“你说的没错

　　 “凭我的专业知识，一年内我就能成为头号包装制造商——”

　　 迈克尔打断他的话。“那有什么用？在马拉维当第一？”

　　 “这只是开始。我先在马拉维打好基础，然后进军其他非洲国家赞比亚、莫桑比克、卢旺达，甚至坦桑尼亚的市场，最后再把业务拓展到其他行业。我不想被困在一个地方。我希望建立一家遍布全非洲的企业。”贝纳德如是说。

　　 看到迈克尔的表情，贝纳德意识到应该换一种解释方式：“舅舅，你还记得吗，当初你创业时，尼日利亚的经济还没这么发达。这个国家的经济腾飞后，你的生意才越做越兴旺。现在，一些非洲小国的经济正蓄势待发，我可以参与到它们的发展中去。我在利隆圭已经找到一个潜在合作伙伴，能帮我创业。”

　　 “如果你担心的是这个，”迈克尔插话道，“只要你开口，我明天就能给你找3个合伙人来。”他最后问贝纳德何时会做决定。“很快。”贝纳德说。他表示，已经告诉上司自己准备离职创业，并请了一周的假来确定选址方案。“不管你决定在哪里开公司，我都会助你一臂之力，”迈克尔说，“但你要明白，在哪儿能赚到钱，你就该去哪儿。”

　　小市场的潜力

　　 “人人都劝你去尼日利亚、南非、肯尼亚之类的大市场。但那里的竞争太激烈。相比之下，占领马拉维的市场会更容易些。”

　　 第二天，贝纳德飞往利隆圭。他急着去见潜在的合作伙伴阿玛拉·黛斯塔。她从父亲那里继承了一家小包装公司。由于其他几个成功的生意占据了她大部分的时间，她基本无暇兼顾这家小包装公司。去年，阿玛拉试图剥离包装业务，希望能找到愿意从她这里买走大部分股权的人。贝纳德的父亲在贝纳德上次回家时介绍两人认识。

　　 “我只是没时间打理。”阿玛拉带贝纳德参观工厂时解释道。的确，很多机器设备都已陈旧过时，有些甚至无法运作。“幸运的是我们仍然有很多订单，多到应付不过来。你父亲可能也提过，我们的客户基本都是烟草商。”

　　 烟草占马拉维出口总额的70%以上，烟草包装也是贝纳德就职的肯尼亚公司最主要的利润来源。

　　 贝纳德只需购置少许设备，利用阿玛拉现有的人脉，马上就可以令生意步入正轨。但他也意识到，公司所有订单几乎都来自于同一个行业存在风险。

　　 “回家的感觉想必不错吧。”阿玛拉说。

　　 “是的，我想把更多时间放在这边。”贝纳德答道，回想起自己在利隆圭的童年。他的家人和许多朋友仍在这里。“不过我希望基于经济状况客观地做决定。”

　　 “马拉维能提供的东西比很多人以为的要多。”阿玛拉骄傲地细数马拉维近几年取得的成就和进步，就好像在跟一个外国人而不是本地人做介绍。尽管离家在外10年感觉不算太长时间，但贝纳德明白为什么自己的同胞会把他当作初来乍到的人，因为马拉维发展太快，变化太大。

　　 “这里有相当大的市场需求，”阿玛拉继续说，“烟草种植商喜欢在国内包装，因为进口包装的成本太高。在国内包装的话他们的成本能大幅减少，我们也能迅速占领市场。在此基础上，我们将来还能进入其他东非市场，如果你感兴趣的话。”

　　 贝纳德同意跟阿玛拉继续保持联系，因为约好跟父亲昆德吃午餐，他告别离开。

　　 昆德很想知道贝纳德跟阿玛拉的会面情况。“市场潜力很大，不是吗？”昆德热情地问，“这看上去是个很好的合作机会。你俩可以资源互补。”

　　 “没错。不过，爸爸，我知道你想让我留下来，但我觉得这个念头会影响你的判断。”

　　 “听着，我不像你舅舅那么成功，但也深入调查了一番。你先在马拉维创业，等站稳脚跟后再进驻其他国家的市场。一开始就在尼日利亚或肯尼亚这种市场扎根看上去或许安全一些，可世事无常。如果你同时在几个小市场做生意，一旦其中某个国家发生政变或经济动荡，其他市场的生意还能照常经营。”

