综合调动艺人IP影响力+品牌商家实力背书

　　百度百家、搜狐科技、新浪微博、今日头条等多个一线自媒体平台，阅读量超过了400万，成功地对京东“618”进行了多维度的正面引导；社交媒体传播面，原创图文、视频、H5、攻略长图、网红直播等多种形式的创意内容，安排超过600个优质Social大号、段子手等第三方资源推转，相关内容影响人群过3亿人次。

　　案例分析

　　（1）户外广告投放事件主题突出，对标天猫火药味十足。京东“618”品质狂欢节的事件主题为“一年两次购物节，嘿嘿，京东品质‘618’先来”，通过文案与天猫进行潜台词喊话。京东和天猫作为国内两大电商平台，此次广告具有很强的新闻价值。

　　（2）明星线海报传播助力，粉丝效应玩到极致。17天17个不同圈层的明星为京东“618”证言，明星从自身标签出发，讲述自己对“品质”的不同诠释，让受众从明星角度理解品质“618”的传播主题概念。

　　（3）洞察贴近生活，打造家庭生活化病毒视频。

　　课堂讨论

　　观看本节案例中的一组广告片“情侣吵架篇”“三口之家搬家篇”“青年离职篇”“母女隐私篇”，列出每一篇的创意洞察点，如表5-3所示。

　　表5-3 不同广告篇章的创意洞察点

　　5.5 餐饮类营销公关案例分析

　　外卖O2O行业在经历了补贴大战之后，外卖用户以及消费单量的急剧增长，最终形成了美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎力的外卖市场格局。随着用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化，人们更加注重享受生活，用户对外卖的准时性、品质和服务提出了更高要求，外卖消费逐渐成为一种大众娱乐需求。

　　美团外卖三周年公关整合营销

　　2016年11月13日，天猫“双十一”电商节过后，美团跟进热点以#双十一后不吃土#话题打响前哨战；11月14—18日，联合10位顶级明星进行千万级肖像合作并拍摄祝福视频《美团外卖3周年，大波爱豆等你来嗨！》，如图5-21所示。

　　图5-21

　　同时，美团联合10个知名商家、11个超级品牌、8家行业媒体、10款国民美食、8位优质资源引爆社交媒体平台，通过打造系列海报发起微博话题#百万大咖约你开趴#。在微博红人账号中，@回忆专用小马甲、@同道大叔、@吾皇万睡?等微信通过制作活动延展IP形象海报，进行二次扩散传播，如图5-22所示。

　　图5-22

　　2016年11月21日，美团外卖深度联合10位SNH48成员演绎10大品牌商家的招牌菜，与外卖小哥趣味互动，定制“撩味十式”视频。在视频推广方面，10位SNH48成员率先在个人微博发声，美团外卖官方微博、微信顺势推出一个精简版视频，配合微博、微信意见领袖、秒拍红人造势扩散，拉动更多用户参与其中。

　　2016年11月25日，美团外卖微博发起#谁对你的味#投票PK活动，如图5-23所示，票选第一的成员/美食刷城北上广深，结合SNH48粉丝人群特征，匹配二次元、游戏、美食、段子手类意见领袖等以接龙形式二次扩散，投放粉丝头条，扩大明星粉丝效应。

　　图5-23

　　2016年11月28日，针对APP用户使用习惯打造魔性竖版视频，音乐视频从秒拍传出，扩散至微博。同时匹配微博秒拍平台视频类、娱乐类、段子手类意见领袖进行扩散，如图5-24所示。

　　图5-24

　　2016年11月29日，美团外卖“史上最快MV”投放微信朋友圈广告，再掀高潮，在bilibili平台出现了“史上最快MV”衍生版，将“美团外卖，送啥都快”的概念深入传递，引发网友分享讨论，如图5-25所示。

　　图5-25

　　流程拆解

　　（1）确定方向。在整体目标上，结合年轻人群关注的热点和内心喜好，打造一次全民关注热传的专项活动，增强与目标人群情感联结，提升品牌知名度，培育用户忠诚度，增加APP使用频率，巩固市场占有率。在细化目标上，营造3周年娱乐传播氛围，沉淀与提升品牌影响力；利用社会化媒体，传递“快”的品牌核心理念，刺激大众积极参与分享活动内容；稳定现有用户群体，促使潜在目标人群转化并产生下单购买?行为。

　　（2）定义目标。在碎片化、娱乐化的信息时代，如何打造优质娱乐内容吸引目标人群关注，提升品牌知名度？面对竞品饿了么的疯狂追击，并以补贴强硬抢夺消费者，美团如何实现品牌差异化，增强与目标人群情感联结，组合社会化媒体，触达更多?受众？

　　（3）洞察引爆点。外卖O2O平台的整体用户人群呈现年轻化特征，具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格等特点。特别是上班的白领用户居于大多数，呈现集中分布的特点。

　　（4）创意活动策划。利用互联网营销的特性，以明星噱头吸引眼球进行粉丝圈层渗透，邀请TFBOYS、佟大为、周冬雨、柳岩、包贝尔拍摄视频，同时邀请重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围，盘活全营销矩阵，营造3周年?氛围。

　　联合10位SNH48成员演绎商家招牌菜，打造10个短小有趣的“撩味”视频。用食物拟人化的亲和手法，综合调动艺人IP影响力+品牌商家实力背书，表达美团外卖的食品和服务品质，与商家共同形成生态链互利共赢。

　　打造魔性“洗脑”视频，采用消费者习惯的竖屏形式，并以产品形式作为视频创意搭载，凸显产品特点。整个案例传播充分做到精准粉丝营销，调动粉丝力量——自媒体意见领袖、