Facebook还是社交网站中的第二名

　　案就在这里。我们只要认真倾听。

　　 一直以来，从客户那边反馈过来的一个重要信息，就是他们对产品质量的钟爱。这就是为什么我的团队和我本人用了大量时间遍访全世界，寻找最好的咖啡农场，而且现在如此，将来也要如此。我们与四万位农场主建立了合作关系，但我们还一直在寻找新的农场，如果需要，还会向农场主提供帮助，帮他们完成农场建设。Nespresso的魔力，就来自于绝对最佳的咖啡来源。我们和客户一样，对质量抱有狂热的钟爱之情。

　　 ▲需求的力量▲

　　 如今，Nespresso已成为雀巢成长最为迅速的品牌，从2005—2010年，年平均增长率超过了30%（期间还经历了经济危机）。2009年，Nespresso的增长占据了母公司总体增长的五分之一（不包括收购品牌）。Nespresso拥有一千万俱乐部会员，是欧洲市场中单杯咖啡机的领导者。2010年4月，公司骄傲地宣布，其销售额在意大利这个“浓缩咖啡的摇篮“已经超过了Lavazza。Nespresso的年收入将近30亿美元，虽然与星巴克的100亿美元还有一定距离，但是Nespresso实际售出的咖啡杯数却比这家总部位于西雅图的咖啡连锁店要多。

　　 现在，Nespresso在几个领域都面临挑战。其中之一是打赢法律之战，确保一手创造的需求流不会分散。虽然Nespresso的设计拥有保护其专属性的专利，但是至少有两家公司都试图销售可以装入Nespresso咖啡机的咖啡胶囊。其中一家是Ethical Coffee公司，这家创业公司的领导，正是盖拉德

　　 本人。

　　 最终结论事关紧要。Nespresso胶囊的价格相对较低，目前单个胶囊的价格在55～62美分之间。但是，如果将单价与每日喝咖啡的1000万Nespresso用户基数相乘，就会得到一个非常可观的收入流，非常值得公司为此一搏，加以保护。

　　 Nespresso已经准备好迎接挑战，它意识到，几十年的经验积累，以及在痛苦中磨练而成的需求激发力，为其自身提供了一系列独特的优势。“如果竞争对手想要进入这个市场，”吉拉多表示，“我会祝他们好运。不是我自命不凡，而是Nespresso团队20多年来做出的成绩，不是那么容易模仿的。”他笑着补充道，“我们的应对措施，就是不予回应。”

　　 一直存在于Nespresso身边的第二个挑战，就是将成果推广到欧洲以外。更确切地说，就是在目前北美市场渺小的立足点之外扩展新的市场。虽然其他竞争对手，包括克里格（Keurig，绿山咖啡旗下）、夫拉维亚（Flavia，火星糖果王国旗下），以及意大利的Lavazza和意利（Illy），都先于Nespresso进入了美国市场，但任何一家都没有Nespresso如此高端的形象，也没有能与之相媲美的魔力产品。

　　 然而，对于Nespresso来说，它面临的一个更大的挑战也许就是市场本身。与欧洲人不同，大多数美国人并不沉迷于浓缩咖啡，至少现在还没有。根据美国国家咖啡联合会（National Coffee Association）的数据，虽然全美68%的成年人每周至少饮用一次咖啡，但饮用浓缩咖啡的比例只有8%。尽管如此，美国市场一直在快速变化，而Nespresso很可能成为驱动并驾驭美国未来浓缩咖啡消费量增长的力量。在过去5年间，Nespresso在美国的销售额从1500万美元增长到了1.5亿美元。

　　 ▲需求洞察▲

　　 Nespresso的发展史令人惊叹。这是一个对无人涉足的领域进行探索的故事。从某种角度来看，创造需求，不外乎就是对不可知世界的尊重、发现与重塑。Nespresso已经多次重复了这样的工作，并将在未来继续下去。

　　 正如瓦克曼所言：“如果你在市场中以先锋的姿态推出某种产品，没有先例、没有道路可寻，在这样的情况下，关键就在于尝试。谁也不知道会发生什么。因此，你尝试的越多，发现的就越多，学习的就越快，前进的就越远。”

