并迅速风靡全美国

　　璐剩钌畹卮ザ斯愦笱哪谛那榛常蚨钍苎堑幕队? 图13可口可乐的“歌词瓶”

　　 在对互联网上的海量歌词进行筛选时，可口可乐仍然通过大数据技术，分析热门歌词在不同的顾客群体中的反应，从而与顾客群体进行匹配。歌词考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，因而歌词中既有“70后”熟知的“阳光总在风雨后”，也有“80后”熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还有“90后”和“00后”都喜欢的“时间都去哪儿了”等。所以，可口可乐给自己不同的顾客群体均留下了好的印象，赢得了顾客的认可与喜爱。

　　 总之，可口可乐经过这种“换装”式的营销，迎合了互联网时代人们对个性化与心理满足感等的需求，通过移情作用，将一瓶印有某个昵称或某句歌词的可乐饮料，赋予其独特的情感色彩和生命意义。由于在营销中，可口可乐充分运用了大数据分析，确保了所选昵称词汇或歌词的“接地气”，从而不断地用新颖的方式触动顾客的神经，在传递给顾客快乐的同时，也夯实着自己在市场中无可替代的位置。

　　 “Nike＋”的大数据变革

　　 近几年来，人们对大数据讨论如火如荼，很多企业也对大数据营销摩拳擦掌、跃跃欲试，这其中，有些企业从大数据营销中获得了显著的成效，也有些企业虽然号称在进行“大数据营销”，但始终难得大数据营销其门而入，因此不少企业仍在大数据营销的门外徘徊。

　　 在这方面，众多提供传统消费品的企业所表现出的尴尬局面尤为突出。实际上，很多企业都希望能够积极利用新的营销方式、营销工具，以延续辉煌，但同时，我们也一次次地看到，有不少新企业借助大数据营销这样的新型营销方式实现了弯道超车、后来居上。那么，企业究竟该怎样变革自己原有的营销模式，更好地运用大数据技术呢？在这里我们以耐克为例，看一下耐克作为一家提供传统消费品的企业，怎样通过大数据取得营销成功，从而为传统消费品行业实施营销变革提供有益的启示。为此，我们要引入一个“Nike＋”的概念。

　　 那么，“Nike＋”是什么呢？对于这个问题，很多人的第一反应可能是，这是一个很有名的运动官方社区。另外，一些科技发烧友和运动达人也可能会给出不同的答案，即“Nike＋”是耐克近几年推出的跑步应用APP和运动腕带。实际上，“Nike＋”还远不止这些，它更多地显示了耐克在大数据时代的一种营销战略。

　　 “Nike＋”的前身，是耐克与苹果公司早在2006年5月联合发布的“Nike＋iPod”运动系列组件，这款组件主要用来将运动与音乐结合起来。具体运用时，首先，跑步者必须先拥有一双“Nike＋”的慢跑鞋；然后，再将iPod的芯片放置在鞋垫底下的芯片槽里。在跑步时，通过芯片进行无线感应，可以将各种跑步的数据信息，如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPod里，借助语音回馈，跑步者就可以得知各项数据信息。

　　 在运动过程中，跑步者可以欣赏事先设置的激励歌曲；在运动结束后，跑步者可将iPod与电脑连接，登录“Nike＋”网上社区，上传这次跑步的数据，或者设定各项数据分析的功能。另外，跑步者还可以关注朋友的跑步进度，也可以查看世界各地拥有这款产品的人的运动信息及排行榜。通过这种产品组合与大数据收集、分析与反馈等运用，“Nike＋iPod”深受青少年喜爱，并迅速风靡全美国，耐克与苹果公司的这次合作也大获成功。

　　 后来，随着智能手机的崛起，“Nike＋iPod”开始陷入市场危机。这是因为，移动互联网的发展，使得市场上出现了很多其他自营品牌的便携设备和运动服饰，与耐克形成直接竞争。另外，青少年们逐渐习惯于数字化的生活方式，并越来越喜欢使用类似Facebook、Twitter等社交媒体，而耐克的主要消费群体正是这些青少年。于是，在2010年，耐克的营销方式随之变革，“Nike＋”也被赋予新的含义，即一种数字化运动的营销战略。

