服务标准。Nespresso俱乐部在48小时内将咖啡及配件送达客户家中，并通过电话（后来通过网络）提供24小时信息和咨询服务。如此高质量的服务使Nespresso顾客不仅享受咖啡机及其酿造的咖啡饮料，还向熟人推荐，进一步刺激下一轮销售。这与奈飞的发展是一样的。每次奈飞的新配送中心缩短配送时间，都会激起当地会员的热情。

           在接下来的几年里，Nespresso俱乐部提供的客户服务类型稳步增长。会员开始收到半年一期的特殊限量版咖啡供应《Nespresso》该杂志——一个装订精美的咖啡体验指导，在15个国家发布了8种语言，了解了一系列精致的咖啡配件：瓷器和银咖啡杯、咖啡盘、碗、牛奶发泡剂和加热器、清洁和除锈工具、碎冰机等。当咖啡机出现故障时，该公司为客户提供免费的咖啡机提取和租赁。如果记录显示咖啡机中的过滤器已经到了清洁的时候，它也会为客户发送一套清洁工具。

           ▲▲需求的力量

           Nespresso仿佛偶然创造了第一个强大的需求激发力。因为Nespresso俱乐部，客户间的口口相传成为了Nespresso强有力的需求创造工具。法国Nespresso在客户调查中，71%客户选择了我喜欢这个产品！，是竞争对手的两倍%客户表示，一月至少有一次会在谈话中称赞Nespresso咖啡机。

           同时，俱乐部是Nespresso管理层提供了直接接触客户、获取营销信息的机会，并能获得宝贵的客户数据流，供营销人员使用，以便进一步加强公司的需求创造工作。哪些客户购买最多的咖啡、配件、甜品和其他产品？他们的消费规律和模式如何随时间的发展而变化？他们有着怎样季节性地购买习惯？什么样的特供产品能引起他们的兴趣？通过反复咀嚼Nespresso雀巢的营销人员回答了俱乐部提供的数据流。俱乐部也是Nespresso利润率的提高做出了巨大贡献。由于采用直销的形式，免除了原本要支付给零售商的利润，高利润直接反映在Nespresso的账面上。

           也许，Nespresso最重要的是，通过直销模式，在有500年历史的古咖啡行业掀起了一波革命浪潮。就像苹果的i一样Pod是进入iTunes亚马逊K是音乐世界的大门indleN是进入亚马逊在线书店阅读世界的大门espresso咖啡机也成为了俱乐部会员专属的咖啡世界之门。就像《金融时报》专栏作家约翰·盖普尔一样（John Gapper）说：在Nespresso在上市之前，我从来没有想过我需要这样的产品。现在，我有了这个产品，完全离不开它。

       找到准确的利基市场

           20世纪90年代中期，在这项新型咖啡酿造技术发明后的20多年里，需求终于开始增长。Nespresso发现了第二个更强大的需求刺激。

           为扩大新市场，1994年，Nespresso设计了一台专门用于飞机头等舱厨房的咖啡机。后来，实践证明，这是一种催化剂行为。这不是因为航空公司的市场有多大的销售价值，而是因为它帮助Nespresso团队意识到品尝咖啡对其潜在客户有很大的影响。

           瑞士航空（Swissair）首先提供Nespresso咖啡的航空公司。其他航空公司陆续跟随，Nespresso咖啡机的销量也稳步增长。两者之间的关系是显而易见的。航空公司的头等舱乘客通常是富有、经验丰富、经常旅行的人，他们是Nespresso咖啡机锁定的完美客户群。很快，头等舱就不再是唯一能品尝N的地方了espresso咖啡的位置。该公司开始向法国、比利时和其他欧洲国家的高端餐馆出售咖啡机。该公司还选择了意见领袖，包括一些政治家和记者，免费赠送咖啡机，这样他们就可以在办公室为他们的VIP客人奉上Nespresso咖啡。Nespresso销售额开始进一步增加。

           给客户尝试N的机会espresso，这已经成为该产品最强大的需求刺激，盖拉德和他的团队在这个问题上遇到了困难。在接下来的几年里，这样的尝试机会逐渐吸引了数千到数百万的咖啡爱好者，让他们成为Nespresso客户。

           1997年8月，坏脾气的盖拉德离开了Nespresso。一开始他