　　 我们从中可以深切地体会到，虽然Nespresso取得了巨大的成功，但其对探索与发现的追求将永不止步。

　　第6章 关键5 45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸

　　 ? 以强大的45°角向上攀升，甩开无耻的模仿竞争者，只有快速迭代才是将创造需求的赢家与落败者区分开来的关键。

　　 ? 只有每个人都成为需求的协同创造者，才能实现真正陡峭的提升力。

　　 需求创造大师

　　 “为美国而教”：重塑教育，变革社会的力量

　　 Pret A Manger三明治：这辈子最棒的午餐

　　以强大的45°角向上攀升

　　 小说家，社会评论家，《美丽新世界》的作者赫胥黎有一句名言：“万事俱备并不保证成功。”在需求的世界中，我们常常见证这个道理在现实中不断重现。

　　 对于需求创造者来说，构建起一款魔力产品是最基本的，但却并不足够，还需要了解客户的麻烦地图，找出在各种线索之间建立联系的方法，以减少麻烦，或将其完全消除。与客户构建起情感联络是非常关键的，但也不足够，还需要确定所有的背景因素都到位，这样才能确保避免“不完整产品的魔咒”。甚至以上这些做到了也还是不够，如果你希望战胜消费者固有的惰性，并将潜在的需求能量转化为真正的需求，那么就还需要找到最强有力的激发力，并有效地对其进行部署。

　　 更重要的是，伟大的需求创造者都有一种直觉，他们明白，即使创造出了强大而源源不断的需求，也依然是不够的。除非你已下定决心，对产品做密集而持续的改进，面对不断变化的客户，不断满足并超越他们心中不断提升的期望值。

　　 奥林匹克运动员年复一年的不懈训练，就为了在他们创下的纪录之上再刷新那0.1秒的时间，偶尔还会发明出一些新技巧，为他们所从事的体育运动带来革命性的影响，并将成绩提升到一个惊人的新水平。同样，需求创造者也是一直处在训练的状态之中，不断寻找新方法，以求变得更快更好。

　　 ▲需求洞察▲

　　 产品在首次发布之后不断改进速度和频率，这个变化轨迹就可以被看成是精进曲线。精进曲线越陡峭，客户就能从中受益更多。有些产品的提升轨迹是以平坦的5?角向前发展的，而另一些产品则是以强大的45?角向上攀升。斜率越大，现有客户就会越满意，也越容易吸引到新客户。同时，还能向未来的竞争对手发出令其却步的信号：如果你想要在我们创造的需求中分一杯羹，那么仅仅生产出一款可以与我们的产品相媲美的产品是不够的，因为当你到达这一高度之时，我们已经沿着山脉向上攀升了一段路程了。

　　 精进曲线的思维方式，常常能将需求创造领域的赢家和落败者区分开来。不久之前，Facebook还是社交网站中的第二名，领跑者的位置还属于MySpace。但是，新闻集团在2005年收购MySpace之后，未能在创新领域进行足够的投资，而此时，Facebook正迎头赶上，全力冲击老大的宝座。到了2009年，Facebook就已取代了MySpace第一的位置。如今，人们已很难想象，当年的MySpace竟然还与Facebook有过竞争。

　　从不懈怠

　　 哈斯廷斯为了构建陡峭的精进曲线，发起了近年来最有意思、也是最著名的一项科学挑战：设置价值100万美元的奈飞奖。只要能将公司的Cinematch电影推荐系统的准确率提升10个百分点，就可以拿到这笔奖金。

　　 这场独一无二的比赛始于2006年10月份，吸引了超过35000名来自180个国家的参赛者。这些参赛者背景各异，从大学、智囊团和公司研究实验室的专家团队，到像心理学家加文·波特（Gavin Potter）这样的独立思想家。波特把自己从行为经济学中总结出的见解作为基础，并与读高三的女儿艾米莉结成团队。女儿协助他完成数学的部分。波特的探索方法看起来像堂吉诃德一样不切实际，但在一段时间内，他的参赛作品甚至攀升到了总排名的第6位。

　　 这场科学竞赛如同体育赛事一般生机勃勃，选手均是来自世界各地的科学家。最终，奈飞奖于2009年9月颁给了BellKor’s Pragmatic Chaos，这是一支由数学家、工程师和计算机科学家组成的7人团队。

　　 在电影选择方法上做出10%的改进，听起来也许算不得什么。但是，提供明智而一发即中的电影推荐，成为了对客户极有价值的一项麻烦消除工具，这也成为奈飞具