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　　陀娜嵝陨Ｊ剑媛憧突枨蟛⒗卫伟芽叵颜叩腃2B体系。下面，本书将具体阐述如何以消费者为核心，重塑企业经营体系。

　　第2章互联网思维颠覆传统企业营销模式

　　 根据第1章的分析，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，消费者对应的消费场景和接触点是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的UGC内容、意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。相对地，企业要重塑以消费者为核心的企业经营体系，回归到商业的本质，让生产者和消费者之间实现交易，促进双方的良性互动，为消费者提供最好的服务。

　　 互联网崛起带来的最大理念就是企业要真正以用户为中心。消费者的跨渠道、个性化趋势使得企业对消费者的管理更加困难，效率更低。新的时代，企业必须有新的法则来指导运营：SoLoMo+O2O，连接线上线下，无缝跨越多个渠道、多个终端，以个性化为导向，重新定义企业营销模式，这对企业的营销、交付、服务要求变得更高。

　　 时代背景的变迁逐渐使得传统营销模式在企业实践中捉襟见肘，互联网（移动互联网）时代对传统商业模式造成强烈的冲击，互联网思维正是在这种背景下产生。互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网时代的思考方式，不局限于互联网产品、互联网企业，这里的互联网，不单指桌面互联网或移动互联网，而是指泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，如台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。

　　传统营销模式不能适应移动互联时代

　　 1964年，美国营销专家波登（Borden）提出了市场营销组合概念：市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称（Guo，2004）。伴随着历史的发展，市场营销理论也经历了从4P到4C、4R的发展历程。

　　 其中，4P[产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）]营销理论自20世纪50年代末由麦卡锡（McCarthy）提出，并被科特勒（Kotler）发展至大成，已被奉为营销理论中的经典，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，就是将适当的产品或服务，以适当的价格，通过适当的渠道和促销手段，投放到特定市场的行为过程。

　　 20世纪80年代，劳特朋（Lauteborn）等营销学者针对4P存在的问题，从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者（Consumer）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。

　　 20世纪90年代中期，美国著名学者舒尔茨（Schultz）顺应营销实践的发展提出4R理论，阐述了在供应链管理模式下的营销四要素：①Relevance：与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失；②Reaction：提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求；③Relationship：重视关系，建立长期和稳固的关系；④Reward：重视营销回报。

　　 传统营销模式的核心要义在移动互联时代被逐个击破，直到被颠覆，最终量变引起质变。第一个质变，传统的营销本质是以产品为中心；新的营销的本质是沟通，以人为核心的。第二个质变，传统营销注重的是规模经济，卖得越多越好；新的营销强调的社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三个质变，传统营销体系中，消费者只能使用和消费。而互联网时代下，消费者向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限次的释放。

　　 传统4P、4C、4R营销理论建立起的体系并没有坍塌，也没有过时，只是在移动互联时代，信息沟通在互联网的影响下，认知和行为逐渐改变，如媒体的多元化、信息的碎片化、活动的社群化、行为的网络化和社交化。相对传统营销时代，信息的不对称逐渐打破，消费者的话语权在回归，消费意识在觉醒。

　　 在移动互联时代，传统营销模式被互联网思维逐步颠覆。首先，企业信息化经营方式从蓝海时代的最基本的财务信息化到如今超级红海时代的立体营销时代；其次，电子商务兴起，传统企业原有的销售渠道受到严重冲击，企业销售渠道呈现多样化；最后，虽然商业的本质不会变化，但是在时代巨变的环境下，商业重心也随之发生了剧变。在移动互联时代，企业的商业重心是掌控消费者。因此，根据时代的变化，我们有必要提出新的企业营销模式。

　　 移动互联时代，信息借助网络渠道在厂商和消费者之间遍布，用户主权时代到来。以更快、更便捷的方式来迅速拉近企业和消费者的距离，更好地理解消费者的消费习惯是当前营销实践的实质。商业的本质没有变，只是消费者和企业之间的距离越来越近。从本质上说，互联网思维的核心在于一切以消费者为圆心，一切围绕需求、接触点、消费场景和消费习惯展开（见图2-1）。

　　 图2-1互联网思维下的新消费者模型

　　移动互联时代传统企业营销模式：4D模型

　　 互联网思维对传统营销模式的颠覆说明，营销模型的内涵和外延的变化发展必须体现实践的变化及其所处的时代经济特征，而营销理论模型演化的过程，就是不断发展出新的营销模型来与不断变化的营销情境相匹配，以便能够更好地发挥其对企业营销实践的指导作用。上一节所述的互联网思维对传统营销模式的颠覆，反映了原有的营销模型并不能很好地指导当前企业的营销实践。因此，在新经济时代背景下，符合其背景的营销模型亟待发展。

　　 在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变，我们通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）。

　　Demand——需求

　　 需求一直作为市场营销理论的基石，经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。

　　 1.产品本位策略（Product）

　　 产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，关注产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。产品本位策略的产生是基于短缺经济时代，产品种类少，企业也很少供货上门，消费者没有选择的余地，因而企业向消费者宣传和推出产品，消费者较容易接受。产品本位策略的特征为：它宣传的是“消费者请注意”的理念。

　　 2.消费者本位策略（Consumer）

　　 消费者本位策略，从本质上说，是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略。自从福特让世人看到了流水线的神奇之后，所有类型的企业，甚至是服务型企业都走上了同一条增长和盈利之路。消费者本位策略的特征为：以“请注意消费者”为座右铭。

　　 3.聚焦用户需求策略（Demand）

　　 聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。其特征是以“我了解消费者”为核心竞争力。消费是一个被消费者驾驭着的循序渐进的过程，消费者不断地重新评估自己的经济能力和需求，不停改变自己的消费行为。如果企业想迎合消费者，就必须跟上这种需求的变化。如果你真正理解了客户，就能适当修正自己传达的信息、提供的产品以及与客户接触的渠道。

　　 对于消费者而言，大网络时代下获取信息的方式呈现多元化。善于利用互联网工具的消费者，通过互联网检索产品信息，利用“发帖”或“转发”的形式传播