南京江宁公关团队

　　填写。为了检验道德推理过程的操纵，要求被试回忆之前看过的学术期刊强调的内容。最终，实验参与者需填写自己的年龄、性别、所学专业，作为基本信息录入之用。在问卷调查结束后，实验工作人员向被试的参与表示感谢。

　　6.4.4数据分析

　　1. 操纵检验

　　正如预期，实验结果在道德推理过程检验上存在主效应（—2LL=106.82，p＜0.001）。大部分阅读描述道德脱钩化信息的被试（94.4%）可以正确地回忆起之前看过的信息重点强调评价公司的产品性能和成果业务应该与公司的道德水平区分开。同样，大部分阅读描述道德合理化信息的被试（96.2%）可以正确地回忆起之前看过的信息是关于公司发生道德危机是由于环境复杂、生存压力大等合理化因素，因此是可以理解的。结果表明，道德推理过程的操纵是成功的。

　　2. 消费者对企业服务的使用意愿

　　通过ANOVA分析得到，对于道德推理模式来说，消费者对企业服务的使用意愿并不存在主效应（F（1，102）=0.03，p=0.86），但是对于危机类型来说，阅读与业务相关型危机的消费者的使用意愿显著高于与业务不相关型危机（M相关=4.88 vs.M不相关=4.18；F（1，102）=7.74，p＜0.01）。此外，结果还存在道德推理模式×道德危机类型的交互作用（F（1，102）=8.15，p＜0.01，η2p=0.07）。面对与业务相关型危机时，运用合理化方式的消费者对服务的使用意愿比运用脱钩化方式更高（M相关＋合理化=5.26 vs.M相关＋脱钩化=4.50；F（1，102）=4.59，p=0.04）。而面对与业务不相关型危机时，运用脱钩化方式的消费者的使用意愿比运用合理化方式更高（M不相关＋脱钩化=4.52 vs.M不相关＋合理化=3.84；F（1，102）=3.60，p=0.06），见表6.1和图6.1。因此，假设1和2成立。

　　表6.1实验研究一：服务的使用意愿比较

　　注：道德合理化vs.道德脱钩化ap≤0.05，bp＜0.10。

　　图6.1实验研究一：服务的使用意愿

　　3. 消费者对品牌信任的中介效应

　　为探究消费者对企业和品牌的信任这一中介变量，文章以道德推理过程的类型作为自变量（0=脱钩化，1=合理化），道德危机类型作为调节变量（0=与业务相关，1=与业务不相关），对企业的信任作为中介变量，对服务的使用意愿作为因变量，运用Hayes（2013）中的有调节的中介模型进行分析。实验结果存在道德推理类型×道德危机类型的交互作用，说明危机类型对企业信任程度有调节效应（β=—1.44，t（102）=—3.17，p=0.002）。条件间接效用结果显示，当面对业务相关型危机时，采用道德合理化与道德脱钩化的消费者对企业的信任程度并没有显著差异（β=0.31，95%CI[—0.07，0.77]）。然而当面对不相关型危机时，采用道德脱钩化的推理方式对企业的信任程度有显著的正向影响（β=—0.64，95%CI[—1.17，—0.21]），从而进一步正向影响消费者的使用意愿（β=0.66，t（102）=7.45，p＜0.001）。当控制了中介变量品牌信任后，道德推理方式（X）对使用意愿（Y）的直接效用变得不再显著（p=0.26）。实验结果证明了消费者对企业信任的中介效用（Zhao et al.，2010），成功验证了假设3。

　　实验一的结果说明了道德合理化和道德脱钩化这两种推理过程的确与道德危机与业务的相关性产生了交互作用，成功验证了假设1和2。即当面对与业务不相关的危机时，采用脱钩化方式的消费者对企业服务的使用意愿较高；而面对与业务相关的危机时，采用合理化方式的消费者对企业服务的使用意愿较高。同时，实验一验证了道德危机类型与道德推理过程之间交互效应产生的内在机理，即这一效应是通过消费者对企业和品牌的信任程度作为中介变量来影响消费者对产品的购买意愿的。为了确保结论的科学普适性，实验二选取了不同的行业进行研究，同样验证了这一交互效应的存在。

　　6.5实验研究二

　　6.5.1实验样本

　　本次实验的参与者为上海综合性大学的在读学生，参与实验的被试数量共计194名，删除不符合实验要求的数据（如数据缺失等），共计有效问卷180份。其中女性87人，占被试比例为48.3%，男性93人，占被试比例为51.7%。被试的年龄均值为22.6岁。

　　6.5.2实验材料

　　为使实验一的结论更为可靠，实验二选取了一个来自制造行业的虚拟品牌。同样，为避免光环效应和由于被试对企业和品牌的了解程度与熟悉程度不同对研究问题的影响，在实验问卷案例隐去了公司名称，用虚拟符号A作为替代。在实验二中对道德危机与业务的相关性操纵采用问卷案例，描述关于某世界知名A品牌的环保车制造商的危机。其中，与业务相关的道德危机选用A品牌“环保型”汽车制造商在制造汽车的过程中造成水污染和废气污染，因为环保车的制造目的就是为了减少尾气排放和保护生态能源，而其生产过程造成水污染是与环保车的“环保”业务相关的；与业务不相关的道德危机选用了A品牌“环保型”汽车制造商存在偷税漏税的问题，与“环保”业务没有关联。对道德推理过程类型的操纵和实验一相同。

　　6.5.3实验过程

　　实验二为2（道德危机类型：与业务相关vs.不相关）×2（道德推理过程：道德脱钩化vs.道德合理化）的组间设计实验，被试被随机分成4组。实验二的