人们对感觉亲切的老品牌更感兴趣

       有很多人甚至不知道如何使用录像机录像。

           人们对复杂的事物有抵触情绪，他们喜欢简单的东西，总是想一劳永逸地按下按钮。

       令人困惑的概念

           有些产品的概念注定要失败，不是因为产品本身是无用的，而是因为它们是不合理的。

           比如Mennen该公司的维生素E品牌腋窝清香剂要求人们在腋窝下喷洒维生素。除非有人想拥有美国最有营养、最胖的腋窝，否则这个概念只会很有趣。

           有些产品的概念注定要失败，不是因为产品本身是无用的，而是因为它们是不合理的。

           另一个例子是一种强大的氢氧化铝抗酸药膏。喝一勺这种糊状物可以治疗胃灼痛。然而，这种产品在货架上遇到了麻烦。制药公司的嘲笑使企业停滞不前。在普通人看来，抗酸药要么是药片，要么是液体，而不是混合膏。

           这些都是混乱的结果，心灵无法接受。

               [熵是物理学中的一个概念，熵定律指出，随着时间的推移，事物总是从有序到无序。──译者注

       心理缺乏安全感

           如果亚里士多德从事广告工作，那就太糟糕了。逻辑不能保证说服客户，心灵总是倾向于情感而不是理性。

           人们为什么要买东西？人们在市场上的购买行为是什么？心理学家罗伯特·赛托（Robert Settle）和帕米拉·阿尔瑞克（Pamela Alreck）在他们的《购买动机》中》（Why They Buy）一书中论及，消费者往往不清楚购买动机，或者不愿意说出来。事实就是，当被问及为何购买某个产品时，消费者的回答要么不准确，要么毫无意义。这可能是他们不愿意说出来，但更多情况是他们确实不太清楚自己的购买动机。

           即使在记忆方面，心灵也缺乏安全感，人们总是记得那些不再存在的东西。即使一个地位可靠的品牌的广告力度下降，多年后人们对它的认可度仍然很高。

       跟风购买

           我多年的商业观察经验表明，人们往往不知道自己需要什么或为什么要买。

           在更多的情况下，人们总是购买他们认为应该拥有的东西，主要是因为其他人在购买，就像羊总是跟随羊一样。另一个例子是，如果人们真的需要四轮驱动汽车，它应该在几年前流行起来。大多数人从不离开高速公路，为什么现在有这么多四轮驱动汽车？原因很简单，每个人都在买。

           造成这种行为的主要原因是缺乏安全感，许多科学家现在正在广泛讨论这个话题。

       可预知风险

           缺乏心理安全感的原因有很多，其中一个是预测风险。行为学家认为有五种可预测的风险：

           1.金钱风险:买东西可能会赔钱；

           2.功能风险：也许商品不容易使用，或者不像预期的那么容易使用；

           3.生理风险：它看起来很危险，可能会伤害用户；

           4.社会风险：朋友或相关人士会如何看待购买此产品；

           5.心理风险：买东西后可能会感到内疚或不恰当。

       从众心理

           罗伯特·西奥迪诺是从众行为的原因（Robert Cialdino）着书论社会认同原则。

           人们往往只知道别人认为某件事是正确的，他们跟随正确的识别，看到别人在某种情况下做什么行为，判断这种行为是对是错。

           这种把他人视为正确的倾向是很常见的。人们认为，采取社会认同的行为会犯更少的错误，而违反它会犯更多的错误。人们认为，如果很多人这样做，这是正确的。

           社会认同原则的优缺点就像影响人们行为的其他因素一样。社会认同原则为人们判断自己的行为提供了捷径，但同时走捷径很容易陷入商业陷阱。

       潮流效应

           由于缺乏安全感，创造赶潮流效应是商业常事。

           舆论测试和调查经常给出权威的数字来唤起趋势效应。或者，用增长最快、销售最大等词来吸引顾客，给人一种安全感。这一切都告诉消费者，公众认为这个品牌的产品非常优秀，值得信赖。

