南京国航公关

　　还有一类危机产品也可直接经营，就是外部危机使原先产品的形象受到一定程度的损害，但并不影响其主要品质、无需改造的产品。只要巧妙利用危机中的有利因素，用心包装，不仅能使这类危机产品摆脱危机，还能让它因为“危机特色”更加引人注目，让人喜欢。

　　美国新墨西哥州有个叫杨格的果园主，一次突降冰雹，将苹果个个打得伤痕累累，就在全园唉声叹气时，杨格灵光一现，他马上按合同原价将苹果输往全国各地，与往日不同的是在每个苹果箱里多了一张小纸片，上面写着：亲爱的买主们，这些苹果个个受伤，但请看好，它们是冰雹留下的杰作，这正是高原地区苹果特有的标志，品尝后你们就会知道。买主将信将疑地品尝后，禁不住个个喜形于色，他们真切地感受到了高原地区苹果特有的风味。正是这种稍加包装的危机营销，也意外使得杨格这年的苹果比以往任何一年都卖得要好。

　　英国一家足球生产厂商的危机营销更让人叫绝。英国麦克斯亚州有一个妇女向法院控告，说她丈夫迷恋足球已经达到不能容忍的“疯狂”地步，严重影响了他们的夫妻关系，要求生产足球的厂家赔偿她精神损失费10万英镑。精明的厂商却利用这一离谱的案例，大造声势，利用那位妇女的指控，向人们证明该厂生产的足球魅力之大。结果，这一奇特的官司经过传媒大肆渲染后，该厂名声大振，产品销量一下子翻了四倍。

　　但如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品，主动化解危机时，还有一种办法就是相对“消极”的危机营销方法，即运用心理学，淡化危机。

　　商场风云变幻，企业和商家难免会碰到出乎意料的外部危机，积极开动脑筋，寻求和把握危机中的有利因素，发挥危机营销的关键作用，不仅能够事半功倍，化险为夷，或许还能够创造新的市场奇迹。

　　第八节 知识点总结与问题测试

　　知识点总结

　　◎知识点一：危机的避免

　　危机的避免可以从三个角度出发：

　　1.从制度着手

　　2.从消费者满意经营着手

　　3.从经营财务面着手

　　◎知识点二：危机的反应准备

　　危机反应要做好多方面的准备，比如行动计划、通讯计划、建立重要关系等。应急方案要按最坏的情况设计，不能留下盲点。

　　◎知识点三：危机的确认

　　这个部分的任务是确认预想的危机是否是真的危机。有时候，管理者为他们假想的危机忙碌很长时间后才发现，真正的危机在别的地方，而不是他们正在忙碌的。

　　◎知识点四：危机的控制

　　危机的控制分为两个步骤：第一步要做的就是遏制危机，第二步要做的是防止危机的蔓延，把危机限定在一定的范围之内。

　　思维模拟

　　请你自己归纳危机营销反应的步骤，再同本章所介绍的步骤进行对比，看看本文划分得是否合理？或者提出你自己的划分方法，并且说明理由。

　　实务训练

　　请你回忆自己所经历或者近期在报纸上所听闻的一次企业危机，并且根据本章学习的知识，将危机反应划分为各个步骤，并与危机管理的真实过程进行比较，看是否与之符合？

　　第十一章 危机控制与缩减

　　本章主要阐述了危机控制与缩减，将从危机缩减管理、环境和环境建设、系统与人的要素、缩减策略和战略模块四个方面入手展开分析。

　　第一节 危机缩减管理

　　对任何有效的危机管理而言，危机缩减管理是其核心。因为降低风险，避免浪费事件，摊薄不善的资源管理，这可以大大缩减危机的发生及其冲击力。我们可以通过4R模型来运用这个方法。只要核检缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）四个系统活动，就能识别出四个相互关联的应用程序，它们是：

　　◎危机发生的环境。

　　◎制造产品和进行服务的结构、设备。

　　◎产生和维护结构、设备、产品、服务的系统。

　　◎与该系统和结构有关联，可能被卷进危机和受影响的人，这些人包括管理者、工人、用户、旁观者、顾客、供应商等等。

　　长期以来，人们已经公认以上四方面是有效评价危机管理的关键因素，也是导致危机发生的主导因素。通过系统的观察周围每一因素：

　　◎危机发生会给危机情境带来什么及其具体表现？

　　◎其后会发生什么事情？

　　◎危机结束后的结果，管理者可以寻找到如何更好地控制危机的方法？

　　同时，管理者能甄别出危机的祸源和致使危机爆发的偶然联系，知道哪些能够被消灭或者减缓，可以降低危机事件的发生概率和减轻危机的危害。换句话说，防范危机的管理是一个持续的过程，需要从已经发生的危机中得到教训和改进。

　　把这四个元素放到4R的每个因素中去考虑时，就可以发现，通过一系列的组合，我们可以得到16种可能的管理方案。本章的主要内容就是对缩减进行详细的分析。让管理者和主管掌握缩减危机冲击和危机根源的基本知识，从而减少企业为此而付出的代价。

　　第二节 环境和环境建设

　　强调消除或者降低危机及危机所产生的冲击的减缓措施成了缩减险情及其所造成的破坏的基本方法。如果能做到这一点，企业就可以连续而且平稳的运作，企业的投入产出、利润以及自我价值的实现也能得到相关的保证。而另一方面，企业也要努力来?