　　 接着，“Nike＋”在运动类电子产品上发力，率先推出运动功能手环。与以往不同的是，这款产品旨在面向非运动人群，几乎能够测量佩戴者所有日常活动中消耗的能量。

　　 紧接着，耐克又推出了拥有自主知识产权的全新能量计量单位NikeFuel，这是一种标准化的评分方法，无论用户的性别或体型，同一运动的参与者的得分都会相同。由于NikeFuel与通行的计量单位卡路里不同，从而在一定程度上增加了现有用户更换使用其他同类产品的成本，避免了现有用户的频繁流失。

　　 接下来，到2012年，耐克将“Nike＋”从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了一系列应用软件，构建起两套全新的运动生态子系统。就功能而言，与之配套的运动鞋可以测量如弹跳高度等更多的运动数据。

　　 此外，耐克还与导航产品供应商合作推出具有GPS功能的运动腕表等产品，进一步充实了其数据量。另外，由于耐克最初是做运动鞋这样的传统产品的，并非起家就是做互联网，为了弥补这方面的不足，耐克将合作范围从苹果公司扩大到其他平台，进一步扩大用户基础。比如，在2012年6月，耐克将自己在苹果iOS平台上最受欢迎的“Nike＋Running”软件移植到了Android平台上，同时还展开与微软的合作，推出一系列健身娱乐软件。

　　 在2013年11月，耐克瞄准了微信的广大用户群体，在中国推出了自己的微信公众服务号，为用户提供跑团组建功能。另外，耐克还筹划未来的发展，鼓励其他创业团队利用“Nike＋”平台开发出更加新颖的应用，以期在运动数字化浪潮中确立一种平台服务商的领导地位。

　　 可见，“Nike＋”的诞生和发展，是耐克公司顺应大数据时代趋势、发展运动数字化战略而推出的系列产品线，包括各类可穿戴设备、Nike＋应用软件、Nike＋运动社交平台等。用户对“Nike＋”的使用，可以使耐克公司能够对数据形成从产生、收集、处理、分析到应用的O2O闭环，从而推动耐克营销工作的开展。

　　 正如业内人士所说，“Nike＋”的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区，它的最大功能在于社交，而社交又是产生数据的重要来源。通过“Nike＋”，耐克与消费者建立起紧密的情感联系，强化了顾客对耐克产品的忠诚度。

　　 我们不妨以“Nike＋Running”这款APP为例，其界面非常人性化，操作也相当简单。一打开主页，软件便可通过GPS记录下个人跑步的次数、公里数、平均速度及消耗的能量数，以便用户安排自己的运动计划。另外，软件内置的徽章激励制度还给跑步运动平添了几分趣味，使用户产生了自我突破的动力。

　　 图14“Nike＋Running” APP标识

　　 在“Nike＋Running”这款软件中，用户除了能够自行察看运动数据与虚拟成就，还可将运动记录图像实时分享至Twitter、新浪微博等社交网站，并附上心情符号与文字解说，从而吸引好友关注，满足交际需求与展示欲望。另外，“Nike＋Running” APP还携带社交功能，用户之间可以进行留言，包括为跑步者加油，从而使得跑步这项私人性很强的运动被公开到其他爱好者眼前，好友们的激励则更让跑步者更加投入到运动中等。尤为可贵的是，耐克通过“Nike＋Running”等APP软件，得以收集用户大量丰富的信息，从而为用户提供更好的营销服务。

　　 总之，在“互联网＋大数据”时代，任何企业均可以通过创新的思维与努力，将新技术用于自己的经营实践中，提升自己的经营效益。在这方面，耐克的“Nike＋”营销战略，为我们提供了有益的参考。

　　 从万达广场到智慧广场

　　 对于很多人来说，万达广场可谓并不陌生，因为在很多城市里，总能看到万达广场的身影。同时，提起万达广场，很多人可能会想起万达广场的创始人王健林与阿里巴巴的创始人马云的一场豪赌，即到2020年，电商在中国零售市场能否占到50%。

　　 后来，随着电商的飞速发展，王健林表示，所有新的商业模式必然会对传统产业形成冲击，但是传统产业的生命力也是非常顽强的，否则也就不会存在几千年，因此，万达广场“要坚守传统产业，但是要