　　 “我考虑过这一点。事实上，我在卢旺达见的人也这么说。”贝纳德跟卢旺达发展局局长联系过，他主管的部门专为小企业主提供优惠措施，意在发展内战后的经济。局长阐明在这里办企业的几点好处，包括经济的逐步发展和日益弱化的官僚作风。“她说得对，一些市场经过持续发展后可能会进入瓶颈期，企业将不太容易获利。”昆德说。

　　 “迈克尔舅舅提到马拉维缺乏熟练技工，”贝纳德说，“似乎阿玛拉也苦恼于这个难题。我需要确定在本地能雇到有技能的员工。要是我在本地找不到合适人才，那肯定会增加我的成本。”

　　 “贝纳德，人人都劝你去尼日利亚、南非、肯尼亚之类的大市场。那里无疑可以赚到钱，但竞争很激烈。相比之下，占领马拉维、卢旺达、莫桑比克的市场更容易些。当然，你同样会面临挑战，这个月可能是劳动力问题，下个月或许是基础设施问题，但你有远大理想！难道你不想成为行业领军人物，回报你的祖国吗？”

　　回到内罗毕

　　 一周后，在肯尼亚，贝纳德敲响了老板办公室的门。彼得·阿甘布是公司CEO，他请贝纳德进来后就直奔主题：“很遗憾为了创业，你要离开我们了。你想好要在哪里开公司了吗？”

　　 “我去尼日利亚找我舅舅谈了谈，也去马拉维和一个合作伙伴见了一面。这两地的市场都有很好的商机。我还咨询了一家卢旺达政府机构，它们建立了‘一站式’服务，帮助新公司迅速得到各方许可。卢旺达如今是非洲办公司最容易的地方之一。所以我有很多选择，但很难看清哪一个最具优势。”

　　 “我当初觉得很容易选，”彼得说，“肯尼亚是一个大市场，我又是土生土长的内罗毕人，了解这里的情况。我只需要学习有关包装的知识就够了。”

　　 贝纳德刚从学校毕业就被彼得招进公司，自那之后，他一直视彼得为导师。彼得认为，企业家要想在非洲市场取得成功，就需要专攻一个国家。非洲各国文化和政治差异太大，企业要想把业务扩展到多个国家，必须有庞大统一的基础设施。“成功经营跨非洲企业只是个梦想。”他曾经这样告诉贝纳德。

　　 贝纳德明白将面临的挑战。企业要把业务扩展到其他国家，无疑会遇到极大阻碍。非洲国家虽然地理上邻近，但语言、文化、政治体系各异，令它们彼此的状况大相径庭，甚至从一个国家到另一个国家都非常困难。两个邻国可能需要多次转机才能到达对方的国家，旅程或许要一整天的时间。

　　 即便如此，贝纳德依旧认为非洲正在改变，很多小市场曾经被跟自已一样雄心勃勃的企业家忽视，现在却成了最有吸引力的地方。

　　 “我猜你舅舅肯定建议你优先考虑尼日利亚，”彼得说，“它的经济增长和市场巨大的潜力的确令人兴奋。即便是我们这些尼日利亚之外的人也在谈论它。你在那里或许只能争到一小块市场，但在大池塘里当一条小鱼也仍然可以获得丰厚利润。”

　　 “你说的没错，”贝纳德说，“但这并不意味着在小市场创业就不能获利。当然，问题是我必须进驻其他市场才能实现规模化经营。这恰恰是你一直反对的方式，因为很难管理。”

　　 “贝纳德，这只是我的看法。你的战略是什么？”

　　 尤金·索提斯是哈佛商学院工商管理学助理教授。

　　 《哈佛商业评论》小说化改编的真实案例，展现了现实中公司领导者面临的真实困境，并提供了专家的解决方案。本文来源于哈佛商学院案例“Mara集团”（案例编号114060-ODF-ENG)，作者是尤金·索提斯和莎拉·赫斯（Sara Hess）。欲知更多详情，请登录hbr.org网站。

　　 经验 Experience / 案例研究 Case Study

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　　两个市场可兼顾

　　 阿施施·塔伽尔是Mara集团创始人。Mara集团是一家泛非洲集团公司。Mara基金会是一家社会型企业，旨在为非洲创业者提供帮助和支持。

　　贝纳德打算迅速进驻多国市场的想法是正确的。你占领的市场越多，企业价值就越大。

　　 贝纳德不需要在马拉维和尼日利亚之间做选择，他应该尽快进驻这两个市场。他在这两地都有人脉，这是创业者在非洲创造价值的基础。

　　 贝纳德的导