       传统

           为了给客户留下深刻印象，企业经常展示企业的传统和文化。

           施坦威早在1919年（Steinway）钢琴在广告中自称不朽乐器。高仕笔（Cross）声称自己的产品是1846年开始的完美经典。苏格兰威特威士忌酒（Glenlivet Scotch）口号是所有苏格兰威士忌酒的始祖，根据1823年法案，格兰威特是苏格兰高地第一家获得皇室颁发的单麦芽威士忌酿造许可证的酿酒商。

           许多企业认为新产品比旧品牌更能引起顾客的兴趣，但旧产品的活力往往被低估。

           可口可乐称自己为正宗商品，强调它发明了可乐。

       心智拒绝改变

           许多企业认为新产品比旧品牌更能吸引顾客的兴趣。事实上，旧产品的活力往往被低估。有证据表明，公众对已知商品的印象将比新产品深刻得多。

           McCollum Spielman研究机构调查了23年来的22000个电视广告，其中6000个广告宣传了10个类别中的新产品。经过比较分析，发现10个类别中只有宠物产品有所谓的新兴奋，其他9种产品，包括药品、饮料和个人卫生用品，新产品没有引起特别兴奋，老品牌仍然很受欢迎。

           许多品牌在电视上做了成千上万的不同广告，创意无助于建立新品牌，人们对感觉亲切的老品牌更感兴趣。

       试着改变态度

           迈克尔·哈默，麻省理工学院教授（Michael Hammer）在《企业再造》（The Reengineering Revolution）在一本书中，人们对变革的自然抵触被称为重建中最复杂、最痛苦、最痛苦、最混乱的部分。

           《态度和劝服》（Attitudes and Persuation）一本书阐述了一个信念系统，以解释为什么心灵难以改变：

           从信息学家的角度来看，信念系统的特征和结构非常重要，因为信念被认为可以为态度提供认知基础。因此，为了改变一种态度，有必要改变这种态度所依赖的信息，因此通常有必要改变一个人的信念，删除旧信念或引入新信念。

           由于信念不容易改变，人们不容易改变态度。

       心理学观点

           《社会心理学手册》（The Handbook of Social Psychology）重申了改变人类态度的难度：

           任何改变人们态度的计划都将非常困难，即使一些复杂的方法，如心理治疗，也很难改变一个人的基本信念。这是可以理解的，因为改变某些态度的方法对其他态度的影响很小。

           更大的问题是，人们认为他们理解并掌握了真相，这几乎体现在各个方面：

           人类对许多问题都有自己的态度，这些问题的范围令人惊叹。人们似乎清楚地知道他们喜欢什么（尤其是他们不喜欢什么），甚至对事实知之甚少。例如，日常生活中没有相关的东西，比如外太空生活。

           费尔普斯出现在这里（Phelps）先生[1]问题：如果任务是改变人们的思想，就不要接受任务。

               [1]电影《不可能的任务》，又名中国谍中谍的男主角。──译者注

       头脑会失去焦点

           随着时间的推移，很多大品牌都能在客户心目中留下清晰的印象。头脑就像相机，清晰地留下了自己喜欢的品牌形象。

           十年前，当安海斯布希啤酒公司（Anheuser-Busch）当广告说这是为你准备的百威啤酒时，顾客知道他们带来了什么酒，米勒的优质生活和普通的老康生啤酒。然而，在过去的10年里，百威啤酒公司（Budweiser）普通啤酒、淡啤酒、生啤酒、生啤酒、冷啤酒、干啤酒、冰啤酒等啤酒已经推出。现在这是为你准备的百威啤酒只能引起疑惑:是哪种啤酒？

           百威在人们心目中的清晰认知正在失去焦虑，印象严重松懈，这就是为什么啤酒之王开始失去忠实消费者的原因。然而，竞争对手并没有充分利用这一战略机会，而是模仿百威的做法，认为百威的行为肯定是最有效的。众所周知，正是跟进品牌的战略，加强了领导者的领导地位。

           丧失焦点的主因是品牌延伸。

       品牌延伸陷阱