1.新媒体时代广告的新特点

　　断发展，不同的新媒体类型的传播特点产生了巨大的变化，传播特点直接影响着企业投放什么类型的产品广告。

　　3.策划好一个产品的营销的前提，是需要全面了解各新媒体的目标受众人群特点，并深入洞察。

　　4.新媒体的现状及其未来发展趋势，决定着企业将选择哪一类媒体作为主要传播阵地。

　　延伸阅读

　　黎万强.参与感.北京：中信出版社，2014.

　　第3章 新媒体广告投放载体

　　通过阅读本章内容，你将学到：

　　新媒体广告的投放载体类型

　　新媒体广告投放载体的主要特征

　　新媒体广告在投放载体上的主要形式及投放策略

　　新媒体广告投放载体的未来发展趋势

　　3.1 新媒体广告综述

　　在科学技术不断发展的情况下，数字化的信息技术不断更新，使手机与互联网技术开始成为了社会生活与工作中必不可少的信息传播工具。广告产业作为主要以媒体为依托的一种产业形式，其发展是与媒体传播息息相关的。在新媒体时代背景下，广告传播的载体发生了巨大的变化。

　　本章就是要让大家对新媒体广告载体有一个全景式认知，为今后进入新媒体运营工作打好基础。传统媒体时代，广告传播主要依赖报纸、期刊、广播、电视、出版和电影。频道、频率、版面等媒体资源价值就是广告的定价依据，媒体覆盖的广度就是广告资源质量和广告传播效果的评价标准。广告主每年都可以提前预算年度投放的广告支出，广告效果在一定程度上也是有预期、可量化的。

　　但到了新媒体时代，广告的玩法发生了变化。新媒体的不断涌现为广告主提供了直接向受众和消费者传播信息的新的传播渠道，社交化传播效应又可以让新媒体广告效应得以倍增。数字化的新媒体技术为广告内容的表现提供了更为丰富的方式，互联网网站平台、移动互联网平台、社交媒体新平台、户外广告平台等媒介平台形式层出不穷。

　　不管是哪种新媒体平台，企业投放新媒体广告的流程一般如下。

　　第一步：确认投放新媒体广告的目的。

　　第二步：结合企业的定位以及调性，分析企业受众人群，选择与之匹配的广告载体。

　　第三步：确定创意及新媒体广告展现形式。

　　第四步：获取广告投放入口，联系洽谈并投放。

　　第五步：每天分析广告投入数据，实时进行广告策略优化调整。

　　在大数据支持下，新媒体广告主可通过分析用户属性、手机机型、所在地域、地理位置、关注领域、兴趣爱好等，并在此基础上进行分众化、精准化的广告投放，这将大大提升广告的精准度。

　　新媒体广告投放的主要付费模式有三种。

　　（1）CPM（千人曝光）

　　CPM（Cost Per Mille）指的是广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分担的广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM 通常理解为一个人的眼睛（耳朵）在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

　　（2）CPC（点击量）

　　CPC（Cost Per Click）指网络广告发生点击才产生费用，如搜索引擎关键词广告，展示是不收费的，点击才收费。网络广告媒体很多采用这种定价模式。

　　（3）CPA（转化效果）

　　CPA（Cost Per Action）指按照行为作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。广告公司和媒体公司常用 CPA、CPC（Cost Per Click）、CPM（Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand、Cost Per Impressions）一起来衡量广告价格。

　　从 PC到移动互联网，新媒体广告一直在追求精准营销的价值，如何帮助广告主将每一分钱投入到吸引最应该到达的人群上，降低无效传播的损失，这对媒体平台来说既充满挑战，也蕴藏着巨大的机会。

　　实战训练

　　你认为新媒体广告是否比传统报纸、广播、电视、杂志等广告精准？你做出论断的依据是什么？你能否举一个案例加以说明？

　　3.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略

　　随着企业投放新媒体类型选择的空间越来越大、投放自由度越来越高，确定合理的投放策略也成为企业投放新媒体广告的重要运营内容。

　　企业在选择投放的新媒体之前，需要对新媒体广告类型和目标消费者的关联性进行多指标分析，在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后再选择合适的投放媒体。

　　为了实现更好的广告效果，企业还要考虑是否先对现有的产品、业务进行相应的扩展和调整，以适应新媒体的传播和购买特点。同时也要梳理公司的广告投放策略、营销方式，从而在海量信息中精准抓住受众阅读偏好、达到传播目的。

　　1.新媒体时代广告的新特点

　　为了适应新媒体时代的变化，企业需要了解新媒体时代广告的新特点。

　　（1）互动性

　　传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众的单向传播，例如报纸广告。报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告的受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。传统广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。

　　而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式。在新媒体时代，手机媒体与互联网媒体成为了媒体传播的主要模式，广告受众可以通过点赞、